2011年4月呼和浩特太伟高尔夫项目年度营销策略总纲报告

1、谨呈：内蒙古大青山太伟运动休闲度假村开发有限公司,值得拥有，只因前所未有,2011年太伟高尔夫别墅项目营销策略总纲,版权声明 本文仅供客户内部使用，版权归北京世联房地产顾问有限公司所有，未经北京世联房地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,内蒙大青山别墅元年5S国际标准,定,位,别墅终极生活的时代理想,以领导者姿态，高举高打，刷新别墅终极生活的潮流革命，引领内蒙顶豪趋势,姿,态,我们将承接内蒙顶级豪宅客户，占据豪宅金字塔顶端,站,位,主,张,极致发挥大青山、高尔夫资源优势，展现别墅终极生活主张,CONTENTS:,PART1:项目本体,客户研究,目标剖析,核心问题界定,营销战略及策略执行,市场竞争分析,CONTENTS:,项目本体,天生丽质，强势资源条件及终极居住产品形态决定豪宅出身,呼市大青山脚下，具备极致稀缺的自然环境资源，未来不再出现任何物业,自然资源,大 青 山 生 态 涵 养 带,内蒙古自治区于2009年月日正式成立大青山国家级自然保护区管理局，鉴于大青山地区的生态重要性，国务院于年月批准大青山晋升为国家级自然保护

2、区； 项目所在地为大青山生态涵养带和水源保护区，本项目是区域内唯一的度假村用地，未来将不再审批类似项目，同时也是劣势，在推广方面有效规避政策风险；,拥有呼市唯一的18洞高尔夫球场，3000亩原生态景观资源，18个人工湖水景， 4500平米酒店及会所,配套资源,拥有18洞72杆总长7016码国际锦标赛的高尔夫球场和设施完善的会所、酒店及其它配套设施，其中酒店、会所4500平方米。 高尔夫球场内有18个人工湖以及小桥流水，营造出不同层次的景观，3000亩原生态景观资源。,拥有距离呼市市区最近、最大、设施最齐全的滑雪场,配套资源,项目所拥有的滑雪场配套是距离呼市市区最近、最大、设施最齐全的滑雪场。 太伟滑雪场造雪面积近60000平方米，严格按照国际标准依山而建，总长度达到1200余米。雪场拥有两条拖牵一条索道，能同时容纳超过500人滑雪。,一期仅39栋托斯卡纳风情独栋别墅，户均庭院2亩，附送面积220平米,产品属性,整体景观规划充分考虑项目自身地块特点，将高差、自然景观与项目整体有机结合，最大限度还原意大利北部山地风情小镇风貌，纯粹的托斯卡纳风情； 面积区间从3391078平米，其中楼王10

3、78平米，户均庭院面积2亩，地下室送面积220平米 空间尺度感阔绰,国际团队豪宅专家“豪张思”通力打造，文化石贴面,品质保障,代表作广州星河湾海怡半岛 重庆龙湖香樟林别墅 。,建筑单体效果图,强势的资源，稀缺纯粹的产品形式及数量注定是顶尖圈层的私享品,精神属性,真正的阶级圈层 注定是极少数顶尖人群的私享,育龙之地 龙脉福祉，百年家业传承,精神属性,育龙之地 在中国的传统教育观念中，居住环境对人成长的影响力尤为重要。望子成龙，期许后代跻身名流是父辈的共同夙愿，然而在不同生活环境中长大，人与人的差异，可以见得。,龙脉福祉，百年家业传承 古时堪与学者将山川谓“龙”，将水系河流亦喻为“龙”，皆因山脉起伏围合与河流曲曲婉转之势，犹如龙腾一般，此渊源水龙经中早有记载。,天生丽质，顶豪条件已然具备，未来本项目将重点发挥稀缺的资源优势,大青山脚下,呼市未曾现不再有的山区 呼市独一无二的高尔夫 呼市唯一稀缺的纯独栋别墅区,发挥强势 稀缺的资源 及产品优势,18洞高尔夫球场，18个人工湖水景， 4500平米酒店及会所，呼市唯一的一片绿肺,高尔夫配套,居住的终极产品形式别墅，户均2亩的花园，220平米赠送面

