暨大市场营销课件-第12章--市场营销调研

1、,市场营销调研与预测,第一节,市场营销信息系统,市场营销信息系统的构成,1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销调研系统 4、营销分析系统,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,市场营销信息系统的构成,第二节,市场营销调研,企业开展市场营销调研要回答三个问题：,1、收集哪些有关的信息资料； 2、如何收集所需的信息资料； 3、如何分析与说明收集到的信息资料。 市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。,一、市场营销调研的含义与作用,（一）含义 指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。,（二）作用,有利于制定科学的营销规划。 有利于优化营销组合。 有利于开拓新的市场。,二、营销调研的类型与内容,（一）营销调研的类型 1探测性调研 2描述性调研 3因果关系调研,（二）营销调研的内

2、容,1、宏观环境调研-经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等。 2、微观环境调研 1）用户需求调研-用户的特点、影响用户需要的因素、用户的现实需要和潜在需要等。 2）产品销售调研-是否有竞争对手、顾客满意度、企业产品畅销或滞销等。 3）竞争对手调研-有多少对手、对手实力、对手产品市场分布、对手营销组合策略等。,确定问题和 研究目标,分析处 理信息,营销调研系统程序（步骤）,营销调研系统程序（步骤）,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,营销调研系统程序（步骤）,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,14,营销调研的资料来源,营销调研系统程序（步骤）,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,营销调研系统程序（步骤）,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,17,一、样本数量 如果母体中各个个体之间高度相似，那么任意选取一个样本就可以清楚地说明母体的特征。但是，如果各个个体之间存在较大差异，就需要选取较多的个体作为样本。 二、抽样方法 1、简单随机抽样法：是指从总体中任意抽取若干个单位作为样本,使每个

3、可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。当被调查的总体中各个个体之间没有明显的差异时可以采用。 2、计划抽样法：按照某种标准从全体调查对象中选取若干个体为样本，所取标准通常以中等水平为主，如中等形状、中等程度、中等品质等，同时少量选择偏大者或偏小者。,18,3、分层随机抽样法：将母体按其特征分为若干组，每一组为一层，然后在每组中随机抽取一部分个体作为样本。 4、分群随机抽样：将母体分为若干群，使每个群的构成与母体构成大体接近，然后随机抽取一个或少数几个群来进行调研。, , , ,=,+,+,营销调研系统程序（步骤）,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,主要包括：、进行调查； 、将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。,营销调研系统程序（步骤）,主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。,

4、营销调研系统程序（步骤）,主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。,营销调研系统程序（步骤）,四、营销调研的方法问卷设计方法,适合于规模较大、内容 较多的市场调查,适合于小规模的深层访 谈或试探性调查,请问：两种问卷类型分别适 用于什么样的调查情况？,封闭式问题,开放式问题,问卷问题类型的不同分类,1. 标题,2. 封面信,3. 指导语,4. 正文,5. 作业记录,请问：一份标准的市场调查问卷应该包括哪几部分内容？,问卷的基本结构,(一) 标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。,问卷的基本结构,(二)封面信问候语 封面信是调查者向被调查者写的一封简短信。 封面信的主要内容： (1)要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。 (2)要说明调查的大致内

5、容，即“调查什么”。 (3)要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。 (4)要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。,（三）填表说明 填表说明，也称指导语，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：,（四）调查对象的甄别 选择合适的调查对象 请问您有没有在广州市居住半年以上？ 有 没有 请问您有没有购买过*品牌的洗发水？ 有 没有 请问您，或者与您经常来往的亲朋好友当中，有没有人有以下情况： 在广播，电视或报纸等媒体工作。 在市场调查或广告公司工作。 半年内接受过市场调查。 以上都没有。,(五)正文调查内容 调查内容是调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。 它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 主要包括：各类问题及其答项、问题的编码。,1问题及其回答方式（答项） 2编码 编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。 预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。 后编码：等调查工作完成以后再进行编码。

