2009年度上海大众斯柯达全品牌网络公关执行规划案

1、1,2009年度 上海大众斯柯达全品牌 网络公关执行规划,09年传播任务和目标是精准传播,品牌,进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成有效的品牌联想。 如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度 进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵 充分利用产品布局的进一步完善，提升品牌形象。 利用Human Touch的推出，进一步丰富品牌内涵,产品,明锐已上市一年多 如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位，促进终端市场销售 如何找到传播点？保持曝光度 Fabia晶锐的持续传播 如何让更多消费者深入理解产品优势，并产生深刻的认同 如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销售 Superb的预热及上市传播,2009年，斯柯达产品布局进一步完善， Fabia晶锐已经上市，Superb即将推出，三大车系出击市场,上海车展 4/20,品牌及产品网络公关策略与执行计划,FABIA上市,速派上市Campaign,明锐改款车,FABIA促销,SKODA母品牌推广,速派增配,新君威上市,Hot Season,新嘉年华上市,克鲁兹上市,二箱卡罗拉上市,春季关爱,夏季关爱,秋季关爱,冬季关爱,SKODA,Superb 速派,SKOD

2、A,售后服务,竞争车型,Hot Season,2009年车展,上海车展 4/20,品牌及产品网络公关策略与执行计划,FABIA上市,速派上市Campaign,明锐改款车,FABIA促销,SKODA母品牌推广,速派增配,新君威上市,Hot Season,新嘉年华上市,克鲁兹上市,二箱卡罗拉上市,春季关爱,夏季关爱,秋季关爱,冬季关爱,SKODA,Superb 速派,SKODA,售后服务,竞争车型,Hot Season,2009年车展,如何实现精准？,常规持续性传播 重大事件节点集中传播 行业/社会热点结合传播,如何实现精准？,消费行为不同阶段的差异化,消费人群（产品）差异化,品牌及产品网络公关策略与执行计划,消费者的互联网生活圈,常规持续性传播 重大事件节点集中传播 行业/社会热点结合传播,X轴：消费人群的网络精准传播,消费者网络行为习惯,高,中,低,晶锐网络公关执行规划： 晶锐的消费人群主要为活跃型。 对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。 且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品分析更能打动潜在消费者。 晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶

3、锐的销量提升有很大帮助。 因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。 话题内容Demo： 一、博客内容（网友美文） 1、相信自己！张小盒购车记（创意漫画） 2、国内精致小车大比拼2009版 二、社区内容 1、网友首发晶锐1万公里手保作业 2、非诚勿扰！我的购车历程分享！ 三、新闻内容（车主访谈） 1、晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡,晶锐竞品策略： 1、晶锐VS飞度/雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质 2、晶锐VS新嘉年华/马自达2：技术更优异，工艺更扎实 3、晶锐VS雨燕：品质更高，更安全 4、晶锐VSPOLO：更年轻的内外设计，更大的空间 5、晶锐VS骊威：更先进的底盘操控和工艺品质,消费者网络行为习惯,高,中,低,明锐网络公关执行规划： 明锐的消费人群主要为半活跃型。 最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包含理性的思考，以及感性的认识。 因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年

4、的公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及09小改款的上市新闻导购上。 话题内容Demo： 一、新闻内容 1、09年中级车大将综合排名点评 2、强芯时代代表作：评测小改款明锐 二、博客内容（名博约稿） 1、除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析 2、中级车市场三大流派已悄然形成 三、社区内容 1、我的明锐，一年无故障记录仍持续保持,明锐竞品策略： 1、明锐VS速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。 2、明锐VS卡罗拉/轩逸：技术力量高出卡罗/轩逸几个档次 3、明锐VS思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车 4、明锐VS福克斯/马自达3：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。而福克斯/马自达3更外在 5、明锐VS朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实 6、明锐VS新凯越/悦动/赛拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍,消费者网络行为习惯,高,中,低,昊锐博客网络公关规划： 昊锐的消费人群主要为潜水型。 也是三种消费人群中最为理性的。 加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度是一大重要的任务。 因此昊锐

5、的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家博客的舆论造势烘托。 话题内容Demo： 一、新闻内容 1、路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远 2、昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看 二、博客内容（名博约稿） 1、详细对比评测：谁才是B级车新商务典范？ 2、商务细分市场需要怎样的车？ 三、社区内容 1、看中昊锐这车，潜水许久准备出手！ 2、首位昊锐车主超详细提车作业,昊锐竞品策略： 1、昊锐VS迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动B级车） 2、昊锐VS新君越/09款凯美瑞：比新君越/凯美瑞更有顶尖技术优势 3、昊锐VS新雅阁/新天籁：德系的品质和安全性比日系更高 4、昊锐VS领驭09款：技术更先进，造型更现代 5、昊锐VS蒙迪欧致胜/马自达6：新速派在运动细胞下更商务化，与马6和致胜有不同的市场细分,Y轴：消费阶段网络公关精准传播,产品评估：通过媒体新闻评论、博客舆论渗透、试驾/导购、社区车主口碑等增强购买信心、打消疑虑；,品牌知晓：结合用户兴趣点，借助新闻、博客、社区等热点内容话题曝光品牌/产品信息，加深消费者印象；,互联网互动：通过媒体新闻、博客、社区角度，

