竞争性市场营销战略课件

1、第六章 竞争性市场营销战略,竞争是影响企业营销活动的微观环境因素,也是企业制定营销战略与策略的基础。 第一节 竞争对手分析要素 第二节 竞争对手反击概要 第三节 竞争者地位分析 第四节 竞争者管理,第一节 竞争对手分析要素,识别竞争者,判定竞争 者的战略,分析竞争 者的目标,评估竞争者 的优劣势,预测竞争者 的反应模式,一、竞争对手识别 二、分析对手目标 三、现行策略分析 四、评估主要竞争对手的强弱势 五、预测竞争对手的反应模式,一、竞争对手识别,谁是企业的竞争对手？ 1、从市场的角度看 2、从行业的角度看 3、波特的竞争模型,1、从市场的角度看：,有：（1）品牌竞争者：相同产品 （2）产品形式竞争：同类产品 （3）一般竞争者：同种需要 （4）愿望竞争者：同一购买力,（1）品牌竞争者,亦称企业竞争 相同形式的产品仍会有不同的品牌。 不同品牌产品在质量、特色、价格、服务、外观等方面有所不同。,（2）产品形式竞争者,又称：行业竞争者 同类产品又会有多种不同的品种、规格、型号。 如自行车就有男式、女式，有轻便型、加重型，有山地车、助力车、赛车等型式。,（3）一般竞争者,也称平行竞争者 为满足

2、相同需要提供不同类型、可以互相代替的产品 自行车 交通工具 摩托车 小汽车 助动车,（4）愿望竞争者,争夺同一购买力 消费者的欲望是多方面的，如吃、穿、住、行以及社交、旅游、运动、娱乐等等，但购买力总是有限的。 例：房子与汽车（汽车的卖点）,2、从行业的角度看,1)现有的竞争对手-产业内的竞争对手 2)潜在的竞争对手- （1）不在本产业、进入壁垒低的公司 （2）其战略的延伸将加入本产业的公司 （3）可能前向整合或后向整合的客户或供应商 （4）可能发生的兼并或收购 3)替代品的竞争对手-替代品生产厂商,供应商 （供应商的 侃价能力）,行业竞争对手 （现有竞争 对手的威胁）,3、波特的竞争模型,潜在进入者 （新加入者的威胁）,顾客 （买方侃 价能力）,替代品 （替代品的威胁）,图决定细分市场结构吸引力的五种力量,1产品新进入的威胁：进入本行业的壁垒有哪些；它们阻碍进入者的作用有多大；本企业怎样确定自己的地位(自己进入或阻止对手进入) 2供货商的议价能力：供货商的品牌或价格特色，供货商的战略中本企业的地位，供货商之间的关系，从供货商之间转移的成本等，都影响企业与供货商的关系及其竞争优势。 3

3、买方的议价能力：本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例，各买方之间是否有联合的危险、本企业与买方是否具有战略合作关系等。 4替代品的威胁：替代限定了公司产品的最高价，替代品对公司不仅有威胁，也可能带来机会。企业必须分析，替代品给公司的产品带来“灭顶之灾”呢，还是提供了更高的利润或价值；购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施通过降低成本或增加附加值，来降低消费者购买替代品的风险。 5现有企业的竞争：行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业竞争激烈程度。,五力分析法,应用：请用“五力分析法”分析某行业如彩电行业的竞争环境。,波特的竞争模型,1） 行业内竞争：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退，这些情况往往会导致价格战、广告争夺战、新产品推出，并使企业要参与竞争就必须付出高昂的代价 2） 新竞争者的威胁：某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别，根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低

4、。在这样的细分市场里，新的企业很难打入，但经营不善的企业可以安然撤退 3）替代产品的威胁：替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降,波特的竞争模型,4）顾客讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中顾客的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。顾客就会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损失。 5）供应商讨价还价能力加强的威胁：如果企业的供应商能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么细分市场就会失去吸引力。防御上策是与供应商建立良好的关系和开拓多种供应渠道,二、分析对手目标,每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？ 目标组合：目前的获利可能性、市场份额、现金流量、技术领先和服务领先等等 目标分析：业务单位目标 、母公司目标、业务组合分析,三、现行策略分析,1、确定企业所属的策略性群体 2、监视竞争对手的各方面策略,1、确定企业所属的策略性群体,同一策略性群体：是指在特定的目标市场里，采取相

5、同或相似策略的企业。 这些企业间的竞争最激烈。 如：2000年百氏可乐“蓝色营销计划” 可口可乐“营销特别计划”,百氏可乐“蓝色营销计划”： 五亿美元-主要做广告 1、电视广告 网球明星：安德烈.阿加西 世界超级名模：辛迪.克劳福德 2、太空立全球第一个广告牌 与俄罗斯的“和平”号轨道站合作,可口可乐“营销特别计划”，5亿美元 1、印度“全球板球赛” 2、英国“欧洲足球锦标赛” 3、悉尼“奥运会”,2、监视竞争对手的各方面策略,从以下方面去识别竞争者的策略： （1）专业化程度 （2）广告、促销计划 （3）分销渠道的选择 （4）采用竞争战略差异 （5）价格策略 （6）为顾客服务情况,四、评估主要竞争对手的强弱势,1、竞争对手的强项和弱项 2、竞争对手的综合能力 3、竞争对手的假设 SWOT分析,1、竞争对手的强项和弱项,竞争者能否实施他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源的能力。企业需要辨认每个竞争者的优势与劣势。 销量 市场份额（市场份额、心理份额、情感份额） 毛利 投资报酬率 现金流量 新投资 设备能力利用,市场份额、心理份额、情感份额,市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有

