2013年武汉招商地产·公园上市策略报告

1、,上市策略报告 武汉公司 营销部,报告提纲：,第一部分、营销环境分析 第二部分、项目基本情况 第三部分、客户分析 第四部分、市场定位及营销战略 第五部分、设计营销组合及计划 第六部分、价格策略,第一部分、营销环境分析 武汉别墅市场分析,项目竞品分析,政策研判分析,2012年度高端别墅成交速度解读,2012武汉市场总价500万以上别墅去化速度解读,除华侨城之外，其他市场年去化量在30-60套之间,经济型别墅市场： 在售主力总价区间在150-400万 可达到80-100套/年以上的去化速度,城市大平层市场： 月均去化速度在30套以下 总价多在200-400万,2012武汉市场别墅存量分析,备注：数据统计截止为2012年11月,2012年武汉市场别墅存量约70万方，去化周期为2年半到3年，库存量较大，去化周期较长；,2013武汉市场重点别墅项目存量及推量分析,整 体 价 位 较 低,新推货量大,“别墅市场” 小结,市场能达到80-100套/年走量的别墅项目屈指可数，多为入门级或经济型别墅项目，且个性鲜明！,500-800万别墅产品的年去化量在30-60套，且面临总价相对较低的城市大平层的客户

2、分流，对9套/月的支撑不够,别墅市场库存较大，去化周期较长,市场整体别墅产品价位较低，新推货量较大，竞争较为激烈,市场同类产品选择：金地澜菲溪岸 纳帕溪谷,备注：竞品选择原则主要依据项目地域就近及项目站位类似原则；,金地澜菲溪岸,纳帕溪谷,华侨城,华侨城项目概况,华侨城项目概况,区位图,银杏大道,Shoppong mall,华侨城区位及周边配套,项目紧邻城市二环，地铁4号线、8号线支线直抵华侨城，高效接轨全城。同时，项目享有都市丰盛配套：水果湖省府中心在此升华城心价值；省博物馆、省艺术馆等提升片区文化涵养；徐东商圈、中南商圈、楚河汉街等繁华环伺；东湖中学、水果湖中学、武汉大学等名校荟萃。优越的地段使得华侨城集城市资源与景观资源为一体；,华侨城东湖、欢乐谷,欢乐谷,东湖,纯水岸东湖，镶嵌于11公里特保级东湖北岸，在尊重东湖典型自然山水风貌的前提下，以最大化利用东湖资源为核心， 将“一山一水一方城、东湖画卷永传承”的规划愿景充分融入到各个组团中，实现建筑与自然景观的融合与依存；而内部打造的更是武汉首个大型主题游乐场。项目通过东湖景观的利用及欢乐谷的打造形成了项目独一无二的核心竞争力。,纳帕

3、溪谷顷目概况,总平图 效果图 59,纳帕溪谷顷目概况,纳帕溪谷区位及资源,交通通达性：距外环线2.8公里，交通条件一般，需驾车才可抵达项 目现场,区域成熟度：汤逊湖板块，成熟的别墅聚集匙 地段特殊价值：汤逊湖,外部自然资源：有自然景观，岛状地块，三面临汤逊湖,内部园林、外立面：外立面风格为美式建筑，四院六景中四院包含 ：前院、中庭、后院、私家庭院，六景包含：绿野仙踪、挪威森林 、时光漫步、罗马假日、庭院深深、水榭汀香,服务配套：拥有350亩高尔夫球场等娱乐休闲功能齐全的景观公园,景观图,道路图,位置图,展示特色,纳帕溪谷以湖景为依托打造主轴景观带，利用园林及情景小品进行景观软化，带来舒适生活体验；,纳帕溪谷菜单式装修提供全美式、黄金海岸、意大利、棕榈度假、西班牙、托斯卡拉等多种装修，除增加了推广噱头外，一定程度增加了产品附加值，满足客户个性需求；,菜单精装,厨房,卫生间,吊灯,设备,全套精装：实木橱柜、花岗岩台面，全套国际知名品牌厨房设备。,全套精装：墙地面进口瓷砖石材，国际品牌洁具、按摩浴缸、淋浴间隔断等。,部分灯具：美式风格吊灯、镜前灯、筒灯等。,全套设备：进口品牌户式空调、中央除

