影视广告策划与营销(4)北京邮电大学课件

1、北京邮电大学世纪学院,广 告 策 划 与 营销,周艳霞 ,北京邮电大学世纪学院,第四部分,广告策划与营销计划、品牌建设的关系,主要分析三个方面的问题,一、全面营销管理计划是广告策划的前提 二、市场细分战略、定位战略及广告定位 三、营销传播（广告）活动与品牌战略策划,一、全面营销计划的制定是广告策划的前提,现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。,广告在市场营销中的地位和作用,（1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion,广告在市场营销中的地位和作用,（2）广告代理商需要将自身重新定位为传播公司（communication companies），帮助客户全面改善其传播的有效性。,广告的5Ms,1、任务（mission）： 销售目标、广告目标 2、资金（money）： 考虑因素有产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等,广告的5Ms,

2、3、信息（message）： 信息的产生、评价、选择、社会责任 4、媒体（media）： 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布 5、衡量（measurement）： 传播效果、销售效果,二、市场细分战略、定位战略及广告定位,分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位,1、市场细分,大众营销的趋势:微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 以市场细分为主要策略的一种营销方式，其主要策略有产品细分、价格细分、渠道细分、促销细分。,1、市场细分,大众营销的趋势:微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （2）补缺营销 指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。,1、市场细分,大众营销的趋势:微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （3）本地化营销 一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化的市场利益，充分满足目标市场国的市场需求，适应

3、本地区的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。,1、市场细分,大众营销的趋势:微型营销的发展 介绍4个层次的微型营销 （4）个别化营销 最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。,市场细分的程序,1）调查阶段：获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体:品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量,市场细分的程序,2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体,2、市场定位-产品的差别化,（1）产品的差别化(可以在五个方面实行差别化) 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）,如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 使用媒介形态 4、 品牌购买与使用形态 5、 心理特征 6、 生活方式,2、市场

4、定位-产品的差别化,注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。,2、市场定位-产品的差别化,目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步）,2、市场定位-产品的差别化,一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、- 此时可决定。,2、市场定位-产品的差别化,（2）开发定位战略 定位（positioning)：对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。,2、市场定位-开发定位战略,定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,2、市场定位-开发定位战略,定位的几种战略: 里斯和屈劳特的“定位”观念 A、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 B、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 C、退出竞争或对竞争重新定位,2、市场定位-开发定位战略,（3）如何定位一种产品: 1）通过产品特征或

5、消费者的利益 2）通过价格与质量的关系 3）通过产品的使用作用,2、市场定位-如何定位一种产品,4）通过产品的使用者 5）通过产品的种类 6）通过产品的文化象征 7）通过竞争对手,2、市场定位-如何定位一种产品,STP,现代战略营销的核心,市场细分 Segmenting,选择目标市场 Targeting,产品定位 Positioning,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。,3、 广告定位,定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。,3、 广告定位,1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造 提供了最基本的题材,广告定位的作用,思考题,走访学校附近的超市，查看各类酸奶产品，选择其中的一类产品的若干品牌，分别分析它们的市场定位。,三、 广告活动与品牌策划,“现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争-所有的商业物品都具

6、有象征性特点，而进行采购则涉及到评估无论是含蓄的还是明确的以便决定这种象征适合与否。” （美）辛迪.莱瑞销售的象征,“我们认为，每个广告，作为对品牌商誉长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象这一复杂象征的贡献” （美）大卫. 欧格威一个广告人的自白,三、 广告活动与品牌策划,广告的任务 帮助客户解决营销的问 题， 主要是在“ 扭转认知”。,1、广告活动的任务,思考的过程,营销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,营销决策 大方向,营销传播 技能 做什么/任务,各种不同 的 营销技能 能 扮演什么 角色,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines, 知名度不够 品牌形象模糊 改变消费者的认知 刺激购买/重复购买 基本上是 “认知的改变”,广告 / 营销传播能解决的问题,2、品牌及其建构,1）什么是品牌？ 2）广告活动与品牌战略策划,1）什么是品牌？,品牌： “名称、专有

