2010年我国饮料行业分析究[1]

1、2008年我国饮料行业分析 参考资料：中国奶粉网-奶粉资讯第一网：,2009.01,目录,我国饮料行业整体扫描 我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析 茶饮料市场分析 碳酸饮料市场分析 饮用水市场分析 含乳饮料市场分析 植物蛋白饮料市场分析 固体饮料市场分析 饮料行业发展趋势及展望,目录,我国饮料行业整体扫描 我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析 茶饮料市场分析 碳酸饮料市场分析 饮用水市场分析 含乳饮料市场分析 植物蛋白饮料市场分析 固体饮料市场分析 饮料行业发展趋势及展望,我国饮料行业近年的发展历程,以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场,19882002年,特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起,2002年2006年,健康型，特别是果汁类天然饮料受到追捧,2006年至今,绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一,图 2002年-2009年我国饮料产量发展趋势,2009年全国饮料总产量突破8,000万吨，增幅达29.8%，中国成为世界第二大饮料生产国,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。,数据来源：国家统

2、计局 2010,中国饮料市场的主要品类,中国市场上的饮料品类,碳酸类饮料,饮用水,果汁、果蔬类饮料,茶饮料,植物蛋白饮料,含乳饮料,固体饮料,碳酸类饮料市场比重下滑，饮用水保持稳定，果汁类、茶饮料以及含乳饮料比重不断上升,图 2000与2007年我国饮料品种结构变化对比,数据来源：国家统计局 2008.12,经过近30年发展，饮料品种不断丰富，市场引导标准不断完善,饮料品种结构不断优化。 从2007年与2000年中国饮料市场品类结构对比可以看到，碳酸饮料比重有明显的下滑，饮用水保持稳定，而其他饮料品类有较大的增长，包括果汁果蔬类饮料、茶饮料以及含乳饮料等,2008年我国饮料各细分市场呈现了以下几点特征,碳酸饮料市场增速缓慢,瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减,茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展,乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化,口感越来清淡化,功能性饮料市场方兴未艾,整体上看，饮料市场的竞争首先是品类的竞争，由于各个品类的产品周期不尽相同，导致每个子品类中市场竞争格局有所差异。,碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场，经过二十年的发展，已基本成熟,增速逐步放缓,如今国际诸多饮料

3、巨头日渐潜入中国的饮用水市场，纷纷加紧对中国水市的攻城略地，使得中国饮用水市场的土洋大战在所难免,茶饮料和果蔬汁饮料市场正是伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的,我国现时功能性饮料功能简单,品种单调,尚未出现市场主导品牌,正由市场导入后期逐渐进入市场成长初期。功能性饮料增长势头强劲，将会成为中国饮料产品的又一个热点。,资源相对集中的乳业巨头更有能力在品牌建设、高端新产品开发、市场引导消费方面大展掌脚，其市场垄断地位日益加重。,中国饮料生产商概况,我国饮料行业还存在着企业地区分布不均衡的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市。,中国饮料市场：几大巨头的激烈竞争,通过并购，外资在中国饮料行业取得了绝对优势地位，“两乐”、“两水”，即“可口可乐”、“百事可乐”、“康师傅”、“统一”占据了各类排行榜前四强的位置。只有在瓶装水行业，内资品牌尚具有一定优势。 2008年，各个巨头均展开资本运作，谋求在其他饮料品类中的发展。饮料行业的外资并购有几个共同的特点，一是并购对象都是行业龙头企业；二是外资谋求控股或持大股地位；三是并购的靶向目标都是自己今后意图重点发展的领域。,饮料已经成