4、尘、安防、净水系统及储水式热水炉。,墙地面,地面：意大利进口品牌地砖、石材、马赛克及地毯。,墙面：进口品牌乳胶漆、局部进口壁纸，且有多款壁纸供选择。,产品特色,金地澜菲溪岸 项目概况,匙位图,金地澜菲溪岸区位及资源,草坪、游泳池,交通通达性：项目位二江城大道不三环线交汇处，通达性较好 匙域成熟度：非别墅群匙域、配套匮乏,地段特殊价值：政店觃划三大居住新城乊一 外部自然资源：临北太子湖景观资源,内部园林、外立面：项目整体打造纯意大利风格，抹灰墙面，红 瓦屋顶，自然的石材不深沉温暖木材的组合，将优雅、时尚的意 大利贵族生活格调演绎到枀致 服务配套：暂无,内部湖景,金地澜菲溪岸 最热卖产品,叠拼D1户型179（类别墅产品）,产品特色,项目意大利风格明显，社区环境打造良好，且面积控制较小，总价控制较好，平均200万一套别墅，随着四新片区热度越来越高，周边配套不断完善，叠拼成交较好，但2013年的主要推售产品为高层产品，小量合院产品，别墅不作为重点。,目前，市场上同等级产品均依托项目强势资源，通过现场体验的营造，打造项目的核心竞争力； 本案在区域市场内，为高端别墅群落，无论在产品表现和品质上均完

5、全超脱项目所在区域，但预计未来项目别墅产品将面临来自同区域项目竞品价格的挑战；,“竞品分析” 小结,宏观政策预判,宏观环境2012年市场探底回升，成交量先于价格复苏，量价稳中有涨,新房,商品房销售量价触底回升，2012年全国销售面积和销售金额分别上涨1.8%和10%，其中30个重点监控城市一手成交量总体同比上涨19%，一线城市上涨37%；,土地,2012年全国土地出让收入同比下降15%，其中13个重点城市土地供应与成交量分别下降4%与6%，不过下半年开始土地市场渐渐回暖，年底成交创两年内新高；,二手,2012年二手房先于一手房出现量价齐升，其中10个重点城市全年成交同比上涨26%；一线城市的二手价格已经较2012年2月份的低点增长了11%至15%左右；,标杆房企,2012年房地产销售的量价触底回升，10家标杆房企成交量同比上升32%，销售回暖下拿地活动在下半年逐渐增加，标杆房企拿地金额同比上升38% ；,宏观环境2013年2月20日,国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施“国五条”，量价稳升趋势遭遇“阻截”。,“新国五条”细则中最受瞩目的当属“20%个税”，细则要求：对出

6、售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。该细则对于二手房市场的影响是显而易见的，在各地实施细则尚未出台之际，近两天二手房交易的激增说明了一切。但该细则的作用并非只是针对二手房市场，这也使得人们对新房市场的走势有了诸多猜测。,期间，住建部表示新国五条误伤刚需，将有保护措施，预计3月底出台细则。这说明，二手房交纳20%个税或只是前奏，那些合理的刚需以及改善性住房需求不会被误伤，后期还会有补充措施出台。目前，包括北京、上海在内的几个一线城市细则已面市，武汉市“国五条”细则预计将于4月3日推出。,“国五条”细则,No1.完善稳定房价工作责任制； No2.坚决抑制投机投资性购； No3.增加普通商品住房及用地供应； No4.加快保障性安居工程规划建设； No5.加强市场监管。,重点：稳房价，抑投机，控预期,（一） 完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。 政策解读： 自去年11月以来，武汉

7、中高端项目成交明显趋好，也从结构层面上抬高了市场均价，今年1月全市成交均价环比增幅更是创下21个月新高。以往控制房价就发生过最先控制高端项目，对于高端项目不发预售或是不予登记的情况。因此，高端项目将面临较大的政策风险；,后市影响预判：,预判1地方贯彻中央政策，高端项目面临较大的政策风险；,后市影响预判：,预判2限购限贷严格执行，二套房贷收紧,“新国五条”颁布之前，二套房贷款收紧已有风声，而“新国五条”将市场区别对待的立场坚持，收紧二套房贷款变得越发可能因为这是最有效控制二手房投资的手段，首付款提至7成，或者利率上浮至1.3倍，更甚至兼而有之，将是政府最大的调控手段。 作为抑制楼市投机行为最有效的金融手段，二套房贷的收紧在打击投机行为的同时，势必会误伤改善型需求，高端项目改善型客户购置物业的门槛将进一步提高；,后市影响预判：,预判3房产税多地铺开，三级市场面临疲软；,由于二手房交易税费即将出台，2013年开年以来，全国部分一线城市二手房成交情况迅速攀升，但随着房产税在地方的执行，三级市场将面临疲软；,“国五条”出台后武汉高端市场反应：,备注：数据来源于“国五条”出台后监控的武汉高端项目或

