2011年9月汉中祥瑞·四季印象2011年度营销执行报告

1、谨呈：祥瑞地产,祥瑞四季印象2011年度营销执行报告,金程创意房地产营销策划有限公司 2011 年 9 月,19952011，祥瑞地产走过16年风雨历程，秉承以人为本的光荣传统，不断缔造地产传奇，如今的祥瑞已成为汉中人的祥瑞，祥瑞已深入人心。 本土地产光辉复兴使命，祥瑞地产肩负。,竞争力,营销,推案,客源,报告解决问题,客源有限情况下 如何精准挖掘本 地客户，拓展外 区域客户需求补 充项目客源？,四季印象凭什么让 人买单，如何塑造 在市场中的形象， 又贴切市场基本需求？,如何通过立体化营销全程把客户带到现场，通过现场销售政策，完成销售目标？,如何通过产品推案 节奏，持续保持项 目热度，从而保证 项目回款，并创造 高利润回报。,PART1 市场研判篇 PART2 策略研究篇 PART3 阶段执行篇,目录,政策解析国家、地方宏观调控频出，力度空前，市场下行成定局,汉中,限贷,限价,政策影响，市场低靡,全国,9.29“新五条”,4.17“国十条”,1.10“国十一条”,1.26“新国八条”,力度空前，前所未有,限价：房管局虽未明确限制房价，但准报预售价格也成为申报成功与否的标准。,经适房：分

2、流了大量刚性需求，年底经适房大批放量，市场压力进一步加重。,限贷：某种程度上将部分意向客户拒之门外，且今年的放贷量少之又少。,经适房,政策研判依据以往政策盘整期经验，预计2012年底或2013年初政策效应减弱，市场逐步走向复苏态势，年内市场回暖无望，项目面临严峻挑战,98年,2003年,2005年,2007年9月,2009年,2010年4月,2011年3月,进入市场稳定期,2012年初,政策影响逐渐减弱，市场上升,量价继续走弱,2012年底,就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底，而市场随着政策影响的逐渐散去，市场将在12年底或13年初步入快速上涨期； 但鉴于政府此次调控决心，不排除未来从严调控依旧延续，延长调控期，但考虑到国家经济增长、地方政府土地财政等因素影响，无限制延长调控时间可能性较小。,政策严控下，市场面临 下行期，周边竞品表现 又怎样，我们如何破局？,竞品趋势主要竞品受区域淡旺季和宏观调控效应明显，4.14新政、新国八条特别是限购令后区域竞品成交下滑明显,仁和春天项目定位中高端，与本项目相

3、似度极高，高附加值，高性价比，去化速度较快，近期推出的多层房源预订效果良好，基本接近销售后期阶段。 江郡苑项目虽然存在手续不完善的情况，但去化速度仍然较高，这和先前的低价格入市策略密切相关。 芳菲苑和普罗旺斯定位较高，但价格公平，产品品质得到广泛认可，整体去化水平也较好。,竞品年内供应预判年内高层房供应充足，竞争压力大，多层房供应相对缺乏，面临较好市场机会点,高层体量8.5万方，面积区间以100平米以下的中小面积为主，推案集中期10-12月，竞争压力大； 多层体量1.5万方，竞争压力较小，并且成为市场稀缺资源。,11年区域主要竞品预计推量,重点个案探究鸿基仁和春天项目，在区域市场以高附加值、高性价比、全方位推广思路领先区域竞品,营销推广：,户外广告 电视广告 周边县演艺，派单,付款优惠 赠送家电 节假日特价房 小礼品赠送 市区点对点拜访 十县区重点单位宣传,开盘期营销,调控后营销手段,市场总结,自1月份新国八条出台后，房产市场成交持续走低，平均月签约60套左右，市场严峻程度空前。 高压政策下，各开发商改变营销思路，纷纷出台各种购房优惠政策，其中最高折扣达8.5折。 政府大力兴建保障性住

