2012文化市场营销-课件6

1、中国传媒大学文化产业研究院 张春河,组织市场分析,本部分主要要点, 组织市场的主要类型 产业购买者购买行为的类型 产业购买者的决策过程 中间商购买行为的类型 政府采购制度对企业市场营销的影响,组织市场的构成,文化及相关产业分类国统字200424号,文化产业核心层 （一）新闻服务 （二）出版发行和版权服务 （三）广播、电视、电影服务 （四）文化艺术服务 文化产业外围层 （五）网络文化服务 （六）文化休闲娱乐服务 （七）其他文化服务 相关文化产业层 （八）文化用品、设备及相关文化产品的生产 （九）文化用品、设备及相关文化产品的销售,产业市场和中间商市场,电影产业链是电影制作（拍摄和后期制作） 、电影发行（发行公司从制作公司手中购买电影版权，然后以票房分账的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作）、电影院线（一条院线下面会有若干个电影院） 、和影院的整体链条的统称。 舞台演出产业链。直接从事演出的行业有演出制作单位、演出经纪单位和演出场地；间接从事演出的行业有演出设备和器材的生产及销售单位，以及专业广告公司等其他相关单位,演出产业链,政

2、府市场,中国政府采购招标网 http:/ 中华人民共和国招投标法 中华人民共和国政府采购法 采购人操作流程、发布流程、供应商操作流程 珠海市市政府从2011年起首次建立公共文化产品采购资金，全年拨款525万元，扶持大型演出、广场活动等公益性文化事业，让市民免费欣赏到更多的文艺节目。 2011年珠海全市共举办文艺演出、知识竞赛、读书活动、展览活动、游园活动、体育竞技等各类型的广场文化活动1631场，放映电影1652场。 杭州市、昆明市政府采购方法（见附件）,组织市场的特点,产业市场购买行为,购买中心（Buying Center)（一）,对于一次重要的购买活动，组织类顾客往往从相关部门（采购、研发、生产、营销、财务等）抽调人员组成一个临时性购买决策中心，对所要购买的产品及服务的必要性及价值进行分析。 1、购买中心成员 （1）营销部门：从能否增加销量的角度考虑购买决策问题，如对改变原料、包装或价格的意见 （2）生产部门，负责生产的可行性和最终产品的经济效益，如对原料、零部件具体规格的技术要求。,购买中心（二）,（3）研究与开发部门 参加新产品的开发，会为零部件、原材料提出各种规格要求，会提出

3、最终产品的执行标准，有时也会参与到生产工艺中去。 （4）高层管理部门 当公司遇到不熟悉的情况时，也就是不属于日常的一些决策时，高层管理部门就要参与到购买的决策中来。 （5）采购部门 往往是在需要购买的产品规格、供应商确定后。,购买中心成员角色（基本角色）,1 决策者：最终做出购买决定的人 标准化产品的程序化购买中，采购者即决策者 复杂购买中，公司的领导是决策者 需要独特设计且只有一个供应商，设计者就是决策者 2 影响决策者：对组织购买决策过程产生直接或间接影响的人。 既可能是组织内又可能是组织外部的人。 如设计工程师、经理夫人、总工程师,确定关键的决策影响者,由于购买中心的成员是随着购买决策阶段的变化而变化的，所以确定关键的决策影响者非常复杂 如设备采购中，设计院可能是关键的决策影响者 高技术产品的采购中心中，采购经理、工程师、生产和质量部门的人都是购买中心成员，工程师可能是关键决策影响者 有时经理夫人、上级管理部门、银行信贷部门等都可能成为关键的决策影响者。,中心成员任务动机和非任务动机,组织购买总要反映组织目标，但是组织成员的行为总是受到任务动机和非任务动机的影响。 研究表明，购买

4、中心成员几乎每人都有自己评价供应商的尺度与标准 1、任务动机：一般包括价格、质量、服务、投资回报率等 2、非任务动机：主要体现的是个人因素，例如保住工作机会、不丢饭碗、得到大家的认可、升迁、加薪、回扣、拉关系等。,产业购买者的行为类型,影响产业购买者决策的主要因素,信任理论1. 基于受信方特征的信任,专业能力 专业能力是指客户认为销售人员具有完成某项工作的技能与技术。 慈悲心 慈悲心指对消费者相信，被信任者并非以利己的动机为出发点，而是真的愿意对消费者做出有利的事情。Mayer等( 1995)认为，意图与动机对信任很重要，也就是说，隐藏在企业善意背后的慈悲心意图与动机，对于消费者是很重要的。 正直 客户相信企业会坚持某些原则或专业标准，而这些原则或专业标准是客户所能接受的。,从信任产生影响因素的信任类型,以过程为基础的信任： 即信任的产生与过去双方交易经验有关，或与对方的信誉等资讯而产生信任; 以人口特征为基础的信任： 即以相似社会文化背景为主所产生的信任，如家庭背景、种族等； 以制度为基础的信任： 因为正式制度的存在，使得信任不需要依靠个人人口特征和过去的记录就可以发展。制度信任包括

