2012年07月漳州金绿·欧洲城项目营销推广策略

1、从优秀到卓越 金绿欧洲城营销策划报告,厦门世纪荟景 2012.07.15,请给我三分钟时间,1、如何呈现本案最大价值 2、如何让价值转化为价格 3、如何让关注成为行动,我们须厘清的三个核心问题：,？,？,？,谈到未来，首先立足当下 也来说说金绿欧洲城,从古雷半岛PX项目的启动 到中石油、中石化的即将入主 漳浦，这个原本以农业型为主的城市 正迎来它新的一次蜕变 ,在我们面前 是一个经济蓬勃兴起，消费力极具上升的漳浦 再看看我们的项目,金绿欧洲城,从地理位置上看：漳浦未来城市发展的中心位置,漳浦麦市街与和康大道交互处。 从地理位置来看，本案处于漳浦十二五规划东拓新城区与老城区的交汇处。,周边配套齐全,于此我们可以做出这样的结论： 金绿欧洲城 项目无论从地理位置，还是政府规划上都是： 未来漳浦的绝对核心,所以：,这里就是未来漳浦的富人区,站在今天的漳浦未来核心动力中心位置 站在海西经济发展的大潮流中 重新看看金绿欧洲城,站位豁然开朗，眼光应该放到更远大的市场上,让我们一起回顾 金绿欧洲城辉煌的历史,实力名企巅峰之作,系列海报,20万欧式经典人文大城,3万欧式宫廷艺术园林,纯板式电梯高尚住宅社

2、区,32层地标高层建筑,12班国际双语幼儿园,3000 架空层泛会所,精装样板房+景观示范区,我们只想告诉客户：,这里是 最好的！,3万欧陆风情商业街,游泳池、网球场、篮球场等设施,虽然，我们心中有梦想， 我们就是漳浦楼市的王者！ 而现实是,1,我们首先要解决的第一个问题： 如何与目标客群建立对话，让他们了解这里的好！,我们的目标客户在哪里？,听听客户对金绿欧洲城的看法：,陈小姐：30岁 漳浦本地人 公务员 观点：我上次有去看过那个项目，觉得品质不错，当时在三期也认购了诚意金，但是后来开盘发现价格有点贵，就选择了其他楼盘。,王先生：40岁 漳浦人 在外经商 观点：我觉得那个楼盘品质很不错，园林景观都做得很好，我已经之前买了一套，有考虑再买一套作为投资，但是感觉价格比之前贵了很多！,王先生：48岁 漳浦人 拆迁赔偿户 观点：原先在古雷那边的村子被拆迁了，想到城里买套房子给孙子读书用，买的是二期的，想让自己的哥哥也买一套。,所以，这群人是： 漳浦的富人阶层，事业稳定 子女教育是买房的重要决定因素 对于都市生活有着强烈的追求 对于买房有着自己的认识 ,他们是未来城市的新贵,和他们对话，又需要

3、做些什么？,策略一： 做得好，更要叫得响！,我们须要给一个更有气势的广告语,20万欧式经典人文大城,只能体现项目的功能定位，无法满足客户对于富人阶层的心理。,一城一世界,大气彰显豪宅本质，与客户心理上产生共鸣，满足漳浦富人阶层渴望都市生活的居住追求。,广告视觉表现,策略二： 与其说，不如直接体验！,除了广告， 还需要与客户零距离接触,互动式体验营销,以系列高端体验式营销活动，拉近项目与客户之间的接触，在体验中感受项目品质，实现老客户带新客户看房，根据销售需求适时带动房源去化。,现场，细节成就品质,策略三：营销中心体验感,这里是 客户对于项目的第一感受,听、嗅、触、视、味、意 6感体验,样板间 一个可体验的样板间 真正的触点 让客户身临样板生活,总结：,说了那么多，我们只想的目的是， 将本案原本的最优秀的特质全方位的展现给我们的目标客群 更确切地说是， 直接体现项目的价值感！,漳浦首席豪宅典范,2,我们要解决的第二个问题：让价值转化为价格,首先，我们要清楚：,贵了？,便宜？,值？,不值？,让我们 一起看下漳浦楼市！,漳浦楼市，一个不温不火的住宅市场,从县城2011年成交量看，县城月去化量