6、 常见的编码方法有以下几种： (1)以答案序号作为编码号。 (2)从问卷编号开始编。 (3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。 (4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。,（六）样本特征资料部分 被调查者的基本资料，主要是为了对样本总体进行分类的需要。 主要包括： 个人资料：性别、年龄、职业、收入、学历、婚姻状况等。 单位资料：行业、员工、总资本、收入、利润等等。,例：,(七) 作业记录,设计出一份有效的市场调查问卷（正文部分）,问题 类型,问题 次序,提问 方法,问卷设计的过程,答案 设计,1. 避免一句多问现象,确定问题的措辞,2. 避免提断定性的问题,3. 避免使用专业词汇,4. 避免提一般性问题,5. 避免使用不确切的词,6. 避免引导性问题,确定问题的措辞,7. 避免存在过多计算,8. 避免提时间久远问题,9. 避免直问敏感问题,10. 避免使用含糊不清的句子,11.注意前后呼应,封闭式问题的答案设计，是问卷设计的重要组成部分，必须经过多方面周密细致的考虑。 1.答案要穷尽 要将所有的答案尽可能地列出，才能使每个被访者都有答案可选，不至于因被访者找

7、不到合适的可选答案而放弃回答。,三、问卷答案设计应注意的事项,2.答案要互斥 多项选择题中多选一的备选答案之间不能相互重叠或相互包含，即最多只有一个答案适合答卷人的情况，如果一个人就这种问题同时选择两个或更多的答案，那么这一问题的答案就不一定是互斥的。,3.答案选项的排列 答案的顺序也会影响调查结果，在选项较多的情况下，受访者容易接受排在前面的选项，认为这些选项重要。而从设计人员的角度来说，也很容易产生一种倾向，将自认为更重要的选项排在前面。,上述第一种排列会造成选择联想的比例高，第二种排列选择联想的比例则大幅度下降。 避免这种偏差的两个办法是： 1 设计若干种不同排列的问卷 1 访问员在念问卷时，通过在问卷上添加人为的记号修改顺序。,4.答案中尽量不用贬义词 使用贬义词，会影响调查结果。通常的做法是在褒义词的前面加上否定，如喜欢一不喜欢，而不用厌恶或讨厌。 5.多项选择题的答案设计不宜过多 被访者在阅读与回答中，记忆答案的数量是有限的，一般不超过9个。答案过多，被访者在回答时就会有遗忘或不耐烦现象。,6.答案设计要有可读性(趣昧性) 答案设计过于呆板、单一，会使被访者失去兴趣。对于文

8、化程度较高者，可采用一些成语，一般市民则要通俗，对少年儿童，需要设计一些漫画等。,7.敏感性问题答案的设计 在询问月收入或女士年龄等敏感性问题时，为消除被访者的顾虑和资料整理分析的要求，常常将答案进行分类设计。,第三节,市场需求测量与预测,一、市场需求测量,不同层次的市场 1潜在市场 2可行市场 3合格的可行市场 4行销市场 5渗透市场,（一）市场需求,当前市场规模可以用当前市场需求量表示 在一定时间和一定地区内特定的消费者群体在一定的营销环境和营销方案下，可能的购买者数量。 涉及8个基本要素:产品、总数量、购买、顾客群体、地域、时期、营销环境和营销方案。,在经济景气和不景气情况下的 市场最低量和市场潜量,（二）市场潜量,1、市场最低量 指在一定的市场营销环境条件下，不用任何销售促进费用，也会有一些起码的销售发生，被称为市场最低量。 2、市场潜量 指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。,（三）企业潜量,1、企业需求 企业在市场需求中所占份额 Qi= Si Q Qi为i公司的需求；Si为i公司的市场占有率；Q为市场总需求 2、企业潜量（企业销售潜量） 企业的营销努力相对于竞争者的营销努力而增加对企业需求所能达到的极限。,二、估计目前市场需求,（一）总市场潜量 是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。算术法。计算公式： Q = nqp Q = 市场总潜量 n = 一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量 q = 一名购买者的平均购买量 p = 平均单位价格 （二）地区市场潜量,三、市场需求预测方法,1、集体经验判断法 预测人员邀请生产、财务、市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，做出预测的方法。 2、专家调查法(又称德尔菲法) 它是由美国兰德公司在20世纪50年代初提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测。 3、时间序列法 4、统计分析法,

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