4、房，直接分流房产市场刚性需求，并且，政府通过卖地筹款，商品房土地市场放量进一步加大，将导致商品房市场的恶性竞争。 国家不断提高准备金率，导致房贷放量减少，开发商资金链面临严峻考验。 最后，通过前面市场的分析和总结，我们应该清楚的认识到，汉中的房产市场是刚性需求的市场，2011年更是刚性需求占主导地位的市场，同时，对于中高端房产市场，价格策略是应放在第一位考虑的因素。,PART2 策略研究篇 产品分析 营销策略 形象定位 客群定位,产品分析四看先看地理位置和周边环境,重点考虑一期； 辅助考虑二期。,滨江新区将利用西关机场搬迁后，紧邻中心城区靠近汉江的区位优势，成为“双百战略”的率先突破区域，成为“一江两岸”皇冠上的明珠。本项目便位于这个得天独厚的位置，后期发展潜力巨大。 项目周边生活配套完善，医院，银行，学校，购物，休闲娱乐一应俱全。 滨江西路的开工建设和西二环大桥的合体为本项目又带来利好。,再看项目规划和和布局,整体来讲，建筑间距较近，规划方面不占优势，但现在外立面已经呈现，客户直观感强。 由于地块有限，不便于营造规模化的景观和质量较高的景观庭院。 产品创新不足，导致竞争乏力。,户型方

5、面,户型布局合理，生活空间面积都基本能保证舒适度。 户型的设计比较普通，但现房可以先人一步，所见既所得，也能成为竞争优势。,价格与销售政策,一次性付款1个点优惠，按揭无优惠。 从价格上我们可以看到高层的最高价和最低价间价差较小，且最高价较高，价格体系缺乏竞争优势。 项目2010年12月开盘入市，处于9.29“新五条之后，1.26“新国八条”发布之前，所以，政策因素极大的影响了开盘的热度 2011年在高压政策下，项目并未及时做出营销思路调整，成为影响销售一个重要因素。,简而言之，就是 三势借势-造势-成势 六术操盘手法,在这种市场情形下，我们如何突围？,营销策略三势借势-造势-成势,借势两虚一实，借势炒作！ 借片区之势，借品牌之势！整合资源，形成强有力核心竞争力 区域炒作帮助客户了解滨江新区片区，提升市场对此片区认知度，强化意向购房者对该片区的认同感。 品牌形象祥瑞在汉中的历史由来已久，借助品牌的效应，树立对项目产品的认同。 生活配套在该片区共享生活配套的竞品中，我们比别人多走一些，做的更深入些。,造势 各种媒体集中投放，形成视觉轰炸。 汉台区为主，周边县为辅的全面撒网战术，重点培养为主

6、，主动出击，广布通路，定点围剿，深度访谈，地毯式摸排。,成势 现场多重优惠组合出击，多种促销活动交替，促成销售。,形象定位 前期提报物理定位,形象定位,地段价值,产品价值,圈层价值,老城区完善生活配套 滨江新区无限未来潜力,中高端居住首选,城市西迁者,西城新贵尚品名居,祥瑞地产植根汉中品牌号召,精神定位,四季印象 三度空间,三度空间：衍生自哈贝马斯（德国哲学家，社会学家）的“第三空间”概念。哈贝马斯从18、19世纪欧洲城市出发， 提出“第三空间”概念。 第一空间家庭生活之所。 第二空间公司工作之所。 第三空间自我精神栖息之所。,四季往复，各季不同，但皆归于节气交替 人生三重境界，皆归于本真 不管是人生还是四季，最终都会还原到最初的状态,人们渴望有第三个空间来放置最真实的自我、曾经的梦想、没有一切功利的世俗杂念，享受真实的轻松。可以说。三度空间，是最朴实的奢侈。,如何将“三度空间”与项目推广紧密结合？,抓住“三度空间”的核心观点自我的空间，精神栖息地。,在四季印象。三度空间是自我的。,在四季印象。三度空间是奢侈的。,在四季印象。三度空间是超越房子本身的。,三度空间是自我的。,三度空间是奢

