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市场营销学--授课课件-吴建安(第二版)

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    • 1、Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义,明确实现顾客满意的主要途径:提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障:建立市场导向型组织,创建知识型企业。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,第一节 市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,市场营销管理的内涵,Ch02 市场营销管理哲学

      2、及其贯彻,7,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例,说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,10,四、市场营销管理哲学,(一)市场营销管理哲学的实质 (二)营销观念分类 (三)生产观念 (四)产品观念 (五)推销观念 (六)市场营销观念 (七)社会营销观念 (八)课堂研讨 (九)营销备忘 相信营销观念的理由,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是

      3、一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,12,企业对利益关注的变化,社会(整体利益),企业 (利润),顾客 (欲望满足),二战前,20世纪70年代,今天,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,营销观念分类,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,生产观念 (Production Concept),时间:19世纪末20世纪初。 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。 核心思想:生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序:企业市场。 典型口号:我们生产什么,就卖什么。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,15,产品观念(Product Concept),时间:19世纪末20世纪初。 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症。 营销顺序:企业市场。 典型口号:质量比需求更重要。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,16,推销观念(Selling Concept),时间:20世纪3040年代。 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分

      4、产品供过于求。 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序:企业市场。 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,17,市场营销观念 (Marketing Concept),时间:20世纪50年代。 背景与条件:买方市场。 核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序:市场企业产品市场。 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。 四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,18,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,19,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,20,社会营销观念(Societal Marketing Concept),时间:20世纪70年代。 背景与条件

      5、:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,21,课堂研讨2,1. 您如何看待软包装饮料行业的营销?,2. 从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业?您怎样思考汽车业未来的发展?,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,22,营销备忘1 相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6. 要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施加影响。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,23,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,24,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Sati

      6、sfaction) ,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望,不满意; 顾客感受的绩效=期望,基本满意; 顾客感受的绩效期望,高度满意。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,25,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,26,顾客让渡价值的含义与构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,27,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,28,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益?,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,29,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司; 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级; 3. 为公司和它的产品说好话; 4. 忽视竞争品牌和广告,对

      7、价格不敏感; 5. 向公司提出产品或服务建议; 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料来源:菲利普科特勒营销管理(新千年版) 第66页 北京:中国人民大学出版社,2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,30,课堂研讨4,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法?,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,31,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键,通常会增加盈利。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,32,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争者最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源:菲利普科特勒著营销管理(新千年版) 第71页北京:中国人民大学出版社,2001.7。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,33,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾

      8、客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触,确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,34,四、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,35,企业价值链,企业价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,36,企业价值链及其构成,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,37,供销价值链,将企业价值链向外延伸,就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链,这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意,需要供销链成员的共同努力。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为,行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或是人事管理等,视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势

      9、,关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,39,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意1,几年前,中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风,这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者,购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调,结果空调却连续修了五次才勉强运行,尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务,但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,就在此时,中国空调业的巨擘春兰,不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜,强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终,而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之,服务应该从市场调研、产品设计开始,为用户提供真正符合他们需求的产品;并由细节做起,追求产品的零缺陷和生产成本的最低化,为用户提供价廉物美、物超所值的产品;还要完善售后服务体系,为用户提供及时、周,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意2,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,到、优质的售后服务,直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为: 从设计开始; 由细节做起; 到满意为止。,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意3,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,第三节 市场导向战略 的组织创新,一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘 实现顾客满意的准则,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程,其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系,目标是形成和开拓企业的业务(产品),以期获得目标利润和成长。,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,45,三

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