2014年全国及南通房地产市场分析暨项目2015年营销策划

1、南通圆融市场部 2015.1,南通圆融中心 2014年营销工作总结及2015年度营销工作策略大纲,2014年市场回顾,1,市场整体,全国政策,2014年，中央层面的房地产调控行政化色彩逐渐淡化,国务院总理李克强提出，对房地产市场要因城因地分类进行调控，重在建立长效机制。,住房城乡建设部总经济师冯俊表示，限购是否取消，应由地方政府自行判断决定。,2014年中央经济工作会上，有关房地产的内容只字未提。,住建部部长表示，2015年要准确把握房地产市场运行中出现的新情况、新问题，注意地区间的差异，跟踪市场走势，积极应对，主动作为，促进房地产市场平稳健康发展。,数据来源：世联研究,市场整体,全国政策,更注重地区间的差异，地方政府因地制宜出台相关政策,数据来源：世联研究,市场整体,全国政策,以利率、信贷、税收等经济手段为主和中长期制度建设的调控方式逐渐登场,数据来源：世联研究,市场整体,全国政策,央行多轮动作释放流动性，合理引导货币信贷增长，积极发展多元化融资渠道,下调县域农村商业银行人民币存款准备金率2个百分点，下调县域农村合作银行人民币存款准备金率0.5个百分点。,对符合审慎经营要求且“三农”

2、和小微企业贷款达到一定比例的商业银行下调人民币存款准备金率。,通过中期借贷便利(MLF)向五大行提供5000亿元流动性，期限为3个月。,证券类及交易结算类存款、银行业非存款类存放等纳入存款口径，并暂不缴准。,对部分分支行增加再贴现额度120亿元，要求全部用于支持金融机构扩大“三农”、小微企业信贷投放。,再度通过中期借贷便利(MLF)向11家银行注入2695亿元，期限3个月，利率为3.5%。,数据来源：世联研究,市场整体,销售情况回顾,从全国来看，成交量同比下滑、但降幅趋稳，全年商品房成交7.6万亿、仅次于2013年,2014年，商品房成交面积120649万平米，同比下降7.6% ，商品房成交金额76292亿元，同比下降6.3% ； 其中商品住宅成交面积105182万平米，同比下滑9.1%，商品住宅成交金额62396亿元，同比下滑7.8%。 2014年，商品房均价6323元/平米，同比增长1.4%，其中住宅均价5932元/平米，同比增长1.4% 。,数据来源：世联研究,市场整体,销售情况回顾,房地产多项指标在2014年开始回落，销售面积的顶部基本探明，市场的内在力量开始主导行业向均衡回归

3、,数据来源：世联研究,市场整体,全国土地市场,土地市场总体降温，2014年相对应2013年成交土地规划建筑面积下降23.7%,数据来源：世联研究,市场整体,全国土地市场,从世联行统计的全国主要城市土地成交榜单看，同比成下降趋势,数据来源：世联研究,2014年市场回顾,市场整体,成交情况,根据近4年南通市商品成交量走势图，2014年全市商品成交量首次显现出下降趋势,从2011年-2013年，南通市区商品房年度成交量持续上升；2014年商品房成交16763套，同比下降12.21%，成交面积共199万，同比下降10.25%； 2014年上半年楼市明显下行，下半年在政府政策的放松支持和开发商的降价促销情况下，商品房成交回升，四季度回暖尤为明显。总的来说，2014年年度商品房成交量下滑。,数据来源：世联研究,市场整体,成交情况,根据2014年各月量价的变动对比，明显可发现第四季度的降价带来明显交易量提升,从1月-12月的成交走势上来看，今年每个季度的首月均处于商品房市场置业相对的高点，12月大幅回升成为年度成交的最高点，商品房成交整体上呈现上行的趋势。从季度来看，第一季度成交最低，第二季度、第三

