市场营销学课件-复习资料-第六章-目标市场战略
24页1、第六章 目标市场营销战略,一、市场细分战略,(一)市场细分的产生与发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段,企业大量生产某种产品,通过众多渠道大量推销给所有的消费者。企业认为,这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场,企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。企业认为,顾客有不同爱好,而且爱好随时间推移也有所变化,顾客也在寻求差异化,企业从整体市场中找出主要细分市场,并制定相应的产品计划和营销计划,使之适合每个选定的细分市场的需要,就是以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。,(二)、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争力,(三)市场细分的模式,一个市场的所有购买者的偏好大致相同。该市场表示无“自然分市场”。产品定位一般都在偏好的中心,购买者的偏好可能在空间平均分散,而无任何集中现象,表示购买者对产品的偏好有所不同。,市场上不同偏好的购买者会形成一些集群,即“自然分市场”。,消费者市场 产业市场(业务市场),(四)市场细分的标准,地理因素 人文统
2、计因素 心理因素 行为因素,人口变量 经营变量 采购方法 情境因素 个性特征,(五)市场细分的步骤,1、依据需求选定产品市场范围 2、列举潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点 7、测量各分市场的大小,每个企业都有自己的任务和追求的目标,一旦进入哪一个行业,便要考虑选定可能的产品市场范围。 产品市场范围以市场的需求而不是产品特性来定。,企业的市场营销专家们,可以通过“头脑风暴法”从四个因素,大致估算一下潜在顾客有哪些需求。,企业依据人口变数做抽样调查,向不同的潜在顾客了解,上述需求哪些对他们更为重要?,企业移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要,但只能作为设计市场营销组合的参考,不能作为市场细分的基础,企业对剩下的需求做进一步分析,并结合各分市场的顾客特点,暂时安排一个名称,企业还要对每个分市场的顾客需求及其行为,作更深入地考察。以便进一步明确各分市场有没有必要再作细分,或重新合并。,企业应把每个分市场同人口变数结合起来分析,以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分是为了
3、寻找获利的机会,这取决于各分市场的销售潜力,二、市场选择战略,评估细分市场(考虑三个要素) 1、细分市场的规模与发展 2、细分市场结构的吸引力 3、企业的目标和资源,潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。 细分市场发展通常是一个理想的特征,因为企业一般都想扩大销售额和增加利润,细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。,企业需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况结合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力,但不符合企业长远目标,也不得不放弃。,1、细分市场内激烈竞争的威胁 2、新参加的竞争者的威胁 3、替代产品的威胁 4、购买者议价能力加强构成的威胁 5、供应商议价能力加强构成的威胁,选择目标市场模式,企业具备在该细分市场获胜的条件;可能资金有限,只能在一个细分市场经营;该细分市场可能无竞争对手;该细分市场可能成为促进细分市场继续发展的开始,企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品。 但如果产品被新产品所代替就可能会发生效益大滑坡。,企业专门满足某个顾客群体的各种
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