4、大概在12000； 从2011年成交均价看，年初到年底差价有900元/涨幅；,预计3-4年，整体市场未来仍然处于供应过剩阶段。,5000元/，一个客户心理似乎不可逾越的槛,影响价格的多空分析,短兵相接 竞品楼盘户型PK,竞品楼盘一房产品比较,竞品楼盘两房产品比较（2011年推出）,竞品楼盘两房产品比较（2012年推出）,竞品楼盘三房产品比较（2011年推出）,竞品楼盘三房产品比较（2012年推出）,竞品楼盘三房产品比较（2012年推出）,从产品剩余量看，金绿欧洲城一房、两房、三房户型均有存量，而金仕 顿中央城可售只有三房户型，本案产品结构丰富，可满足各类客户需求。 从主要可售户型类别看，金绿欧洲城三房可售三房户型只有2种，而金仕 顿中央城可售三房户型有6种，且面积均偏大。 从户型使用率看，金绿欧洲城户型紧凑实用，空间浪费少，金仕顿中央 城公摊相比较而言略高，且使用系数不高。 从景观朝向看，金绿欧洲城大部分户型坐北朝南，采光和通风度高，为宜居 型品质住宅，而金仕顿中央城户型相对一般，特点不明显。,结论：本案产品丰富，优势凸显,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,楼王建立

5、价格标杆，高于基准均价500-800元,基准价，栋间价差80元左右,快速去化，低于基准价300-500元,金绿欧洲城一期定价区间：5400-5600元/,3,我们要解决的第三个问题：让关注成为行动！,敢问路在何方！,竞争回顾1漳浦重点楼盘推盘情况,金仕顿. 中央城,竞争回顾2竞品楼盘营销活动,竞争回顾3主要楼盘成功点,竞争回顾4主要竞争项目销售情况,以上数据来源为2012年7月9日前房管局备案数据,结论： 金仕顿中央城作为本案最直接的竞争对手，在历次开盘时机把握上均领先 本案，在一定程度上分流了客户资源。 金仕顿中央城和港城国际均采用了相对灵活的推盘策略，并运用多层次营 销活动带动现场销售。 金仕顿中央城和港城国际均在推广力度和推广主题上更为直接明确，对于 客户更具杀伤力。 从推售产品上看，金仕顿中央城以5#价格为标杆，树立标杆效应，拉动并 有效挤压客户去化其他楼栋产品。,金绿欧洲城三大推盘策略,竞争策略,突出项目豪宅本质，与竞品楼盘形成对比； 利用梯级化产品推售，形成差异化竞争，引导客户； 充分发挥项目核心优势，强化现场接待、强杀能力；,继续建立高端市场形象，逐渐向产品、配套深化；

6、集中渠道，强势推广； 销售阶段高频率、高品质营销活动，带动现场气氛；,长期客户维系，通过良好口碑、圈子传播帮助销售； 充分了解客户需求，最终实现精准渗透式营销； 加强展示，体验营销；,推广策略,客户策略,金绿欧洲城可售房源,以上数据来源为2012年7月9日房管局数据扣除3组团已售未登记部分,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,推盘节奏图,优劣搭配，伺机推售,A、针对一期剩余尾盘，我们将所有房源分为两次推售，其中黄色色块部分为第一批 推出房源，具体理由如下： 第一批推售房源含一房、两房、三房，房源数量不多，但户型面积可选性较大， 满足客户对户型面积的不同需求。 将7#、11#房源树立价格标杆，体现其楼王价值，给客户预留升值空间，带动4# （西侧）、6#（东侧）、12#（东侧）房源的销售。 同时，在推售第一批房源时，进行房源的局部销控，根据现场来客需求及产品去 化情况针对性释放房源。 B、后续房源根据相应楼栋在去化85%后，择机推出，推出量不高于剩余总量40%。 C、二期产品及商业部分营销方案后续提交，未列入本次提报内容,推盘策略,明修栈道，暗渡陈仓,推广策略,根据前期与