8、项目内高端产品,“国五条”出台后，市场上高端项目或项目内高端产品去化趋缓，开盘去化率低： 从监控数据显示，除越秀星汇云锦推出货量较少，其他项目开盘去化率均低于30%；,“宏观政策” 小结,楼市探底回升，面临政策堵截，市场环境有待观望； 高端项目政策压力趋紧，限购、限贷、房产税“三箭齐发”，市场环境不容乐观；,第二部分 项目基本情况,1期货值及现状,1期A5地块别墅81套，总货值约4.1亿；,1期A5地块,目前A5/A3地块别墅均已封顶，别墅示范区尚在施工，外部园林示范区已经初具雏形，样板房硬装已初步完成，软装尚在进行中，预计3月下旬可完工。,10月,11月,12月,1月,9月,筹备期 （4-9月）,形象树立、别墅预热期 （9月-至今）,形象线,渠道线,4月,140载跨世守望，110万荣城钜献,中央湖区，绿色城邦,筹备期阵地媒体先行： 依靠梅子山及机场户外进行前期招商品牌及项目大盘形象的宣传,形象树立期大众媒体市场预热，项目形象入市： 户外：梅子山、机场户外 围墙 报媒：楚天都市报、武汉日报、武汉晨报等 杂志：上层、BOSS、大武汉 线下渠道：短信、DM直邮,活动线,12月27日，产品发

9、布会 1月20日，奔驰车友年会,无活动,前期营销工作情况,项目前期营销推广筹备，线上项目形象入市及线下客户积累为主,第一阶段：筹备阶段 （4-8月） 第二阶段：形象树立期 （9月-至今）,主题推广语：140载跨世守望110万荣城钜献 主打：品牌+大盘气势,主题推广语：中央湖区绿色城邦 主打：地段+产品价值,推广主线从公司品牌到大盘形象递进至项目首期顶级城市别墅稀缺价值。,前期营销工作情况,一期产品价值释放,形象标杆+销售信息,湖区价值演绎,产品价值演绎,物料设计：加大中央湖区概念、稀缺性及产品价值演绎。,前期营销工作情况,渠道策略：线上媒体树形象，在营销中心未开放条件下， 线下主动出击寻找客户。,10月,11月,12月,1月,上层 、BOSS杂志,10月26日楚天都市报,12月26日武汉日报、楚天都市报、长江日报,1月17日武汉晨报,大武汉杂志,1月6日DM直邮,线上媒体为主，以报纸及杂志等纸质媒体为主，提升项目影响力,线下渠道为辅，利用巡展、短信、DM直邮等渠道进行直效渗透,12月10日启动巡展 定点高端社区（约26位）,线 上 渠 道,线 下 渠 道,持续陌拜，专业市场拓展（约97位）,资源型公关（私宴圈层营销12场）32位,代理公司动员大会，启动代理销售全员营销,周末短信及CALL客（集团及深圳客户会资源）（约18组）,前期营销工作情况,12月27日产品发布会,提前市场预热，对前期积累客户进行第一轮清洗，到访客户70组,1月20日奔驰车友年会,签到奔驰客户68组，进行相应讲解并留电客户21组，该客户群购买能力较强，而另一方面，此次活动也营造了现场良好的销售氛围,节点活动及圈层客户活动对客户积累及项目价值释放均取得了较好的效果。,3月23日宝马车友会,前期营销工作情况,第三部分 客户分析,来访客户区域分析：汉口为主 来访客户以汉口为主，占到了51%，其次为汉阳客户，占到了41%，而汉口区域又以硚口为主；,来访客户职业分析：个体户及私企业主为主 来访客户以个体户及私企业主为主，占到了77%，其次10%的客户来自于政府部分及事业单位，另有4%的企业高管；,上门客户回顾,来访

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