2011年bcg全球消费者信心调查报告

1、报告,2011年BCG全球消费者信心调查报告,把握全球消费业的新潮流,波士顿咨询公司（BCG）是一家全球性管理咨询公司，是世界 领先的商业战略咨询机构，客户遍及所有行业和地区。BCG与,客户密切合作，帮助他们辨别最具价值的发展机会，应对至关 重要的挑战并协助他们进行业务转型。在为客户度身订制的 解决方案中，我们融入对公司和市场态势的深刻洞察，并与客 户组织的各个层面紧密协作。从而确保我们的客户能够获得 可持续的竞争优势，成长为更具能力的组织并保证成果持续 有效。波士顿咨询公司成立于1963年，目前在全球42个国家设,有74家办公室。欢迎访问我们的网站：了解更多,资讯。,把握全球消费业的新潮流,2011年BCG全球消费者信心调查报告,Catherine Roche Patrick Ducasse,廖天舒,2011年6月,, 波士顿咨询公司2011年版权所有,若需获得更为详尽的相关讯息请联络： 电子信箱：,传 真： 21 2,11,11,1,1,1,1,21,2,2,2,2,概述 新的消费方向 新的市场：重新实现平衡 重新绘制全球消费地图 发展中市场的新兴中产阶级 对企业的启示：把握消费潮

2、流 新的人口结构：年长者、女性和城市人口 年长消费群体 女性：从影响者到决策者 向城市中心转移 对企业的启示：了解客户 新的购物渠道：数字化革命 技术推动行为变化 倡导的力量 对企业的启示：多渠道势在必行 新的价值：从炫耀性消费到理智性消费 合理进行消费升级 信任感与舒适感的新来源 坚持消费降级 对企业的启示：勇于改变 附录：BCG消费者信心调查方法和所涉及的产品品类 推荐阅读 致读者 把握全球消费业的新潮流,目,录,1 1 1 1 2 2 0 1,波士顿咨询公司,尽,1,概 管多国政府表示经济正处于复苏之中，但 大多数消费者依然对未来感到担忧，其忧 虑程度尤甚于经济衰退之前。在过去两年 中，消费者信心略有上扬，但目前已经止 步不前，甚至在某些情况下出现回落。日 本强震和海啸以及中东局势动荡等一系列全球危机，掩 盖了全球经济取得适度发展的报道。消费者已经开始将 动荡视作常态，而这种态度正在影响大多数市场的消费 者对待消费的看法。然而，自然灾害和政治动荡并不是 改变消费者消费习惯的唯一因素。发展中市场中产阶级 的崛起以及数字化技术的进步孕育了新的购物行为，对 零售商及其供应商产生了重要影

3、响。 在过去的三到五年间，波士顿咨询公司一直在跟踪 研究消费品行业最为重要的四大发展趋势：新市场与日 俱增的相关性，不断变化的消费者人口结构，新型购物 渠道（特别是互联网）的崛起，消费升级和消费降级以 及从炫耀性消费转向理智性消费。本报告涵盖的硬数据 反映了这些新形势及其对不同市场和产品品类造成的影 响。 我们还深入探讨了消费品企业如何预测业务变化， 并通过了解消费升级和降级新模式以及服务于新型消费 者以获得竞争优势。 尽管经济出现复苏迹象，但越来越多的消费者在 2011年感受到了经济衰退的影响。 在美国，57%的受访者表示他们切身感受到了经济 衰退的影响，而这一比例在2010年仅为49%。 在欧洲，我们发现表示受到经济衰退影响的受访者 人数增加了六个百分点。 焦虑正在多个国家蔓延。 把握全球消费业的新潮流,述 近70%的意大利消费者表示对未来感到焦虑，与上 一年的43%相比急剧上升。在印度和中国，消费者 也同样感到忧虑不安。 只有德国消费者的焦虑程度显著减轻，从2010年的 50%下降至2011年的34%。 由于消费者担心有可能出现最坏的情况，因此控制 消费的意愿继续占据主导地位。