7、侈的,三度空间是超越房子本身的,客群定位,按之前的思考，“他”应当具备以下特征： 城市中高端人群。不可脱离城市核心地的人。 有一定经济实力的人。 城市发展前沿、思想观念相对先锋的人。 他们或许是想移居汉中的乡镇企业家，老板，或者进城工作务工者。,客户分布主要集中在汉台区，余下等乡镇来访量较少，但节假日较多。,基本特征： 业主多为中青年家庭，30-45岁客户占73%； 以改善型居住为主，注重产品品质。,PART3 阶段执行篇,推盘计划,虽然都已具备预售资格并推向市场，但建议：分批适量推出，火爆每批，提价每批。联动销售、互相突显优势，促进销售。,1批主推多层68910号楼。,4,3,1,2,2批主推多层457号楼。,3批主推高层13号楼。,最后利用市场热度成熟的社区形态和底层商业营造的居住氛围，消化高层2号楼。,阶段执行六术之分块瓦解,利用祥瑞地产在汉中的影响力和以往积累的客户资源，充分挖掘，推出老客户介绍新客户优惠方案，对老客户及未成交客户进行回访，率先撬动其中意向的客户！老客户带新客户：带1人奖励1000元，带2人奖励2000元，以此类推，每多带一人成交的，以1000元作为基数累计。同

8、时，如果在祥瑞地产曾经购房的客户，可在现有价格基础优惠完毕后，另外享受1个点的优惠。,六术之品牌；口碑效应开辟市场,六术之 ：现场优惠组合拳，促进签约 付款方式优惠，增加付款优惠力度，尽快回收资金。维持原均价4100元不变，在原价格基础上加大优惠力度，一次性付款可以考虑优惠9个点，达到3730元左右，按揭优惠2个点。已定房客户可以考虑以赠装修费的形式，变相返还现金。根据西环路修缮工作进度和后期市场变化情况，可适当考虑降低优惠点位。 签约送一些小家电；小礼品，促进口碑持续营销。,充分发挥样板房对销售的促进作用，分别在10号楼；3号楼15层以上南向的房间做两套精装修样板间，向客户直观展现产品。 并制作社区智能化系统模拟演示视屏光盘，在售楼处循环播放。,样板房生活氛围渲染细节示意,六术之：体验营销，事实服人,六术之：塑造形象，烘托气氛,加快底层商业和园区景观的进展速度，早日向客户呈现项目形象。尽早完成高层外立面装饰，并在建筑物外表加装霓虹灯和射灯，营造新区形象。,通过与相关部门协调，尽早完成门前西环路的修缮。,在祥瑞商城再设立一处售房咨询处，增加客户来访量。 项目地商业一层醒目位置设立接待处

9、，接待看房客户。,*定向直投/DM直邮,六术之：多渠道并举，大肆造热,*通过在市区和周边县区派发DM单页，增加项目关注度，引导客户上门咨询。,*设置外展点、团购单位展销点,*团购：成立团购别动队，针对大客户企业，有组织地洽谈。,*节假日短息群发，放出项目营销活动信息。 *市区主要地段设立1-2块广告牌，城市南；北入口各设立一块醒目广告牌。 *看房车路线重新明确，主要负责市区看房客户接送。 * 101路，2路车车体广告投放。 *选择汉中新闻时段与影院时段投放电视广告。,媒体宣传,大型活动,外部 渠道拓展,DM单投放,聚客 数量合计,全案执行总纲,11月,12月,12年1月,2月,3月,4月,5月,户外广告,电视广告,现场售楼处接待处包装进场,样板间开放，组织客户参观,前期物料准备，人员准备,城固，洋县宣传推广,100组,500组,组合攻击，力争12年2月前完成600组客户积累目标！,10月,老客户游园；答谢活动,镇巴宣传推广,略阳；康县宣传推广,勉县；宁强宣传推广,重点单位展销,市区重点单位点对点宣传，组织团购力量,贯穿项目始终，不间断组织宣传力量，推广项目,西汉高速视频广告,谢谢观赏,

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