4、季度和第四季度持续上升，第四季度楼市明显回暖。 从1月-12月的月度成交均价来看，与商品房成交整体的上行趋势相反，月度成交均价整体呈现下降的趋势。第一季度价格最高，第二到第四季度持续下降。 可见价格是影响成交的重要因素，从2014年四个季度的成交来看，降价带来了走量的提升。,数据来源：世联研究,市场整体,分物业成交,2014年南通住宅商办总成交量环比下滑，但办公成交量环比上涨,从成交总量上来看，2014年南通住宅商办总成交16819套，与2013年成交套数相比减少了3361套，环比下滑了11.9%；总成交面积1878116.64，与2013年成交面积相比，减少了339108.75，环比下滑了15.29%。 其中办公成交2268套（含LOFT），与2013年成交套数相比，增加了664套，环比上涨了39.66%，成交面积为162802.15，与2013年成交面积相比，增加了15692.06，环比上涨9.64%。,数据来源：世联研究,市场整体,分物业成交,从各类物业成交区域来看，住宅主要是港闸区去化量最大，商办则是崇川区去化最大,2014年住宅成交，主城区成交1775套，占住宅成交总量的14

5、%，成交面积36.44万；新城区成交1176套，占住宅成交总量的9%，成交面积15.68万 ；新东区成交1104套，占住宅成交总量的9%，成交面积13.98万 ；港闸区成交4769套，占住宅成交总量的37%，成交面积54.28万 ；开发区成交3904套，占住宅成交总量的31%，成交面积47.05万。,2014年商办成交，崇川区共成交2617套，占商办成交的65%，成交面积21.01万；港闸区成交421套，占商办成交的10%，成交面积3.56万 ；开发区成交997套，占商办成交的25% ，成交面积7.02万 。,数据来源：世联研究,17,崇川区14年供应量209230.86 ，成交26360.33，占比12.6%； 崇川区平均每月去化约13套，港闸区、开发区受区位因素影响，平均每月仅去化3套左右。,写字楼市场,整体分析,2014年南通写字楼市场整体成交情况低迷，成交247套，成交面积37295.78平方米,数据来源：世联研究,18,南通大饭店、晏园凤凰汇长期无成交，现对外只租不售；天宝国能2年内无成交，现以出租为主； 2014年崇川区写字楼成交均价10887.4元/平，开发商均已降价及多

6、折扣手段快速去化。,写字楼市场,整体分析,2014年汇金国际、中央商务区成崇川区写字楼市场主力去化产品,数据来源：世联研究,2014年崇川区写字楼市场平均去化率仅11.5%，其中中央商务区最高，达30%，主要由大客户整层购买，其次为汇金国际，A栋整栋由江苏银行购买。,写字楼市场,整体去化,2014年崇川区市场存货量22.8万方，去化量2.6万方，去化率11.5%,19,数据来源：世联研究,2014年市场回顾,写字楼市场整体去化缓慢，截止2014年整体去化率仅有19.6%，仅晏园凤凰汇自推售以来去化率超50%。,写字楼市场,市场存货,2015年崇川区写字楼市场存货量超31万方，项目目前主要有两大竞品楼盘：文峰城市广场、中央商务区,21,数据来源：世联研究,文峰城市广场外部环境与本案情况基本一致，区位及交通略弱于本案； 中南城区位、周边配套及交通情况不及本案，商务竞争情况雷同； 本案商务竞争与竞品情况一致，周边新老写字楼饱和,但拥有区位及交通优势！,竞品分析,外部环境对比,与两个竞品项目相比，项目的区位和交通占据较大优势,22,数据来源：世联研究,文峰城市广场无明显特色，毛坯交付 中央商务

7、区楼层较低，停车位不足，毛坯交付 本案强调产品品质，停车位充足且简装交付，在市场上具备一定优势！,竞品分析,自身产品对比,项目品质感、交付标准优于两个竞品项目,23,数据来源：世联研究,文峰城市广场花瓣型户型实用率低，户型不方正且柱点多 中央商务区户型方正、柱点位于每个单位的沉重墙内，但每个单位配备卫生间，影响办公空间使用率 本案产品柱点多，但实用率高于其它竞品且户型方正具备一定优势！,竞品分析,自身产品对比,在自身产品上，项目户型方正，明显优于文峰城市广场,24,数据来源：世联研究,竞品分析,汇总,针对竞品对比情况，制定对应说辞,2,1,本体分析,2,目标客户分析,3,2015年推售计划,4,2015年营销推广计划,27,本体分析,产品特性,南通城心地标级写字楼+12万方商业综合体+精品酒店,28,本体分析,地段,主城区核心地段，位于两大主干道青年路与工农路交汇处,优势 项目位于工农路与青年路交汇处，通城著名的“工农路商圈”核心地标； 银行、酒店、商业聚集于此，是全城的金融财富中心； 周边商务氛围成熟，金融汇、南通大饭店、华辰大厦等；,劣势 周边写字楼市场饱和，涵盖较多早期成熟写字楼

