2011年分众传媒媒体投放分析报告

1、2011年央视强势发力 竞标价：160亿 比2010年涨19%,中央台,中央台 卫视 省级台 城市台 其他,电视台的频道数量高达近2000个,Date Source：CSM Infosys 2008-2009 36中心城市 4+,曾经，中央台一枝独秀 现在，卫视频道快速增长,Date Source：CSM Infosys 2009 36中心城市 4+,曾经，卫视也只影响本省； 现在，可以在全国快速拥有粉丝团,曾经，收视平均；现在，两级分化！,2011年卫视暗中发力 招标段 比2010年涨67%,湖南卫视,2011年快乐大本营冠名权：1.3亿,2011年天天向上冠名权：1.1亿,2011年卫视暗中发力 江苏卫视招标段 比2010年涨60%,安徽卫视招标段 比2010年涨40%,浙江卫视招标段 比2010年涨30%,2011年的传播挑战,面临传统电视媒体大幅涨价的传播挑战,传统电视媒体涨价的情况下，如何做到精准营销？ 选择怎样的媒体，才能将传播效应最大化？ 因而我们要思考一下媒体的价值究竟是什么？ 媒体的价值是：广告不仅仅是到达，而是广告到达之后，影响改变你的能力。 那么如何将这个能力最大

2、化？ 就是看到广告的同时,看到广告上的产品就摆在货架上,2011年的传播挑战,销售导向下的传播挑战,如何让广告更有效地变成销量？ 就是做到在产品销售终端营造广告主场氛围,数据来源：CMMS2008年春季-2010年春季,随着卖场LCD的发展，媒体到达率逐年提高,CMMS将卖场LCD这一媒体作为专项媒体进行调查发现，随着卖场联播网超过4年的受众培养，卖场联播网媒体到达率逐年提高，特别是近年来，主流客户将卖场作为新品信息及促销信息的发布的一个重要渠道，更增加了卖场受众对媒体的关注度，而家中电视却呈现下降趋势,家中电视：家中可以收到的所有电视台 卖场LCD：仅分众卖场联播网,媒体价值-与家中电视互补,对于非电视重度收视观众，广告1次容易达到，达到3次/5次不易，而且要花费成本很高，用卖场电视可以低成本补频次,时间,70-120个电视频道,61号令电视成本增加,网络电视造成电视收视习惯的改变,替代了费用高昂TV,家中电视面临的问题,2011年电视媒体价格大幅上涨,北 京,目标受众：15-60岁,数据来源：CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：816万 （CCTV在北京媒体到

3、达率TOP3、卫视在北京媒体到达率TOP3、地方电视台在北京媒体到达率TOP3）,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：959万 （CCTV在上海媒体到达率TOP3、卫视在上海媒体到达率TOP3、地方电视台在上海媒体到达率TOP3）,上 海,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：556万 （CCTV在广州媒体到达率TOP3、卫视在广州媒体到达率TOP3、地方电视台在广州媒体到达率TOP3）,广 州,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：280万 （CCTV在深圳媒体到达率TOP3、卫视在深圳媒体到达率TOP3、地方电视台在深圳媒体到达率TOP3）,深 圳,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去

4、一周媒体到达率，可推及目标人口：291万 （CCTV在成都媒体到达率TOP3、卫视在成都媒体到达率TOP3、地方电视台在成都媒体到达率TOP3）,成 都,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：364万 （CCTV在重庆媒体到达率TOP3、卫视在重庆媒体到达率TOP3、地方电视台在重庆媒体到达率TOP3）,重 庆,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：122万 （CCTV在杭州媒体到达率TOP3、卫视在杭州媒体到达率TOP3、地方电视台在杭州媒体到达率TOP3）,杭 州,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：191万 （CCTV在南京媒体到达率TOP3、卫视在南京媒体到达率TOP3、地方电视台在南京媒体到达率TOP3）,南 京,从媒体到达率的角度看， 卖场电视如何补强家

5、中电视？,卖场光顾者与70后、80后的关联度！,光顾人群：中老年人,卖场购物,主观感觉,光顾人群：年轻人和中老年人,卖场购物,客观实际,为什么会出现这种现象？ -消费者结构变化-70后奔四，80后奔三！,70后，逐渐成为社会各领域的中流砥柱，财富的持有者，对社会发展产生强有力的影响,年富力强,这保证了中国政府至少有10年左右的充裕时间在未来逐步完善社会保障制度,以迎接老龄化冲击,2030年前后出现人口峰值，中国人口红利的持续期还有20年左右,2009年，中国国民平均年龄为32岁,“黄金十年”,80后婴儿潮一代在2005年2015年进入结婚高峰期 消费观念转变、财富跨代转移，都将推动中国消费结构的转变,为什么会出现这种现象？ -70后和80后是家中食物饮料的主要购买人群,数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SU（CMMS） ，35城市，75,000样本,Base: 70后&80后,与服装，数码产品等时尚类消费相比，食品及饮品的购买人群在50后，60后，70后及80后没有明显差异，70后和80后人群同样是食品和饮品大众消费的主力军。,北京TOP TV与卖场LCD受众构成比

