市场营销学课件第10章

1、2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,1,第十章 产 品 策 略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,3,第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,5,一、产品整体概念,你是如何理解产品的？,整体产品概念 整体产品概念的层次,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,6,产品概念（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,7,五层次整体概念,1.核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2 .形式产品：指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，

2、即品质、式样、特征、商标及包装。 3 .期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4 .延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5 .潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,8,整体产品,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,9,整体产品的层次,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,10,整体产品概念对 营销管理的意义,1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,11,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,2019/4/202003-6-7,严以治学

3、 诚以立身,12,根据产品的耐用性和有形性分类,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,13,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,14,消费品的分类,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,15,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,16,产业用品的分类,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,17,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,18,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,19,一、产品组合及其相关概念1,产 品 项 目,产 品 线,产 品 组 合,衡量产品组合各种变量的一个基本单位, 即产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌,产 品 组 合 中 的 某 一 产 品 大 类, 是 一 组 密 切 相 关 的 产 品,企 业 全 部 产 品 线 和 产 品 项 目 的 组 合 或 结 构, 即 企 业 的 经 营 范 围,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立

4、身,20,一、产品组合及其相关概念2,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）,产品组合宽度（Width）产品线数目 产品组合长度（Length）产品项目之和 产品组合深度（Depth）同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少 产品组合关联度（黏度） （Consistency）各条产品线的关联程度,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,21,Width,Depth,PG的产品组合,2019/4/20,Ch10 产品策略-44,21,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,22,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,23,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,24,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。

5、1.产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,25,A、产品线销售额和利润分析,产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。 单位%,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,26,B：产品项目市场地位分析,假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,27,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,28,三、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,29,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形

6、态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,30,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 需求生命周期（P221） 技术生命周期（P221） 营销近视症（P221） 摩托罗拉V998/V8088的生命周期（P236-238）,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,31,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,32,三、PLC的其他型态,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,时尚产品的生命周期曲线与特点,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,33,三、PLC的其他型态2,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,34,手 表,机械 手表,电子表,上海表,课堂研讨 手表、机械手表与“上海

7、”牌机械表，请问谁的生命更长？,产品种类、形式、品牌生命周期,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,35,四、PLC各阶段的特征,2019/4/20,Ch10 产品策略-44,35,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,36,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,37,五、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,38,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,39,成长期营销策略,调整4P,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,40,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,41,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,42,PLC的启示,

8、没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,43,产品生命周期概念的归纳和评论 （1）,特征,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,44,产品生命周期概念的归纳和评论 （2）,营销目标,战略,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,45,产品生命周期概念的归纳和评论 （3）,销售量,征求新 使用者,保留当前 使用者,保留分销,新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原时间,完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力,产品较大的改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,2019/4/202

9、003-6-7,严以治学 诚以立身,46,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,47,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,48,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 全新产品 新产品线：企业首次进入一个新市场的产品 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,2019/4/202003-6-7,严以治学 诚以立身,49,按产品”新“的程度分,全新产品，指运用新理论、新技术、新结构、

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