2014-2015年度北京实效传媒大学校园活动策划书

1、2014 剑网3 舞动校园,网游重度玩家-大学生、社会年轻人（含部分白领和高中生）。,市场分析,此方面的调研数据不完整且缺乏权威性，但就目前分散性报告数据来看，大学生群体经常网游的从74.6%到93%不等，其密集程度令人惊诧。,网游玩家群体密集度大学生!,网游市场环境竞争白热化，生命周期逐步趋短，移动终端的普及使得手游的普及和侵蚀日趋明显。,网游宣传渠道-从有效带动参与的效果看，朋友群体间的口碑带动最为有效。宣传渠道上看，由于网游产品极大丰富，线上宣传效果日趋削弱。线下争夺阵地依旧是网吧环境的塑造。而作为网游重度玩家的大学生高校环境恰恰是个空白。,市场分析,疯狂的大学生,历经十年寒窗，终于一跃龙门。所有的束缚全部释放。原以为可以终于自由尽情挥洒，却发现不过是从家长的监禁变成了校园的软禁。那就继续苦读吧，却发现读完了博士依旧难以就业，于是绝望；那就恋爱吧，摸摸羞涩的囊中再看看校园门口的豪车，于是绝望。那还能干什么呢？那就网游吧，最起码在这里还可以找到自己找到同党证明存在，可以突破现实自成一派。这是不是大学生群体网游密度如此之高的原因呢？我不知道。,3000万在校大学生，每年700万进入社

2、会将影响带到社会的各个肌体。每年700万新生补充进来形成全新的目标受众。得大学生者得天下。 封闭的学习和生活环境造就独特的圈子文化，对于网游类产品来讲，很容易产生一石千层浪的涟漪效应。 兵家必争却无计可施-独特的中国政治环境使得大学校园既封闭又官僚，无数的商业想冲进去却始终不得其门而入，无数的学子想自力更生却苦于缺乏资源，关系-这个中国人既憎恶又羡慕的名词，当你在大学中想做点事时就发现体现的淋漓尽致。,3000万在校大学生,2014，舞动校园,一、强化品牌，培养忠诚。 二、有效提高注册率，激发活跃度。 三、培养校内品牌团体和品牌代理，形成稳固根据地。 四、校内大型晚会活动的植入性参与 五、本次剑3校园推广方案建议及预算。 六、投放效果评估。,剑3本次校园推广活动：,强化品牌，培养忠诚,剑3在品牌方面无疑已经具有了重大的影响，在用户方面也取得了极大的成功，但面对强手如林的市场环境和新秀频出的网游江湖，如何进一步巩固和开拓自己的疆域，大学生市场无疑是最适合集中火力事半功倍的地点。,一、强化品牌，培养忠诚,上午：宿舍食堂教学楼 中午：食堂宿舍。 下午：（1）教学楼（2）运动场 傍晚：食堂-宿

3、舍 晚上：（1）自习室（2）宿舍。,由此，我们先看看大学生的日常生活轨迹：,大学生的日常生活轨迹,早：7：00,晚：21：00,早：8：00,午：12：00,晚：18：00,早：8：30,下：14：00,晚：19：00,中：12：00,那么，按照我们本期校园推广“多介质、多维度、多频次”的媒介要求，我们从一个大学生一天的生活轨迹所接触的媒体记有： 早晨：寝室(宿舍框架广告)食堂（桌贴媒体、框架媒体、灯箱媒体、液晶媒体）教室路上的阅报栏媒体； 中午：食堂的（桌贴媒体、框架媒体、灯箱媒体、液晶媒体）； 下午：去教室或运动的户外媒体（阅报栏媒体和体育场媒体）； 傍晚：食堂的（桌贴媒体、框架媒体、灯箱媒体、液晶媒体）； 晚上：回寝室的框架媒体。,大学生的日常生活轨迹,1、宿舍框架媒体（1080/块/月） 2、食堂灯箱媒体（12800元/座/月） 3、食堂桌贴媒体（660元/张/月） 4、食堂框架媒体（1080元/块/月） 5、食堂液晶媒体（1960元/幅/月） 6、户外阅报栏媒体（10000/块/月） 7、体育场围栏（100000元/座/月）,由此，我们看到一个正常大学生按生活轨迹来讲一天至少

