1、第八章 价格策略 理解和获得消费者价值,8-2,如何理解价格?,尽管在现代营销中非价格因素的作用增加了,价格仍然是营销组合中的一个重要因素。价格是营销因素中唯一获得收入的因素,其他的因素只产生成本。 营销者需认识到消费者在做购买决策时依据的是他们所认为的现行实际价格。 价格是产品或服务收取的货币总额,是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。,制定价格时需考虑的主要因素,第一节 产品定价:定价考虑因素和方法,一、影响定价决策的因素,内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织因素,外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素(经济、转售商、 政府),价格决策,第一节 产品定价:定价考虑因素和方法,营销目标,生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本,以求得能在行业内经营下去。,短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格,市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位,产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出,(一)营销定价决策的内部因素 -营销目标,其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 非营
2、利组织和公共事业组织有另外一些定价目标,包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率,价格,产品设计,渠道,促销,非价格定位,影响定价决策的内部因素: 营销组合,消费者寻求能使他们支付的价格获得最大收益的产品,影响定价决策的成本因素,总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和,固定规模的生产成本,不同规模的生产成本,日产量,日产量,单位成本,单位成本,SRAC,SRAC,LRAC,每一时期不同产量水平下的单位成本变化,成本因素,经验曲线或学习曲线指由于均摊固定成本而导致平均成本随产量增加而降低。,成本是生产经验的函数,市场与需求,竞争者的成本、价格和 提供的产品/服务,其他外部因素 经济环境 转售商的需求 政府法规 社会关注,(二)影响定价决策的外部因素,完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小,垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易,不同市场类型的定价,影响定价决策的市场与需求因素,寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感,完全垄断 单一卖主,需求曲线与需求价格弹性,需求曲线表明在一定时期不同价格水平下消费者愿意购买的产品数量
3、 价格弹性反映的是需求对价格得反应 价格弹性= % 需求数量的变化 % 价格变化,需求价格弹性,价格,一定时期的需求量,无弹性 需求很少随价格 变化,P2,P1,Q1,Q2,价格,一定时期的需求量,P2,P1,Q1,Q2,弹性需求 价格的细微变化 就能引起需求得很大变化,第二节 定价方法,一、基于成本的定价方法,二、盈亏平衡分析或目标利润定价法,总收入,总成本,固定成本,目标利润 ($2百万),销售量(千单位),成本(百万美元),决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格,三、基于成本的定价法VS基于价值的定价法,制定价格,封标定价 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格,现行价格 根据竞争对手的现行价格制定价格,?,?,四、基于竞争的定价方法,一、新产品定价策略,市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少,但利润率很高,在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。,第二节 价格策略,新产品定价策略,市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入
4、地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者,赢得较大的市场份额。,在以下条件下应用: 这个市场必须对价格非常敏感。 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 低价格要能阻止竞争,否则,价格优势只能是短暂的。,二、产品组合定价策略: 产品线定价,为同一产品线中不同产品制定价格,要考虑以下几点: 不同产品的成本差别 消费者对不同产品特色的看法 竞争对手的价格,产品组合定价策略,备选产品 为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价,如照相机包。 附属产品定价 为必须与主产品同时使用的附属产品定价,如胶卷。,产品组合定价策略,副产品定价 为低价值的服产品定价以处理掉它们,并为主产品赢得更多竞争优势。 如锯末,产品束定价 销售商将几种产品组合成一束降价销售. 例如剧院的季票。,三、折扣和折让定价,四、细分市场定价,五、心理定价,不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时,就不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时,价格就成为重要的质量标志。,Value $22.00 Sale $14.99,六、促销定价,根据不同地理位置的顾客调整价格. 例如FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。 在国际市场上调整价格。 价格取决于成本、消费者、经济环境、竞争环境以及其他因素。,地理定价,国际定价,七、其他定价策略,第三节 价格改变策略,降价,提高价格,为什么? 生产能力过剩 市场份额下降 通过降低成本降价,以主宰市场,为什么? 成本增加 过量需求:公司不能满足所有顾客的需求。,消费者如此看待降价:,一、价格变动的对策,公司的数量很少,产品不统一,买主掌握很多信息,竞争者在以下情况会作出反应:,对竞争者降价的估计与对策,降价不利于我们的市场份额和利润吗,二、定价中的公共政策问题,制造商A 串通定价 掠夺性定价 制造商 B,零售价维持 价格歧视,零售商1 串通定价 掠夺性定价 零售商 2,欺诈性定价,消费者,欺诈性定价,串通定价,不同渠道层次的价格,掠夺性定价,定价中的公共政策问题,两者都是法律禁止的,三、 跨渠道定价,
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