6、引导消费者获得信息，并通过互动参与，促使潜在消费者的关注，加强品牌熟悉度,依据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通,影响消费者决策购买行为的策略,保持曝光 加强渗透,流量覆盖品牌形象保持产品露出、扩大品牌及产品的知名度,知道了解阶段传播目的,知道了解阶段传播内容,例如通过品牌产品点、创意传播 和事件炒作之类的话题点或形式，吸引网民关注,博客稿件Demo： 1、惊叹！精致的汽车芝士蛋糕 2、网友驾车进藏勇闯无人区15天生存实录（连续更新中） 3、一男子当场定晶锐送女友为定情信物,新闻稿件Demo： 1、斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发 2、路试谍照首次曝光昊锐上市已经不远,论坛稿件Demo： 1、看中昊锐这车，潜水许久准备出手！ 2、昊锐上市直播帖！明星大腕云集一堂,保持曝光 加强渗透,兴趣/熟悉,兴趣/熟悉阶段传播目的,主要集中门户汽车及专业汽车媒体热门频道，曝光品牌/产品信息 门户及行业媒体汽车频道等泛汽车新闻，产品信息、产品概念的深化,兴趣/熟悉阶段覆盖内容,以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）；,博客稿件

7、Demo： 1、除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析 2、国内精致小车大比拼2009版,新闻稿件Demo： 1、09年中级车大将综合排名点评 2、昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看,论坛稿件Demo： 1、非诚勿扰！我的购车历程分享！ 2、明锐和卡罗拉左右为难，最终还是选了德系车,购买选择、体验阶段传播目的,购买选择、体验阶段覆盖内容,试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见,根据不同受众（意向受众、竞品受众）进行深化营销，深化评测与导购，精准传播产品FBI信息，加强产品熟悉度及良性口碑，促进购买决策,博客稿件Demo： 1、中级车市场三大流派已悄然形成 2、详细对比评测：谁才是B级车新商务典范？,新闻稿件Demo： 1、晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡 2、强芯时代代表作：评测小改款明锐,论坛稿件Demo： 1、网友首发晶锐1万公里手保作业 2、我的明锐，一年无故障记录仍持续保持 3、首位昊锐车主超详细提车作业,Z轴：消费者生活圈网络公关精准传播,浏览娱乐、时尚、游戏及各类信息 66.3%,搜索引擎 66.3%,上网时间段,工作时段,时尚类信息43.2%,即时通讯 42

8、.7%,休闲时段,收发邮件 64.2%,搜索引擎 66.3%,即时通讯 42.7%,9:00 AM-18:00PM,18:00 PM-Sleeping,新闻资讯 情况调研,白领人群一天的生活中时时与不同的互联网媒体保持互动,消费者的互联网生活圈,工作时段：新闻事件型宣传手段 工作时间段，消费者主要接触的网络媒介是各大网站的新闻内容和网站信息。而一些重大新闻事件将引起广泛关注。因此，在这个时间段，对于消费者的新闻舆论公关传播效果会达到最佳。 新闻事件Demo： 车展现场发生浪漫一幕：一男子当场定晶锐送女友为定情信物 事件核心报道： 各大主流门户网站（含汽车频道）新闻推荐，引起广泛关注评论 事件散播传播（送车当定情信物浪费与否？啥车时候做定情信物？等等）： 1、博客扩散传播，引起讨论 2、社区扩散传播，造成舆论热点 3、网友自发制作图文或视频进行二次传播,工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考,08广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托朗逸与上海大众展台打造了“车展最牛车模”和“山寨版李嘉欣MV”整体系列炒作。总关注度近1千万。,第

9、一阶段：“最牛车模”的炒作（11.20-11.23） 这期间，我们将在车展上拍摄的照片转化为论坛稿件在网易论坛发布，仅3天时间即获得超过150万的点击量，一举成为车展期间最热门的话题之一，并且先后登上了网易、搜狐等全国性网站的大首页，优酷网站还将这些静态图片转化成视频进行了2次传播。总体传播度（加上之后自动 转载和长尾效应）超过6万关注度。,第二阶段：“山寨版李嘉欣”发布 和联系“最牛车模”进一步炒作（11.23-11. 27） 将拍摄的视频命名为“山寨版李嘉欣”婚礼不选奔驰宝马只用朗逸，接触李嘉欣结婚话题在大范围传播（个视频平台）的同时植入朗逸的产品概念。这一视频也被优酷、搜狐汽车等网站推荐至首页。并由网易独家揭秘广州车展最牛车模 原为创意短片“山寨李嘉欣”主角进一步炒作。（视频关注度100万，后续炒作关注度300万）,第三阶段：“山寨版明星”的盘点与事件营销（11.2712.3） 通过影响力的专业博客猜测此次事件的幕后推手是地区经销商，对这种新的营销方式表示肯定，从侧面透露是朗逸强大的影响力促使这一事件的展开。 这次朗逸婚车的炒作在全国各大主流网站掀起了一次传播热潮，力度不亚于之前的“清洁工妹妹”，而在产品植入力度方面又远强于其。此外，我们在传播时还注意了舆论的维护，控制舆论导向品牌正面。,工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考,工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考,工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考,工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考,休闲时段：论坛特性宣传手段 休闲时段，除了传统的打游戏、看电影之外，消费人群泡论坛来分享自己各方面心得，并进行交流成为主要的社区特性。而产品或者品牌的口碑也往往在此时形成。因此，和工作时段的新闻事件宣传手段同等重要的是，是在休闲时段，针对论坛特性的宣传手段。 论坛特性宣传手段包括： 1、论坛经营 2、人气培养 3、口碑维护 下面，就

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