4、为消费者经常消费的饮品,数据来源：中国市场与媒体研究CMMS,目录,我国饮料行业整体扫描 我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析 茶饮料市场分析 碳酸饮料市场分析 饮用水市场分析 含乳饮料市场分析 植物蛋白饮料市场分析 固体饮料市场分析 饮料行业发展趋势及展望,果汁饮料的分类,果汁饮料主要分为三类,100果汁,混合果汁：几种水果和蔬菜制成，浓度在30左右,低浓度果汁饮料：果汁含量为5至10,中国果汁饮料市场的发展阶段,2000年以前：市场处于自然发展状态，无强势品牌。 可乐、饮用水、茶饮料三个品类销售额远高于果汁饮料。 代表品牌：汇源、茹梦、露露、椰树、椰风等。,2000年,2001年,2001年统一首先细分出低密度果汁饮料，推出鲜橙多，成为果汁饮料市场的绝对领导品牌。,2002年,竞争对手迅速跟进，康师傅、可口可乐、汇源、养生堂等纷纷推出果汁饮料，口味、包装、浓度等更加多样化。,2008年,市场发展成熟，各个品类有1-2个领导品牌。各个领导品牌致力于产业链的整合，特别是对上游产业链的控制。,中国果汁饮料市场规模与市场容量,2006-2007年中国果汁饮料市场保持30%以上的增长率

5、，市场仍高速发展。 虽然2007年市场销售额已经达到380亿元，但是中国果汁饮料市场容量上升空间仍然巨大。 统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。,果汁饮料市场的发展特点一：低浓度果汁品类一枝独秀,高浓度果汁,低浓度果汁,以统一鲜橙多、康师傅每日C、可口可乐美汁源果粒橙为代表 由于口味好，中国消费者对低浓度果汁的偏好较高 最近3年，低浓度果汁市场占有率在60%左右,汇源是高浓度果汁的代表品牌，其次是一些区域品牌，比如大湖、茹梦等 销售主要集中在北上广等一线城市 目前市场的占有率远低于低浓度果汁，近几年还有进一步下滑的趋势,混合果汁,以农夫果园为代表品牌 在消费者心目中主要以补充维生素的健康饮品 市场占有率在低浓度果汁和高浓度果汁之下，市场占有率没有大的波动,果汁饮料市场的发展特点二：各品类竞争程度存在差异,市场竞争非常激烈，统一与康师傅为领导品牌,产品种类繁多，不过口味、规格以及包装，但是橙味饮料的占有率远远高于其他单品,基本上没有市场竞争，养生堂的

6、农夫果园垄断了市场,产品种类相对单一，主要是果蔬汁,低浓度果汁,混合果汁,市场竞争程度一般，汇源是其中的领导品牌,产品品类相对单一，价格相对较高,高浓度果汁,果汁饮料市场的发展特点三：各品类行业集中度存在差异,整体上，果汁行业前十的品牌市场占有率达到75%以上 相对而言，低浓度果汁是市场行业竞争度相对较低,果汁饮料市场的发展特点四：地区消费差异显著,一线城市和二线城市除了对低浓度果汁需求量较大外，对高浓度果汁和混合果汁的需求量也相对较大。另外，日常的家庭饮食和聚餐中果汁饮料日益成为附餐的主要饮品之一。 而在三线城市以及城镇农村，果汁饮料的需求有限，特别是对价格相对较贵的的高浓度果汁和混合果汁。,果汁饮料市场的发展特点五：消费需求存在差异,不同年龄以及不同性别对果汁饮料的需求差异显著。试举例如下： 酷儿的饮用者中女性和15-24岁比例超过了 60%，经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物。 年轻人追求新潮的口味，而老年人更追求天然健康。 年轻的女性注重健康的同时也注重口味。,果汁饮料市场的发展特点六：家庭大容量消费趋势明显,251500ml的产品推广占整体比例的三成以上，5011000ml大容量

