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2012年长沙利海米兰春天上半年总结及下半年计划选编

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  • 上传时间:2019-04-20
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    • 1、2012上半年总结及下半年计划 2012年6月利海米兰春天,思考方向-提高有效来访量,每一个推广动作细化 量化有效来访数据,二、具体推广动作,一二手联动,活动与事件营销,传统媒体推广,有效来访量 (精准推广),一、判定有效来访,营销推广策略,来访成交率 (顾问式服务),价格策略及折扣策略,提高客户满意度,解决客户异议,有效促进成交,提高来访成交率,思考方向-提高来访成交率,提高成交能力,目录,原计划销售目标_3.8_个亿,实际完成销售金额:_2.3个亿元;,2012年上半年完成情况,备注:13月份数据未减退挞定,6月份实际完成数据截止6月24日。,2012年货量盘点,剩余存货(高层除外)多为面积偏大的房源,现阶段大面积产品去化速度相对缓慢,如不在8月份快速完成去化,将不利于整盘的整体去化。,截止到6月24日,剩余产品情况如下:,2012年货量盘点,下半年总体货量,备注:考虑市场水平,下半年高层按4900元/平米计算;,2012年货量盘点,上半年剩余总体货量的建筑面积约159458平米,预计总货值75920万元;下半年预计销售3.0个亿,备注:因考虑到2012年是房地产市场可能持续低迷,

      2、本货值盘点所采用的单价和2011年持平,届时再根据市场行情适时调整。,余货量大,且主要以大面积为主,难以去化,客户分析启示,2012年上半年总结,营销回顾上半年节点回顾,5、6#栋开始蓄客,营销回顾上半年销售情况,2012年度上半年销售情况走势分析,上半年销售呈现明显上扬趋势,在6月高层产品的推出有一定下滑; 35月份的销售情况是节节上升,在于节点良好把握。,如何准确把握节点是成功营销关键,营销回顾上半年开盘情况,G1开盘的成功在于低价策略的成功运用,推广与节点的准确结合; 高层开盘效果不理想主要原因在于推广的滞后性,与销售节点脱离;导致市场对于产品价值提升不认可。,营销回顾成功之处,成功原因分析:低总价策略的成功运用,60三房,片区内乃至整个长沙市只此一家,造就产品差异化,促成市场疯抢。,现场有效价格引导,促进80成交量的提升,这也是G1开盘成绩超越G2的有力原因之一。,泛销售梯级奖励的引导,促进中介带客量的提升,从而提升现场认筹量。,团购、行销等多渠道开展拓客,扩大项目产品知名度,促进现场上访量及认筹量,从而促进开盘成交。,小结: 低总价+特色产品+有效引导,造就市场热销,营销回顾

      3、成功之处,成功原因分析:线下拓展的成功带来约800组客源,5月来访客户分析,其中自然来访客户(户外、框架、短信、网络、途径)占总来访12%的比例,自然来访客户与线下拓展客户比例约1:9。,营销回顾成功之处,成功原因分析:脉冲式营销策略的有效执行,第一周,第三周,第四周,第二周,利用开盘节点与五一消化未成交客户,最后一周,制造秒杀节点活动,吸引新客户,秒杀升级“一秒10万”,特价房再次引爆节点,持续升温,秒杀优惠最后期限,营销节点的精准把控 步步升级,不断制造节点:制造秒杀节点 利用秒杀统一周末挤压客户,小节点引爆 销售措施激励配合,由内向外激发:现金发放激励 利用最后的三天冲刺,创造奇迹:秒杀优惠最后三天,营销回顾成功之处,成功原因分析:一线团队激情有效调动、泛销售奖励现场大派送,销售激励: 头炮奖设置、难点单位奖励等奖励措施激励团队积极性 泛销售激励: 奖励现金派发,及时兑现带客奖励,促进带客人员的积极性,营销回顾不足之处,不足之处分析:着重于低价策略的推广带来了大批量水客,未成交客户分析,通过低首付、低总价的推广吸引来的是一大帮缺乏购买实力的人群;超过半数的未成交客户不具备支付能力