6、较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 65% 电视： 55%-62% 收入： 3000+ 分众卖场： 58% 电视： 16%-23%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 69% 电视： 27%-34%,数据来源: CMMS 2010,上海TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 77% 电视： 54%-63% 收入： 3000+ 分众卖场： 44% 电视： 22%-29%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 54% 电视： 18%-30%,数据来源: CMMS 2010,广州TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 72% 电视： 58%-74% 收入： 3000+ 分众卖场： 57% 电视： 17%-34%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 60% 电视： 18%-29%,数据来源: CMMS 2010,深圳TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 52% 电视： 58%-66% 收入： 3000+ 分众卖场： 55% 电视： 32%-49%,学历构成 ： 大专及以上 分

7、众卖场： 28% 电视： 10%-25%,数据来源: CMMS 2010,南京TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 54% 电视： 55%-61% 收入： 2000+ 分众卖场： 48% 电视： 21%-23%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 55% 电视： 10%-19%,数据来源: CMMS 2010,成都TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 74% 电视： 55%-60% 收入： 2000+ 分众卖场： 46% 电视： 14%-21%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 54% 电视： 12%-21%,数据来源: CMMS 2010,重庆TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 61% 电视： 54%-65% 收入： 2000+ 分众卖场： 53% 电视： 15%-27%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 34% 电视： 9%-18%,数据来源: CMMS 2010,武汉TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 65% 电视：

8、 54%-62% 收入： 2000+ 分众卖场： 47% 电视： 9%-16%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 44% 电视： 8%-22%,数据来源: CMMS 2010,杭州TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50 分众卖场： 90% 电视： 50%-67% 收入： 2000+ 分众卖场： 95% 电视： 20%-56%,学历构成 ： 大专及以上 分众卖场： 80% 电视： 22%-28%,数据来源: CMMS 2010,2011年，如何更好的配合客户，增加媒体效果？ 分众卖场联播网的媒体变化是怎样的呢？,整合终端，打造中国卖场视频联播网,遍布全国185个大、中、小型城市 （未来城市数量将上升至250个，增加30%的卖场数量） 近4000家的卖场、超市、便利店网络,大卖场联播网 每周覆盖全国超过1.5亿购物者,具体门店：详细请见附件中卖场阵地表,大卖场覆盖的一、二级城市共计38个,大卖场覆盖的三、四级城市共计147个,分众传媒卖场联播网市场份额达到84%,数据来源：2007年快速消费品连锁零售企业销售规模,全面覆盖59个主流卖场系统，占零售终端份额达到8

9、4%,分众卖场联播网主流城市市场份额,数据来源：2007年快速消费品连锁零售企业销售规模,北京、上海、广州、深圳、重庆、南京、杭州、武汉的市场份额在90%左右,全程覆盖消费者的购物过程,2006-2010年分众大卖场数量稳步提升,单位：家,数据来源：2006、2007、2008、2009卖场阵地表,2010年已签约卖场（不包括超市和便利店）,69%,15%,3%,16%,（预计）,2006年-2010年，分众大卖场数量稳步提升，2009年增加家乐福，2010年增加沃尔玛、万宁2大系统，并新装中百、武商、物美等系统,40,2010年新签系统,- 作为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。 - 1996年进入中国至今,已经在全国20多个省的90多个城市开设了超过180家商场。 - 自从沃尔玛加入阵地以来，华南地区的卖场阵地规模 27%,41,2010年新签系统,2004年进入中国的健与美连锁企业 截至2010年5月，万宁在华东、华南、华北、西南四大区域二十多个城市开设超过140家门店。 7月15日前，140家门店将全部安装完毕，预计到今年年底，门店总数能到200家，未来3年内预计增加到500家。,武汉当地最具影响力的零售系统，零售额远远超过家乐福和沃尔玛，有了武汉武商和武汉中百两个连锁卖场以后，武汉地区卖场数量增加了50个,日本著名零售企业，吉之岛是国内专业化管理水平较高的百货商场经营商，现已签约5家店铺，3家在谈。未来几年，JUSCO将在珠江三角洲乃至广东省发展更多的店铺,42,已签系统的扩签新增,机器安装位置品质,2006-2010年分众大卖场机器数量稳步提升,单位：台,数据来源：2006、2007、2008、2009、2010阵地表,8%,54%,22%,3%,10050,到2010年底，已签系统的扩签新增门店，预计安装10050台机器,2006年-2010年，分众大卖场机器数量稳步提升，2010年底，预计已签系统扩签新增门店预计安装机器达到10050台,“大屏高清计划” 以提升媒体原有价值,数据来源：分众FWO系统,9%,13%,4%,13%,大量卖场推广“大屏高清计划”，由17寸液晶屏改为32寸、42

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