4、在发达国家，约有90%的受访者表示计划维持或减 少未来12个月的开支。 然而，新兴市场是一个显著的特例。特别是在中 国，仅有64%的受访者计划维持或减少开支。 追求物有所值仍然是消费者优先考虑的问题，甚至 在欧美购买奢侈品亦是如此。 消费者在购买之前寻找划算的交易，并继续购买自 有品牌产品。 消费者进行消费降级不仅仅是出于需要，而且是因 为找到便宜交易可以使他们在情感方面得到满足。 1. 我们于2011年3月和4月开展了本年度BCG消费者信心调查，并进行 原创研究把握全球21个国家的消费趋势。与往年一样，我们跟踪调查 了以下国家的消费者行为：巴西、中国、印度、墨西哥、俄罗斯、加 拿大、日本、美国和部分欧洲国家（法国、德国、意大利、西班牙、 瑞士和英国）。本次调查新增市场包括澳大利亚、丹麦、芬兰、希 腊、挪威、瑞典和土耳其。我们对数据进行了调整，剔除了收入在最 低四分位的消费者。调整之后的数据约为24,000名受访消费者。,四大趋势和经济衰退都带来了新的消费行为。在某些 情况下，经济衰退加速了这些趋势的发展。 新的市场。短期内，全球大部分消费增长将来自新兴 市场。这些发展中经济体的增长较

5、为强劲，且消费者 信心趋向积极。但企业需要谨慎对待这些国家中不同 消费群之间乃至同一消费群内部存在的显著差异。 新的人口结构。 随着越来越多的女性掌管着家庭财 政，全球55岁以上的活跃消费者日渐增多，以及城 市人口不断增长，从产品和服务创新到营销与销售 的整个价值链正在发生转变。,新的购物渠道。 在大多数发达国家，越来越多的消 费者正通过手机上网。超过50%的美国消费者使用 互联网获取旅游服务、计算机和金融服务等相关信 息。社交媒体正在改变消费者选择、购买乃至使用 产品的方式。 新的价值。 与炫耀性消费相反，理智性消费正在逐 渐兴起。消费者从对奢华和地位的追求显著而持续 地转向在财务方面保持审慎稳定。同时，消费者也 在寻找健康、安全和环保的产品。消费者从朋友和 家人那里寻求产品信息，而对制造商和零售商逐渐 丧失了信任。 波士顿咨询公司,去,（,新的消费方向,年，在2010年BCG全球消费者信心调查 报告中，我们发现了消费者持谨慎乐观 态度背后的理由。全球许多重要市场的 失业率已开始趋于稳定，且国内生产总 值较上一年有所提高。在美国和许多欧 洲国家，消费者逐渐放宽削减开支和推迟购买大件商

6、品,可能正在复苏之中，但在欧洲、印度和中国，许多消费 者并未感受 到这一点，他们的忧虑程度有所上升。在意 大利，近70%的受访者表示他们对未来感到焦虑，与上 一年的43%相比急剧上升。 参阅图1）只有德国消费者 的焦虑程度显著减轻，从2010年的50%下降至2011年的 34%。,的计划，消费降级意愿已经从高峰水平下降。 毫无疑问，日本的危机、爱尔兰和希腊的经济震荡,消费者信心似乎应当在2011年继续逐步恢复。但在 过去12个月中，情况却截然相反。许多国家的消费者对 未来的担忧程度接近或超过了2009年经济衰退顶峰时 的水平。在众多受到经济衰退影响的市场中，经济的确 84 77 77,以及中东地区的动荡局势严重影响了这些消费者的平和 心境。当我们询问世界各地的消费者是否认为日本的核 灾难会对其所在国家的经济产生影响时，超过85%的欧 洲、美国和澳大利亚受访者给出了肯定的答案。,40,50,63,54 52,42,47,54,44,47,33,39,42 43,53,43,69,62,58,62,36,26,30,2007,2008,2009,2010,2011,2011,BCG,把握全

