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2012广发银行社区媒体投放监测报告

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1、,广发银行社区媒体广告监测调研报告,投放时间：2012年1月2012年4月,华毅管理咨询 2012年3月,目录,PART 1 广告投放项目介绍,PART 2 广告效果调研背景,PART 3 广告效果调研分析,PART 4 本次投放存在的问题,PART 5 下次广告投放建议,一、广告投放项目概述,项目名称：广发银行社区媒体广告（电梯海报、社区灯箱led、写字楼灯箱）投放时间：2012年1月2012年4月投放内容：电梯海报广发金、手机银行、黄金定投、自信一贷、生意红社区灯箱led“广发金”贵金属现货、延期交易业务，投资广发金，好礼享不停。写字楼灯箱广发金、手机银行、黄金定投、自信一贷、生意红投放地点：武汉中心城区各大高端写字楼、住宅小区投放数量：电梯海报660块/周、社区灯箱led300块/周、写字楼灯箱50块/周,二、广告效果调研背景,调研背景：为提升广发银行品牌价值以及产品传播效果，广发银行在武汉各大社区、写字楼投放社区媒体广告（含电梯海报、社区灯箱led、写字楼灯箱），现委托我公司对广发银行投放在武汉各大社区、写字楼的电梯海报广告进行第三方独立监测。调研单位：华

2、毅管理咨询调研时间：2012年3月监测目的：查看电梯海报广告执行情况，对电梯海报广告的受众进行分析，同时对电梯海报广告效果进行客观中立的评估，为后期广告投放提供参考。,二、广告效果调研背景,监测数量：广发金电梯海报80块（随机抽取）黄金定投电梯海报80块（随机抽取）手机银行电梯海报80块（随机抽取）覆盖区域：武汉市三镇（武昌、汉口、汉阳）调研对象：18岁以上的人群，男女不限数据采集方式：（1）在抽样监测的电梯海报社区附近进行问卷调查（2）对社区或写字楼附近的人群进行访谈,二、广告效果调研背景,具体调研方法,抽样方法：1.随机拦截访问，根据年龄要求寻找受访者 2.在部分有广发银行的电梯海报广告观测,直观记录每个电梯海报的广告具体投放效果及投放中存在的问题。样本数量: 240份,实际有效采收回样本203份(样本采收中存在遗失,填写损毁,统计遗漏等情况)，有效调查概率为84.6%。调研样本：在亚贸广场、江南春城、登月大厦、电业新村、东湖壹号、国际大公馆、日月华庭、融科天城、永清庭院、凯乐花园等20处投有广发银行电梯海报的社区、写字楼附近发放问卷，每个地区共1

3、2份，针对广发银行产品进行传播效果调查，共回收203份有效问卷。,受访者基本情况,1、受访者年龄分布:,2、受访者性别比例:,二、广告效果调研背景,3、受访者收入水平分布:,三、广告效果调研分析,有98%的受访者在电梯各个角度目光均能触及该媒体广告，有4位受众不是在各个角度都能看到广发的广告。,在广发投放电梯海报广告的电梯内，是否在电梯各个角度都能看到广发的广告？,受众对广发银行电梯海报的关注程度,三、广告效果调研分析,三、广告效果调研分析,受众对广发电梯海报内容的记忆程度,模糊记忆,提示记忆,在受访人群中，有53%的受众能自主记忆广发电梯海报广告的主要内容，有25%可以提示记忆主要内容，19%的受众模糊记忆主要内容，在受众中有3%受众完全遗忘主要内容。,备注：在抽样调查的203人中，有22人在了解到了广发银行黄金定投的广告之后，仍不愿意深层了解，原因如上图所述。,受访者观看广发黄金定投广告后仍不购买其产品的原因,三、广告效果调研分析,三、广告效果调研分析,受访者观看广发手机银行广告后仍不开办的原因,备注：在抽样调查的203人中，有61人在了解到了广发手机银行的广告之后，仍不愿意开办

4、的原因如上表所述。,广发银行电梯海报广告总体效果,在203名有效受访者中，表示“很喜欢”广发银行品牌的占14%，表示“喜欢”的占最多人数的45%，表示“一般”的占32%，总体传播效果比较不错。,三、广告效果调研分析,三、广告效果调研分析,实景照片,三、广告效果调研分析,实景照片,三、广告效果调研分析,实景照片,四、广告投放存在的问题,广发画面更新慢，易引发审美疲劳,广发画面内容偏品牌，缺少时新营销活动,画面数量相对较少、更新较慢，导致部分受众视觉疲劳，经过较长时间后甚至产生厌烦情绪，一定程度上制约了广发银行产品认知度的提高，不利于广发业务的推广。,本次投放内容以广发金、黄金定投和手机银行品牌为主，缺乏必要的营销活动来增强客户参与性，客户开办的积极性没能第一时间调动起来。,五、下次广告投放建议,加强监管，确保广告传播效应,1.定期对电梯海报广告进行检查，发现问题及时要求广告公司进行整改。 2.加强与广告公司的合作，要求其有效的监测管理电梯海报广告，以便更深入了解电梯海报广告市场竞争情况。,定期更新广告画面，强化视觉效果,在广发银行广告投放中，对画面内容进行及时更新，一般同一画面在同一地点

5、投放的时间不要超过两周，防止受众出现视觉疲劳，从而减弱视觉效果，对画面的更新有利于提高广告效果。,五、下次广告投放建议,整合投放，扩大广告辐射面,1.以网点为中心，融合武汉几大商圈密集投放，拉升品牌影响力。增加同一片区的投放数量，在一定时期类形成片区辐射。在武汉市的重点地段增大投放力度，如武广、徐东、钟家村、中南、光谷等地是人群密集区，增加数量，提高广告出现的频率，扩大广告覆盖区域。,2.媒体整合营销，将社区精准媒体和大众媒体优势互补，成为广发营销有效手段之一。在广发银行投放电梯海报广告时，可以运用多种形式，不仅仅只是电梯海报广告，还可以选择户外灯箱进行组合宣传。在媒体选择商应更多样化，充分运用网络媒体等新平台，采用精准营销手段，如腾讯大楚网等知名网站，充分利用大众媒体使传播途径更加丰富，传播效果将大大提高。,五、下次广告投放建议,调整电梯海报广告投放策略,在最初阶段，广告投放的的策略是进行密集投放。广发银行的电梯海报广告要覆盖到目标区域，进行广泛传播，在一定程度上引起轰动效应。在第二阶段，广告投放的策略是进行重点投放。在城市重要的的核心商业区的重要写字楼与社区进行投放，瞄准核心受众，进行精准传播；投放内容上，注重品牌与营销活动结合，增强客户粘性。在后期阶段，广告投放的策略是进行常规性投放，在网点周边的写字楼、社区内进行持续性的投放，强化投放效果。,期待与您再次合作！,联系人： Mob： QQ ： Add：,

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