您所在位置：网站首页 > 办公文档 > PPT模板库 > PPT素材/模板市场营销课件10第十章-市场细分

市场营销课件10第十章-市场细分

27页

卖家[上传人]：F****n

文档编号：88206491

上传时间：2019-04-20

文档格式：PPT

文档大小：1.87MB

文档加载中……请稍候！
如果长时间未打开，您也可以点击刷新试试。

下载文档到电脑，查找使用更方便

25 金贝

/ 27 举报版权申诉马上下载

文本预览

下载提示

常见问题

1、第十章市场细分,市场环境分析,顾客行为分析,市场竞争分析,市场运行分析,市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。市场细分工作由三部分组成：,一、市场细分化,1、市场细分的含义指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（P231）（1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长；（2）目的，是确定目标市场；（3）市场细分是个“过程”,一、市场细分化（续）,2、市场细分的依据顾客需求的异质性企业资源的有限性市场细分的有效性,一、市场细分（续） 3、市场细分变量,地理细分,地区（华北、华东、西北、华南、华中、西南）,城市（特大城市、大城市、中城市、小城市）,密度（都市、城镇、农村）,气候（沿海、内地、平原、山区、南方、北方）,人文统计细分,年龄（老年、中老年、中青年、青年、青少年、少年、儿童、婴幼儿）,性别（男、女）,家庭（二口之家、三口之家、单身家庭）,家庭生命周期（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，

2、又回复到二人世界、丧偶）,收入（高、中上、中下、下、贫穷）,心理细分,生活方式（简朴、时髦）,个性（理智、冲动）,使用动机（假日消费、平时消费）,利益（经济、实用、炫耀、价廉）,使用者（从未使用、曾经使用、潜在使用、首次使用、经常使用）,使用率（少量、中度、大量）,准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）,忠诚度（坚定、中度、多变）,态度（热情、积极、不关心、无视、敌视）,行为细分,一、市场细分化（续）,4、市场细分的目的找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场）考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略,一、市场细分化（续）,5、有效细分的原则可区分原则市场差异明显；可进入原则企业资源吻合；可盈利原则经营有利可图。,二、目标市场策略,1、目标市场（Target Market）,企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,2、目标市场的营销策略,无差异策略,差异性策略,密集性策略,1、无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。依据：低成本

3、缺点：忽视需求差异,2、差异性目标市场策略针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。依据：重视需求差异缺点：高成本,3、集中性目标市场策略（第242页）依据：重视需求差异,产品,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,三、市场定位,菲利普科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,高档,低价,高价,低档,2、定位方法与策略,哪个更突出？,人无我有人有我新人新我创,差异化变量,差异化变量,服务,渠道,产品,人员,形象,案例：脑白金“送礼”的启示脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念

4、通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了强烈的震撼效用。,中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为

5、礼品愁，我送北极海狗油”等等。,脑白金的占位成功，还得益于其对竞争对手的策略、消费者心理和消费流行趋势的深刻洞察。其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始终没能跳出来，这与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在功效上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡季，其功效印象的滑坡就有负面作用。,思考练习：,1、什么叫市场细分？它有什么重要作用？ 2、市场细分的依据是什么？ 3、市场细分的基本要求是什么？ 4、在市场细分的基础上，有那些不同的目标市场策略？ 5、什么叫市场定位？它有哪些方式？,营销管理框架,产品 (Product),营销组合策略,价格 (Price),分销 (Place),促销（Promotion),

《市场营销课件10第十章-市场细分》由会员F****n分享，可在线阅读，更多相关《市场营销课件10第十章-市场细分》请在金锄头文库上搜索。

点击阅读更多内容

TA的资源

教你做行业研究报告(PPT23)新华信

成人Coats病疑难病例讨论

慢性病康复PPT

第11课《英国资产阶级革命》

第2课时--把握自己-美好的人生阶段-课件

变态反应性皮肤病ppt课件

人禽流感早期诊断与医疗救治ppt课件

中国的地形ppt课件

不良事件管理ppt课件

艾滋病与梅毒感染妇女的更年期保健课件

办公室人群颈椎病的认识与防治课件

分析小说情节结构课件

辛亥革命与中华民国的建立课件

具的选择及使用训练课件

现代仓储管理课件

优化高血压治疗药物的选择课件

废墟的召唤ppt课件

企业的发展与个人成长刘建亭课件

喜庆吉祥的民间美术ppt课件

人类对地表变化的影响科学小学六年级上课件

点击查看更多

新上传的PPT文档

2021年商场业务部半年工作总结多资产投资组合的风险管理策略保育员个人工作总结范本（4篇）.doc Acsnwo17项目总结报告模板小学五年级上各单元复习题(精品) 餐饮部工作总结钢结构工程量计算大班《猫和老鼠》活动优秀教案最新《我爱祖国》演讲稿四年级 CAA数控车培训教程现场安全的注意事项每月一星2 山东省威海市三年级数学下册期末测试卷（B）外墙保温承包合同流通环节食品安全监督管理办法302783547