8、，如华辰大厦、文峰大厦、天鑫大厦；同时也有新高端写字楼面市，如金融汇、南通大饭店。,29,本体分析,地段,十余条公交线路贯彻，未来地铁1、2号线交汇处，为办公人士提供无限交通便利,优势 项目商业地下，预留城市1、2#线双地铁口； 1、2#地铁线贯穿主城区，为未来办公人群提供了便捷的交通方式； 紧邻通启路高架，1小时达到上海经济圈； 劣势 交通枢纽中心，面临上下班高峰期，道路拥堵。,30,本体分析,地段,自身配备38万方综合体，尊享新老城区顶级配套,五分钟到底南大街商圈，10分钟到达中南城商圈，尊享两大商圈优质配套； 周边汇聚五大国有商业银行、南京银行、招商银行 五分钟通达南通市政府、两大政务中心，为企业提供最有利的行政支持。,31,本体分析,总结,市场客户对圆融项目价值已比较认可，但最大的顾忌是价格,最大抗性：项目虽兼具地段、综合体配套等优质特性，但因成本等因素影响，在市场竞争中的必然存在价格劣势。,2,1,本体分析,2,目标客户分析,3,2015年推售计划,4,2015年营销推广计划,33,诚意客户,区域分析,集中在市区范围内且以项目周边为主，主要因为销售前期陌拜和CALL客得到有效

9、覆盖,分析 ： 市区内客户主要通过陌拜、CALL客获得； 外区域客户以CALL客为主。,34,诚意客户,认知途径,诚意登记客户以call客、老业主为主，线上媒体推广吸引部分诚意客户,分析 ： 14年诚意登记客户认知途径主要是call及业主为主，部分为线上推广客户，包括户外广告、项目沿街围挡、商业LED、网媒。,启示： 建议15年持续对老业主进行维系，从老业主老客户中挖掘写字楼潜在客户 继续进行CALL客，多渠道获得有效名单； 对圆融和金鹰商户进行一对一摸排； 充分利用商场展点，为项目带客。,35,诚意客户,行业分析,小型外贸公司占比最大，其他行业集中度不明显，但缺少中大型规模企业,分析 ： 诚意登记客户中服装纺织外贸类公司占比最大，达31%，此类客户公司规模较小，员工普遍在10-20人左右，公司需求面积在200左右，心理价位偏低，承受价格在12000元/平以内； 其余行业较为分散。,启示： 服装外贸是南通市场的主流企业，但该类企业需求面积普遍偏小； 需进一步拓展中大规模客户，一则增进去化，二则增强散客购买信心。,36,诚意客户,购置目的,客户购置自用偏多，面积需求集中在100-300平，投资客户面积需求更小，且无大面积需求,分析 ： 诚意登记客户中，自用需求略高于投资； 自用客户面积需求集中在100-300平，有少量半层或整层购买客户； 投资型客户需求面积相对自用会更小，且无半层以上需求客户,启示： 自用型客户需求面积相对较大，大企业入驻还能建立影响力，需加大自用客户的拓展。,37,诚意客户,典型客户分析,典型客户分析自用,自用客户关注价格、产品面积等； 未认筹原因：精明的房地产开发商拒绝认筹，认为筹量越多， 开盘价越高。,诚意客户案例分析：,38,诚意客户,典型客户分析,自用客户：关注点、诉求,对于自用客户而言，主要关心写字楼品质感、价格及实用性等，地段与价格、产品将是这部分客户最关注的因素,客户关注点,备注：价格需要不断用项目价值点做冲击，同时通过优质企业总部办公坚定客户信心。,39,诚意客户,典型客户分析,典型客户分析投资,投资客户关注价格、投资回报率等； 未认筹原因：一方面价格未出来，另一方面首次投资写字楼， 下手较为谨慎。,40,诚意客户,典型客户分析,

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