7、开发商沟通后，我们明确了开发商在销售进度上的诉求，即在 2013年春节前完成对一期产品的去化。 从时间节点上看，如我司在8月份入场，考虑到8月份是闽南农历7月（鬼月）， 客户购买欲望急剧下降。另外，春节前半个月也是房地产传统购房淡季，综 合以上两个因素，可以清楚地看到：实际上给予我司真正的销售周期为9、10、 11、12、1月共5个自然月，这与要完成200套销售目标具有较大压力。,综合以上因素，我们认为,推广策略1,巧立名目，化整为零,8月份启动“金绿欧洲城人文关怀季”计划，利用户外、短信及海报将活动信息 进行对外释放，引起客户关注，增加销售现场来访、来客量。 9月份，举办中秋博饼活动，针对8月份所积蓄客户进行特定房源的短期优惠推售。 10月底，针对之前所有成交客户举办一场大型客户答谢活动，如：拉斯维加斯之夜 同期根据客户积累情况再次推出短期优惠，推动销售。 11月，主打教育牌，针对购房客户推出“金绿教育基金”优惠活动，结合特定房源 进行推售。 2013年1月，“年度回馈感恩有你”在辞旧迎新之际，针对特定房源进行推售。,活动节奏,重点活动展示,教师购房优惠活动,时间：9.1-9.8 活

8、动对象：漳浦当地教师职工 活动内容：教师凭教师证购买 指定房源可享受相应优惠,中秋购房优惠活动,时间：9.15-9.30 活动对象：活动期间房客户 活动内容：在中秋节期间购买 指定房源可享相应优惠,重点活动展示,重点活动展示,说明：以“拉斯维加斯之夜”为本次活动的主题，迎合项目内各功能区域以博彩体验活动为主，增强来宾的互动性与参与感，打造一场完美的客户答谢盛宴，带动现场销售。,拉斯维加斯之夜,“金绿教育基金”启动,时间：11月-12月 活动对象：购买指定房源客户 活动内容：在活动期间购买指定房 源可根据房源面积享受相应优惠折 扣，所享受优惠金额直接从房款总 价中抵扣。,重点活动展示,“年度回馈感恩有你”,时间：2013.1-2月份 活动对象：老业主+购房客户 活动内容：利用传统双节来临之际，派 发新春好礼，举行一场业主小型圣诞派 对，作为年度回馈客户活动，同时推售 指定房源，并给与相应优惠！,重点活动展示,推广策略2,前期造势，后期乘势,在广告宣传上，我们以营销节奏为基础，分为两个阶段，即：第一阶段8-10月 份。第二阶段11-2月份，阶段性侧重点不同。 第一阶段（ 该阶段主要集中在8

9、-10月份）：考虑到本案在售一期产品（除6# 外）已经全部对外公开，推广也相应跟进，因此，我们在下半年的推广前期 要形成一波密集型、短期轰炸，形成高度的市场关注度，为下半年推盘造势。 第二阶段（ 该阶段主要集中在11-2月份）：该阶段主要是以短期促销和客户 关系维系型活动为主，通过老带新现场体验互动的形式，带动现场销售。,10月,9月,11月,2013.1月,8月,2月,短期密集轰炸,投放形式,投放时间,媒介选择,投放目的,高立柱、围墙、灯箱、发光字、短信、电视广告、活动,促销信息释放,高立柱、海报、短信、活动 销售现场氛围布置,引起客户关注，炒热市场，实现销售蓄客，阶段性批量去化产品,通过老客户关系维护和现场氛围渲染实现成交，为二期奠定基础,阶段性媒体投放策略（2011.8-2113.2）,推广策略3,高效组合，控制成本,根据目前项目后续推售产品的体量测算，本案广告费按照总销售金额的0.8% 作为一期剩余产品的广告投入总费用（具体可根据销售情况调整） 在媒体策略上，采用媒体组合拳的形式进行分配，有所侧重，根据不同阶段进 行针对性调整。 其中户外、活动所占比例较大，其次为现场销售物料和短信。,户外：高立柱、墙体、发光字 活动：2-3个集中式体验互动型活动 宣传物料：海报、DM 短信：以销售节点和客群点对点式发送 其他：电视广告（天气预报前15秒广告） 网络推广,2012年度下半年广告投放分析,圈层渗透，以老带新,客户策略,说明：以其花大力气进行 深入拓客，不如在原有客户基础上深挖掘，这样既可以减少投入，又可以短期内寻找本案的精准客户,以客养客,说明：很多成功高端楼盘不仅在于品质，更在于长期的客户维系，如万科、龙湖,成立客户会,客户策略2,大客户团购,说明：在漳浦地区主动出出击大中型企业老板，争取团购，培育客户信息，如可与翔鹭石化等当地大企业洽谈团购。,客户策略3,客户策略4,看房直通车,说明：利用媒体资源，每周开通看房直通车，将漳浦下属郊县的客户集中引导到售楼处，推出相应优惠

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