市场营销策划-理论、实务、案例、实训-教学配套课件-张晓-王丽丽-第5章(产品策划
41页1、,LOGO,第五章 主编:王丽丽,产品策划 制作人:黄志勇,COMPANY LOGO,2,产品策划,引导案例,“斯沃琪全塑电子电子手表的成功”,3,内,容,5.1 产品与产品组合策划 5.2 品牌策划 5.3 包装策划 5.4 新产品开发 COMPANY LOGO,COMPANY LOGO,4,学习目标, 理论目标:学习和把握产品整体概念、产品生命周,期、产品组合、品牌策划及相关的企业识别系 统、企业新产品策划的程序和方法,并能用其指,导“产品策划”的相关认知活动。, 实务目标:学习和把握产品整体概念分析和产品组,合策划、企业识别系统、新产品开发流程和“业务 链接”等程序性知识,并能用其规范“产品策划”的,相关技能活动。,COMPANY LOGO,5,学习目标,案例目标:运用“产品策划”的理论和实务知识去,研究相关案例,培养和提升对产品整体概念、产 品组合与新产品策划的掌控能力;能结合本章教,学内容,依照“职业道德与企业伦理”的行业规范,或标准,分析企业行为的善恶,强化职业道德素 质。,COMPANY LOGO,6,学习目标,实训目标:参加“新产品策划”业务胜任力的实践 训练。在了解和
2、把握本实训所及“能力与道德领域 ”相关技能点的“规范与标准”的基础上,通过切实 体验“新产品策划”各实训任务的完成,系列技能,操作的实施,企业新产品策划实训报告,的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养“产 品策划”的专业能力,强化“自我学习”、“解决问 题”和“革新创新”等职业核心能力(中级),并通 过“认同级”践行“职业情感”、“职业作风”和“职业 守则”等行为规范,促进健全职业人格的塑造。,COMPANY LOGO,7,5.1 产品与产品组合策划,5.1.1 产品的整体概念,5.1.2 产品的生命周期与策划思路 5.1.3 产品组合策划,COMPANY LOGO,8,5.1.1 产品的整体概念,一、产品的含义,产品是指通过占有、使用或消费或等手,段,来满足某种欲望和需要而提供给市场的一 切载体。它既可以是有形载体,也可以是无形 载体。,COMPANY LOGO,9,产品整体概念构成图 品牌 安装 包装,维 修,心理产品层 附加产品层 有形产品层 核心产品层,送 质 基 本 特 货 量 效 用 征 式样 保证,10,产品整体概念中各层次的含义,产品层次,该层次的含义,核心产品层 消
3、费者购买某种产品时所追求的利益 有形产品层 向市场提供的实体和服务的形式 附加产品层 所获得的全部附加服务和利益 心理产品层 产品品牌和形象提供给顾客心理上的满足 COMPANY LOGO,COMPANY LOGO,11,产品整体概念的意义,有助于产品策划的整体把握,有助于保持产品特色,有助于明确消费者对产品的整体要求,COMPANY LOGO,12,5.1.2 产品生命周期与策划思路,产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场 到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一 般可以分成四个阶段,即导入期、成长期、成熟期 和衰退期。,13,导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 COMPANY LOGO,产品生命周期图解 销 售 额,COMPANY LOGO,14,导入期的营销策略,产品生 命周期 导 入 期,基本 思路 快,具体策略 先声夺人(高价高 促) 密集渗透(低价高 促) 愿者上钩(高价低 促) 以廉取胜(低价低 促),策略目的 树立品牌、赢得高消费人群 的青睐 应对潜在的激烈竞争、扩大 市场规模 当竞争、市场不大时赢得高 消费群体 价格敏感市场较大时扩大市 场规模,COMPANY
4、 LOGO,15,成长期的营销策略,产品生 命周期 成 长 期,基本 思路 好,具体策略 建立品牌形象 开辟新市场 密集分销 改进产品,策略目的 树立品牌忠诚 细分和扩大市场份额 扩大市场规模降低生产成本 提高产品质量增加产品品种,COMPANY LOGO,16,成熟期的营销策略,产品生 命周期 成 熟 期,基本 思路 改,具体策略 改进市场 改进营销组合 改进产品,策略目的 扩大市场规模提高销量 保持市场占有率 吸引新顾客,COMPANY LOGO,17,衰退期的营销策略,产品生 命周期 衰 退 期,基本 思路 退,具体策略 立即放弃 逐步放弃 自然淘汰,策略目的 尽快转入新产品 逐步转入新产品 最大限度获取利润,18,5.1.3 产品组合策划,产品组合指各种不同产品的全部产品大类,产品项目的组合。产品组合的基本要素: 宽度 长度 深度 关联性 COMPANY LOGO,19,产品组合策略 (1)扩大产品组合策略,产品组合策略 扩大产品 组合策略,策略的缺点 1、不利于专业化 2、较高的投资水平,策略的优点 1、满足不同消费者的需 要、提高占有率 2、完善产品系列、扩大市 场规模,3
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