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市场营销课件-第二章-市场环境

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卖家[上传人]：F****n

文档编号：88206484

上传时间：2019-04-20

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1、第二章市场营销环境,美国罐头大王的发迹.,1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,企业的微观环境企业的微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业的宏观环境企业的宏观环境因素包括：人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化。,企业的宏观环境一、人口环境,人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构,二、经济环境,收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1国内生产总值 (GrossDomestic Product，GDP) GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响

2、非常大。,2个人收入个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。,3、消费者储蓄和信贷情况。 4、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历).,三、政治法律环境,案例：政治风云导致“米沙”的失败,1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。,四、社会文化环境,五、科学技术环境,引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革,企业的微观环境

3、,供应商、营销中介,一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 (1)中间商。 (2)物流机构。,顾客,三、顾客：四、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。,分析题,在激烈的市场竞争中，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而德国奔驰公司不仅保持生产，而且生产量略有增加。奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者，根本原因在于优质、创新、服务。除以上分析外，你还能指出奔驰公司成功的关键吗？,技能题,关门的电子游戏室肯定是违章经营者。他们得到了国家整顿、规范电子游戏机市场，经营的外部环境即将优化，因此，违章经营者没有了生存的环境，只好关门。,假日经济：一块冷热不均的馅饼,在习惯了多年的紧张工作之后，面对突然出现的长假，仿佛一夜之间，“休假”成了人们谈论最多的话题，而“假日经济”这一新名词也频频出现在大大小小的传媒上，成了注意力最旺的“新宠”。2000年“五一”，假日消费像一个风火轮，转到哪里，火了哪里，

4、犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心，不但屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。,于是，商家们为下一个长假憋足了劲。然而，当“十一”如约而至之后，现实的境况却与商家的期望相去甚远，尽管商场依然人声鼎沸，却未见购物狂潮；尽管旅游点车来车往，却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十一”的几分凉意，不但让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在？,从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.6%和9%，民航飞行航班和运输旅客比“五一”下降19%。而国家统计局、国家旅游局的联合调查统计则显示，“十一”假期期间国内旅游者达5 982万人次，实现国内旅游收入230亿元，反比“五一”期间的4 600万人次和181亿元有不小的增长，这与许多旅游企业的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多企业又落在了后面。问题：1、“长假”给企业营销环境带来什么样的变化？ 2、针对“长假”，应采取什么样的营销策略？,比如，要从某乡1000户农民中抽取50户调查粮食生产情况，采取等距抽样方法，其具体做法是：首先，将1000户农民按一定标志（如按行政村或自然村的位置）加以排列，编上1-1000序号；然后，用总体单位数除以样本单位数求出抽样间隔，即10005020，并在第一个抽样间隔即1-20号内，随机抽取一个单位作为第一个样本单位，假定是5；最后，依照间隔距离依次确定样本单位，即25，45，65等，直到第50个样本单位为止。,

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