4、会接触:,总结,宿舍框架广告,1、宿舍框架媒体（1080/块月）,2、食堂灯箱媒体（12800元/座月）,食堂桌贴媒体,3、食堂桌贴媒体（660元/张月）,4、食堂框架媒体（1080元/块月）,食堂框架媒体,6、户外阅报栏媒体（10000/块月）,5、食堂液晶媒体（1960元/幅月）,运动场围栏媒体,其余二、三线城市一个场地5万/月,7、体育场围栏（100000元/座月）,那么，按照我们本期校园推广“多介质、多维度、多频次”的媒介要求，上述媒体都要投放。再加上线上的BBS、漫游吧、论坛、微信、微博、QQ群、人人网等，以及线下校园活动，相信一定能造成轰炸性的视觉效应。,分析,我们 毫不怀疑 金山的雄厚 的财务能力， 问题是，有必要吗？,分析,二、 有效提高注册率，激发活跃度。 我们知道，广告最主要的功能有两个：一是产品告知，二是促进购买。其中，促进购买是广告的终极目的。 前面说了，剑3无论是知名度还是用户数都已经取得不错的成绩，包括在大学生群体。我们本次校园推广的目的除了进一步提高产品认知，更重要的任务是增加用户数量并巩固用户数量，进而形成品牌忠诚。,由此，我们看看第二个推广目的：,推广

5、目的,所谓增加用户数量无非就是促进初次使用。所谓巩固用户数量无非就是激发活跃度和鼓励在线。 对于网游来说，除了产品自身质量因素，要想实现上述两点，则非常依赖于送点卡、送金币、送装备等等促销手段的使用节奏、数量和规模等技巧，最重要的：是如何将促销信息有效传达出去并被有效使用。,分析,巩固与增加用户数量,因此，本次推广活动除了进一步扩大产品知名度外，我们认为更重要的是达成促销。即，可否通过扫描二维码从而关注剑3官方微信，然后获取礼品（少侠礼品包、里飞沙哨、独山玉菩提)获得激活码得以使用进而成为我们的用户。,新用户以此获取，老用户得以巩固,新用户与老用户,A、它必须具有强迫接触性质，任何一走而过的媒体都无法进行信息传达； B、它必须具有可阅读性：对于促销信息的详细描述注定了将有较大的文字量，并且此信息必须能被方便阅读； C、此媒体和受众必须都处于静止状态； D、必须保证有足够时长的接触时间以便阅读了解； E、必须具有受众产生需求时能方便的扫描二维码的互动环境； F、必须具备反复接触经常提醒的特性！ 而能同时具备上述六项条件的媒体,不客气的说只有一个餐厅桌贴媒体！,最适合的媒体,那么，什么样的

6、媒体适合作为此项任务的载体呢？,桌贴广告的有效到达率为99.7%，高居校园媒体榜首。,%,(样本数量)N=2013,附图 校园媒体月达到率,数据来源： 新生代市场监测机构 “中国高校校园媒体价值研究2010”,接近100%的媒体到达率,桌贴广告的平均单次接触时长达56.9秒。 74.7%的大学生每次就餐时，观看桌贴在5秒钟以上。,数据来源： 新生代市场监测机构“中国高校校园媒体价值研究2010”,附图 桌贴单次接触时长,桌贴媒体大学生真正阅读的媒体,%,74.7%的同学接触时间超过5秒，这已经不是简单浏览，是在阅读！,群雄逐鹿的校园内户外媒体,本次调查发现，在眼球争夺的媒体世界中，食堂餐桌媒体更胜一筹。 86.5%的大学生认为食堂餐桌广告是最容易引起注意的媒介形式。,(样本数量)N=2313,附图 媒体吸引性对比,%,数据来源： 新生代市场监测机构“中国高校校园媒体价值研究2010”,数据来源： 新生代市场监测机构“中国高校校园媒体价值研究2010”,附图 餐桌媒体接触情况,%,附图 餐桌媒体讨论情况,%,桌贴广告成为学生就餐时的一项谈资。 桌贴的高关注度70.3%的大学生常观看桌贴广