7、名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。” 美国市场营销协会对品牌的定义,品牌传达的六层含义,1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） 3、价值（体现制造商的价值感）,品牌传达的六层含义,4、文化（可能象征了一定的文化） 5、个性（代表了一定的个性） 6、使用者（品牌体现购买和使用的人） 品牌最持久的含义是价值、文化和个性,使用者: 形象,个性: 品牌的个性特征，人格化描述,brands,benefits,values,culture,User,personality,attributes,利益: 属性转换的功能和情感利益点,价值: 生产者的价值观和品质,文化: 产品代表的阶层文化,特定属性: 制造、 工艺、价格,品牌与营销沟通,营销信息的沟通将在人们的记忆中构筑起品牌，赋予消费者对品牌具有独特的联想。 不同的信息传播方式有不同的目标，但是要建立一个连贯的、一致的品牌形象。 整合营销传播概念的提出。,2）广告活动与品牌战略策划,广告活动的核心：,维护品牌权益

8、提供竞争优势,营销沟通的主要方法: 广告 促销 直销 公共关系活动 现代广告战略策划应包括上述方法,营销沟通方法的选择,具有决定性意义的问题： 成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？ 成功品牌在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？,对品牌塑造和广告活动关系的理解,具有决定性意义的问题： 广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。,对品牌塑造和广告活动关系的理解,创造性地建立品牌个性,重要的广告要素 1、代言人 2、使用者的形象 3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等 4、标识 5、一致性,“多芬”广告 :96岁老祖母变身广告代言人,1、 代言人,老祖母变身广告模特,据英国卫报和苏格兰人报消息，在竞争日趋激烈的化妆品市场中，“广告战”也是大行其道；每个公司都在为自己的产品寻找能够引起大家注意的“新面孔”。众所周知，当今“时尚”的代名词就是年轻漂亮、身材苗条、魅力超凡的模特们；而近期，联合利华公司却想出了一个标新立异的“绝招”；用一个96岁的老奶奶作为“多芬香皂”的产品代言人，从而赢得了众人的瞩目。,老祖母变身广告模特

9、,艾瑞尼辛克莱就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出现在当今这个“美女当道”的广告界引起了不小的一阵轰动。但是，之前这位96岁清新自然、让人感觉很舒服的“模特”只是一名住在伦敦北部斯托克纽英顿地区一间养老院中安度晚年的慈祥老祖母。,美丽就是毫无缺点？,联合利华公司希望能够找到一张“新鲜”的面孔来宣传他们的新产品。 首先，他们在全世界十个城市之内做了一项关于美丽定义的调查；结果十个女性之中有七名都表示，美丽就好像时尚书籍中描述的一样难以达到。,美丽就是毫无缺点？,研究人员对839名8周岁至13周岁的女孩进行了单独的调查，结果出人意料，他们之中73%的女孩确认美丽就意味着“变瘦”；对于年龄稍大一些的女孩，完美无瑕的肌肤变成了美丽的本质；然而，更令人惊奇的是将近1/3的女孩不满意自己的外貌，并且希望有所改变。,“不完美”的美丽,在得到这个惊人的调查之后，联合利华公司就决定：新产品的定义必须能够突破这些人们对于美丽旧的观念。于是，艾瑞尼出现了；公司认为艾瑞尼可以改变这些比率，通过她能够改变女孩们对于美丽的观念。,“不完美”的美丽,自从艾瑞尼的广告在美国播出之后，有将近十万民众在网站上做出了回应：其中大约一万七千人表示她是“枯萎的”；但同时，有将近八万三千人表示她“非常奇妙”。,“不完美”的美丽,除了艾瑞尼，“多芬”香皂的“广告战役”中还包括其他五个“真女人”的特征：灰白的头发、小胸以及雀斑；这些特征无疑是对传统美丽观念的一种新的挑战。 “多芬”诠释了一种新的美丽观念。,2、使用者： 中国联通,3、实施要素： 音乐、色彩、图标、印刷式样等,4、标识 OLAY “小酒鬼” （平面广告 喷画） （终端表现） （户外 ）,“小酒鬼”,公共关系活动与品牌战略策划,公共关系与宣传是为了宣传、促进和保护公司的形象。 主要宣传活动： 新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影等； 主要公共关系： 公共事务、事件营销、危机管理等。,公共关系活动与品牌战略策划,主要公共关系： 公共事务、事件营销、危机管理等。,思 考,当广告人运用各种营销手段

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