      4、,营销回顾不足之处,不足之处分析:巡展执行工作不到位,为期一个月的巡展效果差强人意,来电客户、到访客户均难以完成目标,一个月下来仅仅50批次来访 展点选择差,人流量少、昭示性不强,调整时间短,营销回顾不足之处,不足之处分析:线上推广继续延续低价策略形象,项目价值未得到全面提升,全年推广核心策略将爱情进行到底,上半年营销总结,客户分析启示,2012年上半年总结,商品住宅存量还将继续增加,企业资金链继续紧缩,降价压力难以显著减轻, 以价换量将成房企“过冬”的主要砝码;,市场观望情绪逐步减退,库存压力可能有所减轻,但随着保障性住房政策力度的加大,低价增量销售将成为主旋律。,上 半 年,下半 年,持续观望,上半年比去年同期更为严峻,政策趋稳,下半年与去年同期持平缓升,二零壹二年七月,探底-回升的市场走势,上半年政策环境持续严峻,形势分析/整体大势判断,竞争市场对比分析,随着中海国际社区的不断推售,以及随之而来的华润等品牌开发商的加入,可以 预计2012年下半年麓南板块竞争将持续升温。,未来供应量24万方,产品为高层,面积为83-136平,未来供应量12万方,产品为高层,面积为96-128平,未

      5、来供应量19万方,产品为高层,面积为90-145平,未来供应量90万方,产品为高层,面积为90-160平,未来供应量10万方,产品为高层,面积为80-135平,未来供应量9万方,产品为高层,面积为75-140平,未来供应量102万方,产品为高层,面积为75-170平,未来供应量25万方,产品为高层,面积为90-180平,未来供应量8万方,产品为高层,面积为80-140平,区域内市场竞争激烈,供应量充足;表现为大盘之间的品牌实力竞争,竞争市场一览,注:华润橡树湾项目下半年正式启动销售,竞争对手中海国际社区,区域内:品牌竞争项目,自身优势优于区域优势,具有强牵引力,我机会(0),我们应该突出本案在区域内的居住最醇熟性; 突出项目配套的完善及片区唯一; 提高项目自身品质,2012年,区域内中海国际社区为本案最直接、最大竞争对手,其推售产品为82-160精装修房源为主,对我项目高层5-8在一定程度上存在着冲击力及客户分流。,品牌优势:开发商实力雄厚,具有影响力号召力,具有强势牵引力。 规模优势:130万建筑面积,配套完善。 产品优势:精装修、全供暖,高性价比,目前交通不便利,地段偏远; 交通不

      6、便,总建筑面积:130万 物业类型:高层、别墅、商业 项目定位:复合性大盘,竞争对手中建麓山和苑,区域内:同质竞争项目,自身优势优于竞争项目,抢占高点,我机会(0),我们应该突出本案配套的完善及片区唯一性; 突出项目居住的醇熟性; 突出项目麓南中心的升值潜力。,区域内同质竞争产品中建麓山和苑为本案第二竞争对手,其推售产品为82-123房源为主,对我项目高层5-8在一定程度上存在着直面竞争,且产品线趋于同质化。,总建筑面积:46万 物业类型:高层、小高层 项目定位:品质社区:别墅上的高层建筑,竞争对手华润橡树湾,区域内:品牌竞争项目,同质化竞争严重,我机会(0),本项目小区内部配套完善; 突出项目居住的醇熟性; 突出项目麓南中心的升值潜力。,下半年的区域内华润将是本项目最大的竞争对手,将分流本项目的高层产品客户,总建筑面积:60万 物业类型:高层、板楼 项目定位:首席学院情境式社区,客户分析启示,2012年上半年总结,38,客户分布描摹 居住范围、工作单位范围、交通路径、消费场所,客户居住区域,1、客户居住地区 通过成交信息对客户居住片区筛选,客户主要集中在老社区、河东工作单位、企业、政