7、告。 桌贴的高渗透度近七成大学生会和同学交流餐桌广告的内容，桌贴信息传播效果较强。,大学生真正讨论的媒体,2013年6月，淘宝曾经和我们做过一次大学桌贴媒体销售互动转化率效果实验。,实际案例,广告画面,实景照片,活动现场实景,如此骄人成绩足以说明问题。,数据汇总,实效传媒桌面寻宝活动由阿里巴巴提供淘宝卖家六名及抽奖奖品10360份，设二三四等奖随时抽取，大奖为ipad4一台，在活动结束后从所有参与者中抽出。实效传媒组织桌面广告发布972张，校园现场派奖8场，长期派奖点一个。活动选取北京、上海、广州、西安四城市的五所高校，覆盖校区人数62000人。活动自6月8日开始至7月8日结束。 桌面寻宝活动为淘宝卖家微信增加关注用户15562人，日均增加518.7人，按桌贴覆盖人数计算转换率为25%。,由此，本着负责任的态度，我们建议媒体投放仍然按照学生的生活轨迹进行，广泛品牌告知，重点微信营销，媒体组合建议为：,食堂桌贴媒体 （品牌告知+二维码营销）,户外阅报栏灯箱 （部分体育场围栏） （品牌告知）,宿舍框架媒体 (品牌告知),媒体组合建议,根据地的形成,三、 培养校内品牌团体和品牌代理，形成稳固

8、根据地。 前面提到，我国现行教育体制和社会环境导致的大学基本处于一个半封闭状态，致使学生在校园中经常处于一种无聊和绝望状态，但这同时也促使了大量校内学生社团的活跃，每次社团活动都有大量学生参与，通过八年来我们在各大学所策划执行的校园活动经验来看，当各个大学动漫社团尤其是COS社团闪亮登场时，尤其引来华丽的尖叫和欢呼。其疯狂程度远超过主席总理的探望。,各大学中，剑3cosplay团体甚至舞台剧社团都为数不少，而粉丝更是无数，只是，他们缺少一个机会，而我们，就来为他们提供一个舞台。,校园活动,这将大大生动和立体化我们本次的校园推广活动，届时，现场我们不仅有“剑3”舞台剧的表演，更会产生大量的照片微信、微博的转发，学生和COS演员的合影转发，现场游戏周边的抽奖赠送甚至售卖，现场新手卡的发放，剑3COS社团现场招聘，校园代理的招聘具有无限的想象空间。,校园活动,剑3COS,以下是贵司本次活动指定十五个城市的代表性剑3cosplay舞台剧社团：,舞台剧社团,四、校内大型晚会活动的植入性参与,校内演出参与,每年，所有的大学在不同的季节都有极多的校办和自办性活动，从3月开始，女生节、歌手大赛、运动会

9、、红歌季、跳蚤节、毕业晚会、迎新晚会、艺术节、圣诞季、新年晚会太多了，由此，我们需要搜集整理各城市所有目标高校的活动安排，并合并同类项，发掘整理适合我们参与的晚会、演出、巡展、比赛、艺术表演等活动，进而指挥、指导、协助当地大学COS舞台剧社团参与进去。,校内演出参与,同时，如能与贵司形成常年合作，以实效传媒八年的客户资源积累，完全可以在产品、运营商等层面推荐并策划进行品牌联合营销，达成共赢。,异业合作,百度发布实景照片,手机淘宝网发布实景照片,网易发布实景照片,腾讯微博发布实景照片,异业合作,统一饮品发布实景照片,乐天发布实景照片,莎莎彩妆发布实景照片,康师傅发布实景照片,异业合作,活动方案建议,五、本次剑3校园推广方案建议及预算。,1、宿舍框架媒体(品牌告知),媒体推荐及预算,195所高校8栋宿舍楼（均）4块/每栋360元/块月（刊例价3折）=2,246,400元,2、食堂桌贴媒体（品牌告知+二维码营销）,36618张（195所高校）248元/张月（刊例价3折）=9,081,264元,3、户外阅报栏灯箱（部分体育场围栏）（品牌告知）,体育场围栏：195所高校70000元/座月（包场7折）=13,650,000元,户外阅报栏灯箱：195所高校6块3000元/块月（刊例价3折）=3,510,000元,媒体投放合计：28,487,664元,4、剑3COS舞台剧校园落地活动,(1)、活动执行,195所高校15000元/场（含场租、舞台、音响、人员、后勤等）=2,925,000元,(2)、新手卡发放,195所高校500张/场1元/张=97,500元,校园活动合计：3,022,500元,总计：31,510,164元,媒体推荐及预算,六、效果评估（以桌贴媒体为例）,本次桌贴媒体投放月到达人次：3106468张1500人次=4,659,702,000人次,千人成本：9,081,264元4,659,702,000人次1000=1.94元,投放效果评估,一张餐桌月到达人数=20人/张（每餐就餐人数）2.5次/人（平均每人日就餐次数）30天/月=

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