5、两方面的内容：一是第三者的认证，取代了对特定交易过程和特定对象的依赖；另一是法律规章的约束，如双方以合约来保证交易的安全与履行。,基于信任范围的信任分类（一）, 大范围信任 大范围信任包括对制定市场规范者、市场交易者的大范围的信任。又分为系统信任、角色信任和一般化信任。 系统信任又被称为制度信任，是指对市场交易保证体制的信任，具体表现就是对政府部门、行业协会等官方或半官方组织、组织行为及其制定的法律法规、行业规范等的信任。 角色信任是指对市场扮演角色（如医生、汽车业务员等）的信任。 一般化信任又称为基本信任，是指对特殊社会体系内所有成员的信任，而不考虑他们的行为、角色或背景。,基于信任范围的信任分类（二）, 小范围的信任 小范围信任是一种特殊的交易伙伴关系，又称为是以交易过程为基础的信任。Zucker（1986）强调这类信任是通过一系列的交易过程，累计交易伙伴(exchange partner)的资讯而形成的。Kolock (2001)认为，小范围信任除了包含交易伙伴相互接触的第一手资讯外，有关交易伙伴的二手资讯（如对方在交易上的信誉），也是信任的另一种重要资讯。小范围信任可分为对个人

6、的人际信任与公司特有信任。,大范围信任与小范围信任的关系,依据陈得发与王昭雄（2003）对大小范围信任研究的归纳总结情况，在市场营销研究中存在着两种类型的观点（见表51），一种是基础机制观点（foundational view），这种观点认为大范围的信任与小范围的信任存在正向相关关系；另一种观点是替代机制观点（substitutional view），该观点则认为大范围的信任与小范围的信任是反向相关关系。陈得发与王昭雄（2003）以台湾直销公司的直销商为主要调查对象的实证结果表明，就交易对象信任而言，大范围市场信任与小范围信任不是一种替代机制，而是一种基础机制的信任。,自己的两个实证研究结论,第一，当顾客的大范围信任偏低时，更适宜用替代观点解释消费者的信息处理情况 第二，当顾客的大范围信任偏高时，适宜用基础观点解释消费者的信息处理情况,基于信任范围的信任分类（三）,Lewis & Wiegert (1985)指出，人际信任包括认知信任和情感信任,认知信任是指信任者基于被信任者可相信的某些证据的认知而产生的信任；情感信任则指信任者对被信任者的情感依附，而愿意信任对方的信任。 公司特有信任

7、是指顾客对一家公司或组织的信任来自与该公司各相关部门人员接触经验的累计，以公司整体为对象，不以个别人员为对象。,基于信任产生过程信任分类（一）, 基于计算的信任 或称“基于威慑的信任”。人们会像他们所说的那样做，因为他们害怕言行不一致的后果。就像任何基于威慑理论的行为那样，信任被维持在这样的程度上，即威慑（惩罚）是明确的、可能的，而如果违背信任的话，看起来是会发生的。即使有机会不诚实，这些从不可信的行为的短期所获是得不偿失的。,基于信任产生过程信任分类（二）, 基于了解的信任 第二种信任是基于了解的信任。这种信任形式是基于对对方的可预测性,即非常了解对方，以至于能够期望对方的行为。基于了解的信任是依赖于信息而不是威慑，它持续的发展，双方具有相互作用的特性，这种特性允许双方去发展一种普遍的期望，期望对方的行为是可以预测的，期望对方的行为是值得信任的。 在基于了解的信任中，经常的沟通和取悦是重要的过程,基于信任产生过程信任分类（三）, 基于认同的信任 信任的第三种形式是基于认同对方的愿望和目的之上的。在这第三种层面上，信任的存在是由于双方都有效地了解和欣赏对方的愿望,这种多方面的了解发展到双方都能为对方有效地行动。 增强认同能使我们去像对方那样“想”，像对方那样“感觉”和像对方那样“回应”。 （交往的经验范围理论；物以类聚，人以群分）,信任理论给我们的启发（一）,1、一定要培训业务人员的专业能力（专业信任） 业务人员的专业能力一般包括： 对自己所经销企业的产品知识、竞争对手产品知识、谈判知识、合同知识等。（个人买电脑、数码相机等例子） 2、让业务人员树立真正为顾客着想的思想（慈悲心信任）（个人在煤研所买电脑例子，海尔售后服务） 3、在与顾客打交道过程中要从一点一滴做起，让时间过程说明一切（过程信任）。 4、业务人员要尽可能使用有当地文化背景的人员（人口特征为基础的信任）,信任理论给我们的启发（二）,5、要不断强化、完善、实施各种售前、售中、售后销售制度（以制度为基础的信任）。 6、要不断强化、完善、实施各种惩罚、奖赏制度（计算的信任） 7、要尽可能稳定销售队伍（了解的信任） 8、从各个方面对销售人员进行不断的培训，全方位提升业务人员的素质（认同的信任）,

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