2014快消品行业分析报告

1、目录,快消品行业分析报告,1,2,行业背景,行业背景,3,乳制品、水果、蔬菜类、粮食、肉类、蛋类、调味品、其他,数据来源：CTR,快消品行业中的重点类别,食品,饮料,酒类,饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮、凉茶、功能性饮料、其他,白酒、啤酒、其他,2013年中国食品行业总产值将突破10万亿元。,数据来源：中国新闻网、中国经济网、食品商务、中国行业研究网,4,行业背景,食品行业总产值,2013年食品行业特点： 品牌产业将加快行业洗牌速度 超高端食品销售将会面临困难 电子商务已成为重要销售渠道,44.8万家 食品生产加工企业,行业背景,食品行业利润空间,数据来源：中国新闻网、中国经济网、食品商务网,5,2013年1月12月，全国工业规模以上食品企业累计实现利润总额同比增长17.47%。全年各月利润均高于2011年和2012年同期水平。,食品行业生产地区利润增长率,行业背景,主要生产地区省市食品行业利润增幅最大的是内蒙古，增幅超过50%。其他省市均有两位数增幅。,数据来源：中国轻工业网,6,7,数据来源：中国产业信息网、第一茶叶网,2013年中国规模以上饮料制造业行业销售收入为5277.9 亿元

2、，利润总额为459.2 亿元。,行业背景,饮料行业,“十二五”期间，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。,8,饮料行业市场格局,果汁饮料 橙汁作为大品类市场占有率约60%，葡萄汁、桃汁和柠檬紧随其后。,功能性饮料 红牛占据50%以上市场份额。,饮用水 矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。,碳酸饮料市场 可口可乐、百事可乐市场占有率高达80%以上 。,茶饮料 康师傅、统一垄断，份额80%,凉茶 王老吉占据了50%的份额,行业背景,业内人士判断，从未来发展前景看，在国内茶叶市场上，茶饮料以及袋泡茶将占有巨大的市场份额。,9,2013年1-10月中国软饮料产量增长超20%的省份有： 河北、山西、黑龙江、安徽、江西、河南、湖南、广西、四川、贵州、甘肃。,行业背景,饮料行业产量增长省市,数据来源：中国产业信息网,10,数据来源：中国产业信息网,碳酸饮料市场格局,2013年我国碳酸饮料产量月度增长统计分析,市场主要集中在华北、华东、华南和华中，份额占全国近70%。6-9月和12月为销售旺季。,据2013年统

3、计数据显示，我国碳酸饮料产量主要集中在华北、华东、华南、华中地区，产量分别占同期全国总产量的12.5%、23.4%、19.3%、13.8%。,2013年1-12月，我国累计生产碳酸饮料1717.79万吨，与2012年同期相比增长31%。,行业背景,11,数据来源：搜狐资讯、中国资本证券网,行业标准提高将引起行业的重新洗牌。 限制三公消费政策的出台则是引发白酒业洗牌的直接导火索。,高端酒市场销量萎缩，中低端白酒的缺位，一线酒企遭遇转型，二线、三线酒企面临被淘汰。,酒类行业-市场现状,一年内14家白酒企业市值蒸发,行业背景,12,酒类行业-市场方向,行业背景,数据来源：中国产业信息网,酒类行业-啤酒市场状况,13,中国十佳啤酒品牌榜上榜-名牌啤酒(2013年),1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,数量250家左右，拥有1500个啤酒品牌。雪花、青岛、燕京共同占据40%。 竞争品牌竞争、产品竞争、规模竞争、价格竞争。 渠道经销模式。直销渠道+电商渠道。 产品纯生啤酒将成产品主流。超高端啤酒将成奢侈品。,行业背景,铁路人群 快消品行业消费特征,14,人群特征,学历特征,15,选择快速列车

4、的男性略多于女性,25岁-44岁之间的受众选择快速列车多于普通列车,受众选择快速列车多于普通列车,大专以上受众选择快速列车多于普通列车,数据来源：中天盈信,铁路旅客性别、年龄、婚姻、学历特征分析,年龄特征,性别特征,婚姻特征,16,2013年铁路旅客饮料类消费100%，食品类消费99.9%，酒类消费78.6%。,数据来源：中天盈信,2013年铁路旅客消费热点分析,人群特征,17,2013年，铁路旅客的食品消费比率比普通大众高出20%到54%。,2013年铁路旅客食品消费比率,铁路受众,人群特征,普通受众,数据来源：中天盈信、CNRS,18,2013年，铁路旅客的饮料消费比率比普通大众高出13%到39%。,数据来源：中天盈信、CNRS,铁路受众,2013年铁路旅客饮料消费比率,人群特征,19,2013年，铁路旅客的酒类消费比率是普通大众的1.5倍到2倍。,数据来源：中天盈信、CNRS,人群特征,2013年铁路旅客酒类消费比率,饼干&威化&派品牌消费者占有率TOP10,TOP10消费者占有率均在10%以上；铁路人群消费者占有率高于普通大众,人群特征,数据来源：中天盈信,20,冰淇淋品牌消费