7、球消费业的新潮流,括：,从宏观经济角度来看，全球许多地区的工业产量和国 内生产总值均超过了2010年水平，但大多数发达国家的经 济并未真正复苏。一些地区的失业率居高不下，房地产市 场预计将进一步下滑，而导致2008年金融危机的诸多因素 依然存在。以美国为例，表示受到经济衰退影响的受访者 数量增加了八个百分点（从2010年的49%上升至2011年的 57%）。在欧洲，表示受到经济衰退影响的受访者数量增加 了六个百分点（从2010年的41%上升至2011年的47%），而 越来越多的欧洲国家政府宣布了近期紧缩开支的计划。 所有这些情况都对消费意愿产生了负面影响。在英 国，53%的受访者认为经济将在未来一年内恶化，这使得 他们不愿意进行更多的消费。我们在大多数发达国家看 到过类似的情况。在许多国家，约90%的受访者表示他们 将在未来12个月内保持甚至降低支出水平，特别是对非 必需品的消费。（参阅图2）但新兴市场的情况则截然不 同，许多消费者计划今年增加开支：36%的中国受访者和 19%的印度受访者表示他们计划增加消费。这反映了发达 经济体与新兴经济体之间的差距正在日益扩大。 在今年的调查中，我

8、们更加深入地分析了过去十年 间我们跟踪研究的消费品市场中出现的四大发展趋势。,这些推动力量很可能在近期内大力塑造消费行为。同时 在此背景下，消费者市场的新形势将逐渐显现，其中包 新的市场。 发展中国家的中产阶级消费者正在崛 起。 新的人口结构。 年长者、女性和城市人口日益成为 未来的主力消费者。 新的渠道。数字化革命正在改变购物行为。 新的价值。 消费者继续青睐更为理智的消费，而不 是炫耀性消费。 通过使业务战略侧重于这些不断变化的动态情况， 零售商和消费品制造商将有能力迎接未来充满变数的消 费者市场。,44 46 11,44 45 11,48 42 10,40 55 6,35 56 9,50 41 9,47 46 7,48 45 7,42 50 8,34 58 8,30 57 13,25 63 12,33 54 13,27 59 15,53 43 4,44 51 5,26 38 36,42 39 19,19 66 15,42 45 14,% % %,2011,BCG,100,波士顿咨询公司,（,新的市场 重新实现平衡,这,次经济危机最重要的影响之一是西方消 费者推动全球消费增长的作用

9、有所削 弱。如今，美国的消费占全球国内生产 总值的17%。自2000年以来，74%的美国 国内生产总值增长（3.5万亿美元）源自,始。例如，加拿大、澳大利亚和北欧国家的债务水平仍 处于历史最高点。未来数年内，新增净债务的减少可能 对消费者支出构成进一步下跌压力。 随着发达市场的消费增长放缓，发展中市场（特别,于消费者。到2020年，美国消费者在全球可自由支配开 支中所占比例预计将从目前的40%下降至35%，而中国 消费者在全球可自由支配开支中所占比例将从目前的9% 跃增至22%。经济衰退损害了发达经济体中许多消费者 的消费意愿和消费能力。与此形成鲜明对比的是新兴市 场。新兴市场消费者的消费态度更为活跃，反映了消费 者对经济前景的积极展望。 基于发达市场的绝对规模，其将继续在世界经济中 扮演重要角色。但在未来几年内，消费增长将主要来自 于中国和印度等新兴市场，预计在五年内将超过50%。 （参阅图3） 重新绘制全球消费地图 与2009年相比，发达市场经济体的表现可能更好一 点。但经济衰退的余波尚存，消费者对此采取了相应的 应对策略。由于难以获得贷款且房地产价值不断下降， 消费者的财富意识日益减弱。美国、西班牙和英国的 消费者不愿像以往一样进行消费。44%的美国消费者表 示，他们计划在未来一年内减少开支。与2010年的46% 相比，这一比例仅略有下降。 许多经济学家预计，由于经济衰退，部分国家的家 庭债务水平将逐渐好转。美国家庭债务确实已在缓慢减 少，从2007年的峰值水平可支配收入的162%下降至 目前的146%。在英国和部分欧洲国家，信贷增长也同样 放缓。尽管如此，家庭去杠杆化在许多发达地区尚未开 把握全球消费业的新潮流,是中国和印度）所占份额正在日益扩大。中国已经成为 全球最大的汽车市场，并有望在其它产品品类迅速占据 领先地位。36%的中国受访者表示，他们预计在未来12 个月内在非必需品上进行更多消费，而持同样观点的欧 盟和美国受访者分别仅为8%和11%。 其它新兴市场的消费者支出在经济衰退时期也同样保 持了较为稳健的水平，并有望继续以快于发达市场的速

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