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市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第5章(产品策划

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  • 上传时间:2019-04-20
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    • 1、,LOGO,第五章 主编:王丽丽,产品策划 制作人:黄志勇,COMPANY LOGO,2,产品策划,引导案例,“斯沃琪全塑电子电子手表的成功”,3,内,容,5.1 产品与产品组合策划 5.2 品牌策划 5.3 包装策划 5.4 新产品开发 COMPANY LOGO,COMPANY LOGO,4,学习目标, 理论目标:学习和把握产品整体概念、产品生命周,期、产品组合、品牌策划及相关的企业识别系 统、企业新产品策划的程序和方法,并能用其指,导“产品策划”的相关认知活动。, 实务目标:学习和把握产品整体概念分析和产品组,合策划、企业识别系统、新产品开发流程和“业务 链接”等程序性知识,并能用其规范“产品策划”的,相关技能活动。,COMPANY LOGO,5,学习目标,案例目标:运用“产品策划”的理论和实务知识去,研究相关案例,培养和提升对产品整体概念、产 品组合与新产品策划的掌控能力;能结合本章教,学内容,依照“职业道德与企业伦理”的行业规范,或标准,分析企业行为的善恶,强化职业道德素 质。,COMPANY LOGO,6,学习目标,实训目标:参加“新产品策划”业务胜任力的实践 训练。在了解和

      2、把握本实训所及“能力与道德领域 ”相关技能点的“规范与标准”的基础上,通过切实 体验“新产品策划”各实训任务的完成,系列技能,操作的实施,企业新产品策划实训报告,的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养“产 品策划”的专业能力,强化“自我学习”、“解决问 题”和“革新创新”等职业核心能力(中级),并通 过“认同级”践行“职业情感”、“职业作风”和“职业 守则”等行为规范,促进健全职业人格的塑造。,COMPANY LOGO,7,5.1 产品与产品组合策划,5.1.1 产品的整体概念,5.1.2 产品的生命周期与策划思路 5.1.3 产品组合策划,COMPANY LOGO,8,5.1.1 产品的整体概念,一、产品的含义,产品是指通过占有、使用或消费或等手,段,来满足某种欲望和需要而提供给市场的一 切载体。它既可以是有形载体,也可以是无形 载体。,COMPANY LOGO,9,产品整体概念构成图 品牌 安装 包装,维 修,心理产品层 附加产品层 有形产品层 核心产品层,送 质 基 本 特 货 量 效 用 征 式样 保证,10,产品整体概念中各层次的含义,产品层次,该层次的含义,核心产品层 消

      3、费者购买某种产品时所追求的利益 有形产品层 向市场提供的实体和服务的形式 附加产品层 所获得的全部附加服务和利益 心理产品层 产品品牌和形象提供给顾客心理上的满足 COMPANY LOGO,COMPANY LOGO,11,产品整体概念的意义,有助于产品策划的整体把握,有助于保持产品特色,有助于明确消费者对产品的整体要求,COMPANY LOGO,12,5.1.2 产品生命周期与策划思路,产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场 到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一 般可以分成四个阶段,即导入期、成长期、成熟期 和衰退期。,13,导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 COMPANY LOGO,产品生命周期图解 销 售 额,COMPANY LOGO,14,导入期的营销策略,产品生 命周期 导 入 期,基本 思路 快,具体策略 先声夺人(高价高 促) 密集渗透(低价高 促) 愿者上钩(高价低 促) 以廉取胜(低价低 促),策略目的 树立品牌、赢得高消费人群 的青睐 应对潜在的激烈竞争、扩大 市场规模 当竞争、市场不大时赢得高 消费群体 价格敏感市场较大时扩大市 场规模,COMPANY

      4、 LOGO,15,成长期的营销策略,产品生 命周期 成 长 期,基本 思路 好,具体策略 建立品牌形象 开辟新市场 密集分销 改进产品,策略目的 树立品牌忠诚 细分和扩大市场份额 扩大市场规模降低生产成本 提高产品质量增加产品品种,COMPANY LOGO,16,成熟期的营销策略,产品生 命周期 成 熟 期,基本 思路 改,具体策略 改进市场 改进营销组合 改进产品,策略目的 扩大市场规模提高销量 保持市场占有率 吸引新顾客,COMPANY LOGO,17,衰退期的营销策略,产品生 命周期 衰 退 期,基本 思路 退,具体策略 立即放弃 逐步放弃 自然淘汰,策略目的 尽快转入新产品 逐步转入新产品 最大限度获取利润,18,5.1.3 产品组合策划,产品组合指各种不同产品的全部产品大类,产品项目的组合。产品组合的基本要素: 宽度 长度 深度 关联性 COMPANY LOGO,19,产品组合策略 (1)扩大产品组合策略,产品组合策略 扩大产品 组合策略,策略的缺点 1、不利于专业化 2、较高的投资水平,策略的优点 1、满足不同消费者的需 要、提高占有率 2、完善产品系列、扩大市 场规模,3