5、者占有率TOP10,蒙牛和伊利品牌的冰淇淋或雪糕消费者占有率在60%以上，铁路人群消费者占有率高于普通大众。,人群特征,数据来源：中天盈信,21,口香糖品牌消费者占有率TOP10,TOP3品牌消费者占有率均在20%以上，除绿箭外，铁路人群消费者占有率均高于普通大众总体。,人群特征,数据来源：中天盈信,22,方便食品品牌消费者占有率TOP10,人群特征,数据来源：中天盈信,23,康师傅品牌的消费者占有率达到70%以上，远远高于其他品牌，列车消费人群各品牌占有率高于普通大众总体。,包装水品牌消费者占有率TOP10,人群特征,数据来源：中天盈信,24,在瓶装水消费者中，康师傅占据了过半的消费者；农夫山泉和娃哈哈在40%左右。铁路受众品牌的消费者占有率均略高于普通大众。,果汁品牌消费者占有率TOP10,人群特征,数据来源：中天盈信,25,果汁/果味饮料/蔬菜汁产品的品牌消费者占有率均比较突出，TOP10均在10%以上，比较突出的品牌是统一鲜橙多和美汁源果粒橙，在40%以上。,可乐品牌消费者占有率TOP10,人群特征,数据来源：中天盈信,26,可口可乐和百事可乐覆盖到大部分可乐消费者；铁路人群中

6、大部分品牌的消费者占有率均略高于普通大众总体。,茶饮料品牌消费者占有率TOP10,人群特征,数据来源：中天盈信,27,茶饮品TOP10品牌消费者占有率均在10%以上，康师傅冰红茶消费者占有率相对较高接近50%，统一冰红茶、康师傅绿茶消费者占有率在30%以上。,功能性饮料品牌消费者占有率TOP10,人群特征,数据来源：中天盈信,28,众多功能性饮料品牌消费者占有率均比较突出，TOP4品牌消费者占有率均在20%以上，以乐百氏脉动最突出；铁路人群中大部分品牌的消费者占有率均略高于普通大众总体。,酒类品牌消费活跃度,人群特征,29,受众消费的酒类品牌白酒以茅台、五粮液活跃度最高。啤酒以青岛啤酒活跃度最高。,数据来源：糖酒快讯,白酒品牌消费者占有率TOP10,金六福和红星二锅头白酒消费者中占有率突出，覆盖到30%的消费者，远高于其他同类品牌； 铁路消费人群中大部分品牌的消费者占有率均高于普通大众总体。,30,数据来源：中天盈信,人群特征,啤酒品牌消费者占有率TOP10,TOP6品牌消费者占有率均在10%以上；其中青岛和雪花覆盖到近30%的消费者； 在铁路消费人群中各品牌消费者占有率大多高于普通大

7、众总体。,31,数据来源：中天盈信,人群特征,32,媒体投放,2013年快消行业投放总额为77亿，其中1月，5月投放额最高，已超过9亿；4月，6月，7月也在八亿以上，整体看7月前投放强度较大，9月，11月，12月为投放淡季。 （注：以上数额均为广告刊例价）,媒体投放,33,数据来源：中天盈信,一线城市：北京，上海，广州 2013年娱乐休闲行业投放金额共52亿元，占比68% 二线城市：深圳，武汉，西安，沈阳，大连，成都，重庆2013年娱乐休闲行业投放金额共22亿元，占比29% 三线城市：郑州，长沙，哈尔滨，长春2013年娱乐休闲行业投放金额共2亿元，占比3%,媒体投放,一 二 三 线城市2013年快消行业户外投放比,34,数据来源：中天盈信,单一媒体： 4亿元 占比24% 网络媒体： 2亿元 占比11% 火车站媒体： 3亿元 占比20% 机场媒体： 4亿元 占比23% 城市候车亭媒体： 4亿元 占比22%,媒体投放,2013年快消行业户外媒体投放比,35,数据来源：中天盈信,2013年快消行业类投放品牌top10共投放金额24亿元，其中康师傅投放额最高，达到4亿3千万，伊利、洋河和国窖1

8、573的投放也达到3亿5以上。（注：以上数额均为广告刊例价）,媒体投放,2013年快消行业类户外投放品牌TOP,36,数据来源：中天盈信,2013年快消产品中食品类投放top10共投放金额8亿元，其中金龙鱼投放额达到1亿5千万，乐事、康师傅、三全的投放额达到1亿。（注：以上数额均为广告刊例价）,媒体投放,2013年快消产品中食品类户外投放top10,37,数据来源：中天盈信,2013年快消产品中饮料类投放top10共投放金额18亿元，其中伊利的投放额达到了3亿5千万，康师傅的投放也近3亿。（注：以上数额均为广告刊例价）,2013年快消产品中饮料类户外投放top10,媒体投放,38,数据来源：中天盈信,2013年快消产品中酒类投放top10共投放金额15亿元，其中洋河和国窖1573投放额最高，达到3亿6；剑南春、泸州老窖、红星的投放也达到1亿。（注：以上数额均为广告刊例价）,媒体投放,2013年快消产品中酒类户外投放top10,39,数据来源：中天盈信,客户案例,40,部分合作客户案例,德式乳业,金锣,41,美之源,蒙牛,部分合作客户案例,42,怡宝纯净水,上海西提,部分合作客户案例,43,永福酱酒,鸭溪窖,部分合作客户案例,44,五粮液,部分合作客户案例,安酒,45,部分合作客户案例,46,高铁报青年时讯-客户案例,部分合作客户案例,47,高铁报青年时讯-客户案例,

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