市场营销学-教学课件-6

1、第六章目标市场营销战略,市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位,6.1市场细分,任何企业都无法满足整体市场的全部需求. 市场细分:以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程. 市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。 细分市场:市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体.,市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 1完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。,6.1.1市场细分战略的产生和发展,大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段,福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：

2、向购买者提供多种多样的选择, （雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克) Buick Sail,6.1.2市场细分的作用,1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,6.1.3市场细分的理论依据,1、理论依据 需求偏好差异，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性。 消费者的需求不外乎有以下三种模式： 1)同质偏好 2)分散偏好 3)集群偏好,6.1.4细分消费者市场,6.1.4.1单一变量的细分,当企业生产的产品通用性比较强，消费者的偏好比较一致时，企业可以选择其中一个影响消费者需求最强的因素来进行细分。但是，按照单一变量来细分的市场显得过于粗略，不能把消费者对同一商品的不同需求和偏好明确地区分开来。,6.1.4.2多变量的细分,就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。 企业是采取多种变量来进行市场细分，这时就存在着如何对这些变量进行组合的问题。其中最常用的组合方式是把各种地理、人文统计资料与消费者的行为方式相结合。,6.1.4.3系列因素法,系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费

3、者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。,6.1.5市场细分的原则,可衡量性足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可实现性企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 可区分性不同的细分市场的特征可清楚的加以区分,6.1.6市场细分的步骤,美国著名营销学家麦卡锡（E.McCarthy）提出的进行市场细分的七个步骤 1依据需求选定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求 4移去潜在顾客的共同需求 5为各细分市场暂时取名 6进一步认识各细分市场的特点 7测量各细分市场的大小,6.2 市场选择,每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 市场细分与目标市场选择有着密切的联系：细分是选定目标市场的基础，选择目标市场是市场细分的归宿。

4、,6.2.1 评估与选择目标市场,1细分市场的容量 子市场的现实规模与发展态势决定了整个子市场容量大小，也是企业决定是否有必要进入该市场的考虑前提因素之一。 值得注意的是，这里的规模只是一个相对的概念，因为自身资源及实力因素的限制，同样一个市场，对一家实力雄厚的大企业来说可能不屑一顾，而对一个小企业来说也许非常有吸引力。,行业内部 竞争,购买者 威胁,供应商 威胁,替代品 威胁,新进入者 威胁,2、细分市场结构的吸引力,成长性 盈利性 规模经济 风险,3、评价公司的目标和资源,对细分市场的规模、发展趋势以及吸引力的评估只是解决了哪些子市场可能为企业提供盈利机会的问题，这些机会能不能得到有效利用，完全取决于企业的目标和实力。 有些市场虽然有着较强的吸引力，但是与企业的目标不相符，这时企业也不得不放弃。在细分市场符合公司目标，并推动公司完成自己的目标的前提下，公司还必须考虑本公司是否具备在该市场细分获胜所必需的技术和资源。,4、目标市场的道德选择社会责任,6.2.2市场覆盖模式,市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化,6.2.3 市场竞争与营销战略,“聚焦”,别具一格,

5、成本领先,战略基础,市场范围,成本,特色,全部,局部,差异化 营销,无差异 营销,集中性 营销,无差异营销的特点,如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。 减少品种，扩大批量，争取规模经济。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 当同行业中有几个公司都采取这种战略时会导致什么后果?,差异化营销的特点,前提不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。 差异化策略:一个动态的过程,集中性营销战略的特点,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,目标

6、市场战略的选择,企业的资源、能力； 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 产品的同质性； 同质性强，用无差异营销，如一般日用品。 市场的同质性； 需求，偏好等特征不相似，以差异营销和集中营销为宜。,产品生命周期阶段； 引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。 对手的战略 无差异营销对抗差异营销，集中营销。 竞争者的数目 数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。,6.3 市场定位,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。,6.3.1市场定位的原则,1、受众导向原则 实质上就是企业的市场营销工作者如何突破传播障碍而将定位信息进驻消费者心灵的原则，也是不断强化顾客满意程度的原则。 2、差异化原则 基本途径： 1）垂直差异化：指产品在功能、品质上存在着的、确实的差异 2）水平差异化：指实质上无差别的产品由于表现形式、销售时间、地点不同，或者是消费者的个人偏好不同而产生的差异 3）知觉性差异化：指并不是由于产品实质上的差异，而是存在消费者的印象之中的，通常由广告

7、及其品牌形象所造成的“假性差异“。,3、动态调整原则,企业在变化的社会中、在变化的消费者需求前、在强大的竞争威胁下必须抛弃传统静态市场定位的观念，必须“以变求活“，对经营环境的变化保持高度的敏感，及时调整市场定位策略，,6.3.2市场定位的方式,1、避强定位 定位所需的产品技术上是否可行？ 经济上是否可行？ 有无足够的顾客偏好这一定位及产品。,2、对抗性定位 具备的条件： 由于本企业拥有更为先进的技术，在满足顾客的需要时能比对手作得更好； 目标市场的容量足够大，能够容纳两个或更多的竞争者产品； 企业的资源实力与对手相当，或者略胜一筹。 3、重新定位 竞争者定位于本企业附近，侵占了市场； 消费者及用户的偏好变化，转移到竞争者方面。,4、比附式：攀附名牌，比拟名牌来给自己定位，利用名牌企业的影响来给自己造声势。常用的方法有三种： 1）甘居第二 通过与行业最大对手的比较，公开承认自己是行业的老二。给人以谦虚、诚实的感觉，引导人们以公正的眼光来评判该企业，以发现它相对于对手的优势，形象良好的印象。 2）攀龙附凤 首先承认在自己经营的领域中存在实力雄厚的、消费者公认的名牌企业，同时，又标榜自己在

8、某些方面或在某些区域内能与该名牌企业并驾齐驱，甚至认为自己有过之而无不及，以提高自己的知名度。,3）高级俱乐部 当企业不是行业或某区域的第一，仍然可以借助名牌企业来抬高自己的身价，此时，企业可以借助群体的声望或模糊数字的手法，强调自己是某一高级群体的一员，从而提高自己的形象。如企业可以宣称自己是全国十大驰名商标之一，或者自己被评行业50强企业之一等。,6.3.3市场定位战略,1)产品差异化 特色:产品基本功能的某些增补。 性能质量：产品主要特点在运用中的水平。 耐用性：衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期的操作寿命。 可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,2）服务差异化,订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备,客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值,3）人员差异化,称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,4）渠道差异化,渠道的覆盖面 专业化 绩效,5）形象差异化,个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志,文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象,

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