      5、、分散经验风险 COMPANY LOGO,20,产品组合策略 (2)缩减产品组合策略,产品组合策略,缩减产品 组合策略,策略的优点 1、集中企业有限资源,策略的缺点 1、选择不当易加大经营 风险,2、有利于生产的专业化 2、不能满足不同消费者 3、提高单个产品的生产效率 的需要 和质量 COMPANY LOGO,21,产品组合策略 (3)向上延伸产品组合策略,产品组合策略,策略的优点,策略的缺点,向上延伸,策略,1、提高企业的整体形象,1、企业的固有形象 不易改变,2、获得较高的利润,2、较高的投资水平,3、提高企业的技术和管理水平 COMPANY LOGO,22,产品组合策略 (4)向下延伸产品组合策略,产品组合策略 向下延伸 策略,策略的缺点 处理不当会影响 原有好的品牌形象 COMPANY LOGO,策略的优点 1、可借助原有的品牌形象 2、增加销售额、扩大市场占有率 3、完善产品系列,COMPANY LOGO,23,5.2 品牌策划,5.2.1 品牌及其相关概念 5.2.2 品牌策略,5.2.3 企业形象策划与品牌建设 5.2.4 品牌老化及其避免的途径,COMPANY LOG

      6、O,24,5.2.1 品牌及其相关概念,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是他 们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者 的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别,COMPANY LOGO,25,与品牌相关的概念,品牌符号 品牌形象 品牌文化 商标,COMPANY LOGO,26,5.2.2 品牌策略,是否使用品牌的策略 使用谁的品牌的策略 1、个别品牌策略 2、统一品牌策略 3、分类品牌策略 4、企业名称加个别品牌策略 利用其成功品牌的声誉来 推出改进产品或新产品 对同一类产品使用两个或两 个以上的品牌 对产品品牌进行重新定位,品牌化策略 品牌使用者策略 品牌数量策略 品牌延伸策略 多品牌策略 重新定位策略,COMPANY LOGO,27,5.2.3企业形象策划与品牌建设,企业形象策划又名企业识别系统,企业识 别系统 (Corporate Identity System) 简称 CIS,是运用统一的识别设计来传达企业特有 的经营理念和活动,从而提升和突出企业形象 。使企业形成自己内在独特的个性,最终增强 企业整体竞争力。,COMPANY LOGO,28,企业识别

      7、系统的组成部分,理念识别(Mind Identity,简称MI),行为识别(Behavior Identity,简称BI),视觉识别(Visual Identity,简称VI),COMPANY LOGO,29,5.2.4 品牌老化及其避免的途径,品牌老化是指由于内部和外部原因,企业品牌在 市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场 占有率降低的现象。品牌老化的一个典型特点就是: 提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当的高, 但在发生消费行为时往往不是消费者的选择对象。,COMPANY LOGO,30,避免品牌老化的途径,体制创新 技术创新 产品创新,企业形象创新 促销活动,品牌策略的运用,COMPANY LOGO,31,5.3 包装策划,5.3.1 包装策划的定义 5.3.2 包装的功能,5.3.3 包装策划应当包含的基本要素 5.3.4 包装策划中的策略选择,COMPANY LOGO,32,5.3.1 包装策划的定义,包装策划是以商品的保护、使用、促销为目 的,将科学的、社会的、艺术的、心理的专业技 术和能力等诸要素综合起来运用的行为。从包装 策划的目的来讲,主要是针对消费者从

      8、而更好的 实现销售;从包装策划的过程来看,它综合了科 学的、社会的、艺术的、心理的专业技术和能力,COMPANY LOGO,33,5.3.2 包装策划的功能,保护功能,方便流通功能 促销功能,1、通过包装给消费者以信息指示 2、通过包装美化商品,3、通过包装使消费者产生联想,COMPANY LOGO,34,5.3.3 包装策划的要素,企业识别系统 图形 色彩 文字,COMPANY LOGO,35,5.3.4 包装策划的基本策略,类似包装策略 配套包装策略,再使用包装策略 附赠品包装策略 等级包装策略 改变包装策略,COMPANY LOGO,36,5.4 新产品开发,5.4.1 新产品的概念 5.4.2 新产品的分类,5.4.3 新产品开发的流程,5.4.4 新产品开发中的产品改良,COMPANY LOGO,37,5.4.1 新产品的概念,新产品是产品整体概念中的任何一部分的变 革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满 足的产品。,COMPANY LOGO,38,5.4.2 新产品的分类,全新产品,改进型新产品 模仿型新产品,形成系列型新产品 降低成本型新产品 重新定位型新产品,COMPANY LOGO,39,5.4.3 新产品开发流程,1)创意产生 2)创意筛选,3)产品概念的形成、测试与筛选 4)初拟营销战略 5)商业分析 6)产品研制 7)市场试销 8)商品化,COMPANY LOGO,40,5.4.4 新产品开发中的产品改良,品质改良 特性改良 式样改良,附加产品改良,LOGO,河南经贸职业学院,

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