6、的销售份 额情况 心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家 公司”这一问题时，提名竞争者的顾客占全部顾客的百 分比 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一 问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分 比,结论：在心理份额和情感份额方面稳步进取的企业最终将获得市场份额和利润,2、竞争对手的综合能力,（1）核心能力 竞争对手在各职能领域中能力如何？最强之处是什么？最弱之处在哪里？ （2）成长能力 （3）快速反应能力 （4）适应变化的能力 （5）持久力,3、竞争对手的假设,（1）假设的类型 竞争对手对自己的假设 对产业及产业中其它公司的假设 竞争对手对市场及顾客的假设 （2）假设识别 与目的 从竞争对手的公开言论、领导层和销售队伍的宣称及其它暗示中，竞争对手表现出对其在成本、产品质量、技术的尖端性及产品的其它主要方面相对地位有何种认识？把什么看成优势？把什么看成劣势？看法正确吗？,五、评估竞争对手的反应模式,1、从容不迫的竞争者 2、选择型竞争者 3、虎威型竞争者 4、随机性竞争者,SWOT分析,针对企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Op

7、portunity)和威胁(Threats)进行分析。,这种分析方法是先分析企业内外部条件和状况、对各方面内容进行综合和概括，为制定新的战略规划提供依据。 优劣势分析(SW)：主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较。 而机会和威胁分析(OT)：将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响 。 由于外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁可能完全不同，因此、内外部的分析紧密相联、密不可分。,对优势和劣势的分析(SW) 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。 竞争优势可以很多形式存在：它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。 虽然竞争优势实际上是指一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。,第二节 竞争对手反击概要,一、推测竞争者可能采取的行动 二、确定竞争者的防御能力 三、选择反应战场,一、推测竞争者可能采取的行动,1、对现有地位的满意度 (羽绒产品“北极绒”） 2、可能采取的行动

8、3、行动的力度和其严肃性（羽绒产品“波司登”） （原十大品牌：北极绒、杰恩、雪驰、雪中飞、雅鹿、寒思、美尔姿、冰川、康博、威鹏等）,二、确定竞争者的防御能力,1、脆弱性 哪些事件具有不对称的利润结果，即对于竞争对手的利润影响比对于发动进攻的公司的利润影响要大或小？ 2、刺激性行动 哪些行动将极大地威胁竞争对手的目标和地位，以致迫使它采取报复，无论愿意与否 相关案例：勾兑之说重创白酒业 3、报复的效果,勾兑之说重创白酒业,2002年关将近，一场酝酿多年的传统白酒与新型白酒之战终于在春节即将来临之际爆发了。 南北两方: 南方:贵州醇酒厂为中心 北方:孔府家酒、孔府酿酒、沙河王酒、金种子 (中国白酒专业协会),背景,白酒行业的激烈竞争局面： 白酒在整个饮料市场中酒的比重将从现在的28降到15左右。全国的白酒生产企业近3.7万家。 有关资料表明，2001年全国白酒行业盈利的仅占全行业的1.2，但其销售收入占55.4，利润占91。 亏损企业占18.97，其余将近80的企业在争夺9的利润。,孔府家酒等企业：,在2001年11月26日，在武汉举办的第5届中国国际食品博览会上，中国食协白酒专业协会副会

9、长沈怡方做了“新型白酒是21世纪白酒发展方向”的讲话，列举了沙河王、金种子等一批企业率先大胆采用固液勾兑新工艺后，得到市场的认同。,11月28日，南方某报刊登了一篇题为中国白酒协会负责人揭“老底”，七成白酒系食用酒精勾兑的报道，全国30余家报纸电台电视台等媒体先后转载，在市场上很快掀起轩然大波，山东、安徽、广东三省的白酒市场更是遭到重创。 12月9日，贵州醇酒厂公开站出来反对新型白酒（指固液结合、食用酒精勾兑酒），提出了喝贵州醇“天然美酒”的“白酒复兴工程”宣言。,贵州醇酒厂等反击：,结果：,企业采用固液结合法生产的新型白酒已占全国市场份额的70以上, 成为这一事件的直接受害者： 山东、安徽等酒业大省受到的冲击最大，孔府家酒、孔府酿酒、沙河王酒、金种子酒等产品在各地市场相继遭受退货和滞销打击。据不完全统计，在一个多月时间里，孔府家酒受连累已经减少销售收入2800多万元，利税减少650万元，产量减少1300吨；沙河王在12 月初销量骤减50，遭受市场直接损失1700多万元；金种子销售损失也达到1000多万元，利税损失在300万元以上。,孔府家酒等企业：,中国白酒专业协会在北京国际饭店召开“中国白酒发展与趋势专家研讨会”，并通过媒体澄清了自己的观点：新型白酒是产业发展方向。周恒刚、秦含章、龚文昌、熊子书四位近80岁的我国第一代国家评酒权威也重出江湖，写出了新型白酒大有希望一文，为白酒协会助阵。 具体做法：,1）酒界专家对新型白酒的界定：新型白酒也是纯粮酿造，只不过采用的是液态发酵。 2）世界名酒无一不是采用液态法。如英国威士忌、法国白兰地、俄罗斯的伏特加、日本的烧酒。 3）对于贵州醇扯起的“天然美酒”大旗，指出： 凡是白酒都通过人工发酵及蒸馏加工来制造，自然界中没有美酒，酿酒绝无“天然”一说。 4）新型白酒首先就是节约粮食，比传统固体法酿造降低粮耗22。新型白酒不易造成大量污染。,三、选择反应战场,1、竞争对手准备不足、对竞争最感发怵的细分市场或战略方面 2、理想的情况是找到一个令竞争对手在当前条件下无法报复的战略 3、使竞争对手的动机混淆或使其目标相矛盾 4、选择合适的战场，使该公司最突出的能力成为最

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