7、家庭装比例高达20%以上，501ml以上容量规格更占了整个市场份额一半以上，而250ml以下的容量规格只占了一小部分的份额。 所以在一定程度上反映目前家庭消费市场已发展成熟，从超市终端的现代渠道而言，以家庭购买行为作为目标消费群定位为主，而个人消费为辅。消费者终端购物已经具有成熟性，尝试性购买热度已降温。,果汁饮料市场竞争的关键因素分析,Level 5,Level 4,Level 3,Level 2,Level 1,包装和规格,价格,铺货率,品牌的建立和推广,识别品类细分市场,在果汁饮料市场上，首要的竞争是品类的竞争，细分出符合迎合消费者需要的某一品类产品，才具有竞争优势。,果汁饮料市场竞争格局1,果汁饮料市场的竞争存在三股竞争力量,台湾系,代表企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜,汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业，在渠道上具有优势,本土系,两可乐巨头斥巨资进入中国果汁饮料市场，比如可口可乐的美之源和酷儿，都获得了巨大的成功，并且积极收购汇源。,国际巨头,果汁饮料市场竞争格局2,低浓度果汁,混合果汁,纯果汁,汇源果汁、茹梦。大湖等,农夫果园系列、屈臣氏果

8、汁先生、百事可乐的过缤纷,统一鲜橙多，康师傅每日C、美之源果粒橙、酷儿,高浓度果汁市场单品市场份额,在纯果汁市场中，汇源拥有近30%的市场份额，是一个并不稳定的市场领导占有率，但已经远高于其他品牌。,数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS,低浓度果汁市场单品市场份额,统一鲜橙多是领导品牌，其次是美之源果粒橙，其他单品相互激烈竞争。,数据来源：07年中国市场与媒体研究CMMS,果汁饮料市场发展的趋势,厂商积极控制原料资源,果汁饮料市场的巨大市场容量，不断吸引厂商介入该领域，而领导品牌不断整合产业链，积极扩大市场占有率。,产品多样化,市场细分继续升级,细分出新市场，并首先进入是果汁饮料竞争的最主要方式，因此市场细分继续升级,无论是从口味还是包装、规格将有更多的单品出现,为了争夺更多的市场，各领导品牌纷纷寻找积极资源，比如康师傅在新疆建立合资工厂,目录,我国饮料行业整体扫描 我国饮料行业细分市场分析 果汁饮料市场分析 茶饮料市场分析 碳酸饮料市场分析 饮用水市场分析 含乳饮料市场分析 植物蛋白饮料市场分析 固体饮料市场分析 饮料行业发展趋势及展望,茶饮料的分类,茶饮料,按种类,按口味,按

9、包装,纯茶,调味茶,含汽茶,低糖型,清淡型,纸塑无菌包装,热灌装塑料瓶,中国茶饮料市场的发展历程,1998年前,1999-2001年,2006年以后,1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997-2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%,茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。,随着碳酸饮料消费的需求减少，茶饮料效率日益增长。 许多国际饮料公司和食品公司涉足茶饮料领域，市场竞争更加激烈。 更多口味和包装的产品在市场上呈现,中国茶饮料的市场规模,茶饮料生产企业近40家,其中大中型企业有15家,上市品牌多达100多个,有近50个产品种类,市场规模,2008年在上海召开的中国饮料冷饮行业上，行业分析认为碳酸饮料的销售增长已经明显趋缓，而茶饮料市场规模以每年30%左右的速度增长。,中国茶饮料市场行业状况：品牌集中度较高,中国茶饮料市场品牌集中化的趋势比较明显。据统计，销售排名占前十位的茶饮料品牌，市场份额超过75%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场份额占有率达到70%左右。,数据来源：07中国市场与媒体研究CMMS,中国茶饮料市场现状：三品牌鼎足而立,市场份额46.9%,市场份额37.4%,台湾系,本土系,两大品牌市场 份额84.3%,康师傅、统一处于垄断地位，是市场的领导品牌，其次是娃哈哈。而其他品牌处于相对较弱的位置。,+,中国茶饮料市场现状：单品市场渗透率,康师傅系列和统一系列单品在市场上渗透率较高。 康师傅品牌的市场渗透率明显优于统一品牌的渗透率，且呈现出增长的趋势。,数据来源：07中国市场与媒体研究CMMS,中国茶饮料市场现状：单品市场占有率,从市场占有率上看，康师傅和统一的绿茶和红茶系列优势明显。,数据来源：07中国市场与媒体研究CMMS,目前市场上现有产品的口味来看，已经从较为单一（

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