      7、府机关,以及项目附近的学校。,客户主要居住在南城老社区、芙蓉路沿线小区里面,客户主要分布在含浦、侯家塘、南城片区、芙蓉路沿线,2、客户工作区域分析 通过成交信息对客户片区筛选,客户工作区域主要集中在南城片区,与芙蓉路沿线。,侯家塘商圈30%,南城成熟社区40%,含浦区域10%,芙蓉中路20%,客户工作区域,客户消费区域基本集中在客户工作生活区域内的集中商圈内。,3、客户消费区域分析 通过成交信息对客户工作片区筛选,客户消费区域主要集中在侯家塘商圈、东塘商圈、五一商圈。,五一商圈,南城雨花亭 、天虹、 新开铺,客户消费区域,望京酒仙桥 40%,中心城区5%,芙蓉中路沿线25%,侯家塘、东塘20%,南城区域30%,含浦15%,本 案,三桥,机场路/京顺路,芙蓉路以北10%,韶山路,芙蓉路,4、交通路网组织 客户主要交通通道为芙蓉路,西二环为进入项目的必经之路,过三桥的高炮广告效果比较明显。,客户交通路径,如何拓宽客户群范围,从客户特点和区域特点出发,找到下一阶段蓄客突破口,如何利用客户的区域特点?,刚需首改型客户:关注项目的综合品质,注重性价比打造 河西客户为主:扩大区域客户的渗透 河东客

      8、户:拓宽覆盖面,挖掘南城区域客户,通过什么途径了解项目,项目成交客户多为泛销售成交,在项目成交上占据重要地位,同时由于一贯采用的介绍成交高奖励金也是此重要原因,包括之前的老带新和现行得泛销售,值得大力推进;后期需要加大在泛销售奖励的刺激,加大带客积极性。 高层产品推出之后客户抗性由区位转变为价格,说明客户对于项目的认可度不高;后期将注重项目的价值提升。,成交客户与未成交客户分析,客户为什么没成交,来电来访客户分析,来电客户:主要通过短信了解项目,其次户外和派单以及网络也分别占到了一定的比重;但主要途径转来访客户量少,后期主要以线上提升项目形象价值与传递信息为主,来电来访客户认知途径分析:,来访客户:主要认知渠道为活动、中介、途径;后期考虑加强线下拓客,且增强项目的昭示性展示。,来电来访客户分析,来电客户:主要关注项目的价格,其次为区位,对于项目的户型产品关注也较高。,来电来访客户关注点分析:,来访客户:主要关注点为价格,其次为户型产品,对于项目的区位的关注度也较高。,客户分析启示,客户分布区域: 针对客户居住区域进行巡展 在客户消费区域进行派单或事件活动 针对客户工作区域扫楼或开展事件

      9、活动 客户启示: 后期需要加大在泛销售奖励的刺激 项目的价值提升 后期线上主要以提升项目形象价值与传递信息为主 加强线下拓客,且增强项目的昭示性展示。,线上核心诉求点,线下附加价值体验,客户认知排序: 区位 项目价值 户型设计 性价比 产品品质 项目配套 开发商品牌 景观资源,如何将客户关注点转化为项目的价值点 最终形成项目形象提升点和推广点,有效客户核心关注点排序,有效客户购买抗性排序,客户抗性排序: 价格过高 位置太偏 可选择性大 高层产品,消除客户抗性,为成交提供有力支持,现有抗性,解决方向,1、全面提升项目价值形象 2、未来规划展示 3、项目唯一性价值展示 4、高层产品的价值包装,2012年下半年营销推广方向,营销推广的总体方向: 围绕项目核心卖点(全功能配套)树立项目的形象,拔高项目的调性,1、全市推广,聚焦区域 报纸、网络、分众等展开全市性的宣传, 户外以城南区域为核心,做大区域影响力 2、立体式推广,集中式引爆 线上线下媒体集中力量强势推广,短时间内提升产品知名度,之后趁热开盘 3、放大产品优势,主打性价比 一站式生活配套是我们产品的优势,通过现场展示使产品优势最大化,同时通过凸显价格优势,主打性价比来吸引客户。,推广策略:,目录,根据市场价格走势和项目自身产品特点,2012年下半年预计销售货量、价格如下:,2012年下半年总销额约3个亿。,2012年下半年销售目标及分解,2012年下半年销售目标及分解,根据推盘进度,把下半年的整体目标进行分解到月,详见下表:,尾货库存量大,高层价格无法提升,1,区域竞争激烈,同质化严重,2,推广滞后,对于项目价值认可度低,3,现阶段问题,余货分类打包,分批次出售,1,加强大户型的客源吸引,2,提炼核心唯一性卖点,领先市场,3,价值全面提升,4,项目差异化突破点,转变,目标实现压力大,必须寻求突破,2012年下半年目标实现,2012上半年,有效来访量2487组,成交571套,有效来访成交率23% 2012下半年年销售目标628套,预计有效来访量2730组,完成3个亿目标 必须提高有效来访量,提高来访成交率

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