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市场营销学课件第18章

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卖家[上传人]：F****n

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1、第十八章市场营销的新领域与新概念,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,本章结构提示,整合营销,绿色营销,网络营销,关系营销,营销创新,营销道德,第十八章市场营销新领域与新概念,第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节营销道德本章结构提示,学习目标,绿色营销的内涵及特点。整合营销的含义，掌握4C与5R的思想。关系营销的本质特征。互联网给营销带来的新变化。认识营销道德的概念。,第一节绿色营销,一、绿色营销的内涵二、绿色营销的特点三、绿色营销的实施,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,二、绿色营销的特点,1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质

2、保证。,三、绿色营销的实施,1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。,第二节整合营销,一、整合营销的内涵二、整合营销沟通三、4C观念四、5R理论五、整合营销执行,一、整合营销的内涵,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调,整合营销过程,二、整合营销沟通(IMC),美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”,二、整合营销沟通,从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销

3、传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。,三、4C观念,1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）,四、5R理论,Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉。,五、整合营销执行,整合营销执行需要的技能：营销贯彻技能营销诊断技能问题评估技能评价执行结果技能整合营销的实施措施：优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制,第三节关系营销,一、关系营销及其本质特征二、关系营销的流程系统三、关系营销的主要目标四、关系营销的具体实施,一、关系营销及其本质特征,关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销的本质特征：信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性,二、关系营销的流程系统,企业员工,供

4、销者,消费者,竞争者,影响者,三、关系营销的主要目标,维系现有顾客,四、关系营销的具体实施,1. 组织设计。 2. 资源配置：人力资源调配信息资源共享 3. 文化整合。,第四节网络营销,一、互联网络的含义二、互联网络给传统营销带来的变化三、互联网络在营销中的应用四、网上销售产品的特征,一、互联网络的含义,计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。,二、互联网络给传统营销带来的变化,促成在线交易； “一对一”营销；网络媒体促销；带来渠道革命；促进4C与5R的实施。网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。,三、互联网络在营销中的应用,1. 发布电子广告，传递市场信息。 2. 建立电子商场。 3. 开展市场调研。 4. 开展网络服务。 5. 测试新产品的市场反应。,四、网络销售产品的特征,具有较高科技含量或与计算机相关。以“网络族”为目标市场。市场需求的地理范围广阔。不易设店贩卖的特殊产品。网络销售费用远低于其他渠道。,第五节营销道德,一、营销道德的含义二、道义论的道德观三、我国营销道德问题的状况四、营销道德的建立,一、营销道德的含义,营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。,二、道义论的道德观,1. 功利论。 2. 道义论。显要义务论相称理论社会公正理论,三、我国营销道德问题的状况,1. 不公平现象； 2. 不真实现象； 3. 浪费现象； 4. 强制推销； 5. 污染环境； 6. 不正当竞争。,四、营销道德的建立,1. 树立社会营销观念。 2. 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。 3. 认真解决信息不对称问题。,本章结构提示,整合营销,绿色营销,网络营销,关系营销,营销创新,营销道德,

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