4、积，豪宅专家通力打造，一期仅39席,价值高地,启,示,3000亩原生态景观资源，空气、树木、阳光浴，绝佳的生态宜居之地,顶尖圈层,御龙之地，中西合璧、家业传承，顶尖圈层的专属私享品,CONTENTS:,锁定内蒙顶级豪宅客户，占据豪宅金字塔顶端,客户研究,客户研究,通过客户访谈和市场调研，呼市高端客户按总价承受力可分为顶尖、财富、和高端三个层次,客户分级,顶尖,财富,高端,总价承受力：500万以上，无具体上限 来源地：90%左右为内蒙客户，其中呼市客户和下属旗县客户各占50%。 行业特征：商贸、能源、金融电信、政府、房地产等行业 置业目的：别墅客户80%以上自住 代表客户：东岸国际别墅客户、太伟高尔夫部分会员,总价承受力：300-500万 来源地：70-80%为呼市本地客户，有少量下属旗县客户 行业特征：60-70%为私营企业主，其他主要为权力公务员、电信、银行等行业公司高管等 置业目的：自住为主，占比80%左右 代表客户：大溪地、左右城别墅客户,总价承受力：300万以下 来源地：80%左右为呼市客户，有少量下属旗县客户 行业特征：政府公务员、老师、银行职员等，有一些私企业主 置业目的：

5、自住为主，占比90%以上 代表客户：左右城、阳光诺卡洋房客户,本项目重点研究阶层,顶尖客户来自内蒙五个城市，呼市本地及下属旗县各半，外省市的较少,客户分布,呼和浩特、鄂尔多斯、包头、乌海、巴盟,东岸营销总监：,整体上讲呼市和下边县市盟的基本是各一半，主要是集中在鄂尔多斯、包头、乌海等这样的资源型城市，客户购买实力都比较强；会有少量从北京来的，在呼市有生意或者未来即将将生意的核心移至呼市的私营业主。,客户分布相对集中，主要缘于两点：1、距离呼市较近（地缘性）；2、资源型城市中的财富阶层（短时间积累巨额财富）；,这些人群他们是如何看待高尔夫的？,高尔夫承载着运动爱好及商务交际并享受由此带来的实际利益及标签感,知富阶层,高尔夫粉丝,广泛置业,生意收入,投资,权力,尊贵,高尔夫运动 商务平台,高尔夫球场,文化、配套,圈层平台,居住舒适度,投资升值,总价,240多名会员中高尔夫铁杆粉丝差不多有30%，年龄偏下，30岁左右，开场后每周至少有5天在此，甚至更多，他们开始时候有明显的小圈子，分为羊绒、地产等，后来由于比赛和球技交流逐渐走道一起，他们基本不去公司正常上班，生意上的往来和交际基本在球场解决

6、太伟营销高总,我们的会员中有大约10%在其他球场也是会员，每年79月份会特意来此打球，因为此时的球场非常特别、美丽，偶尔会询问是否球场内有别墅卖，我觉得钱对它们来说根本不是问题，关键是有，并明确表示会购买太伟于经理,高尔夫运动本身及带来的生意、交际平台是核心置业敏感点,太伟会员 企业主,炫富客户,强势资源 面子、圈层消费,白总，08年金融危机他的财富缩水了一部分，他现在资产也在50亿以上，像他们这些人，我非常熟悉，他们认为高尔夫这个东西是高端的有面子，但是你要让他去打，他们就不感兴趣了，主要是因为他们周围的人都不玩这个，如果要是有一个人玩了，别人会讽刺他玩高雅，但是一旦他的朋友圈里有35个人都玩了，那就会带动很大一批人焦点刘总,高尔夫这个东西我搞不了，那都是有文化的人干的。不过高尔夫旁边的房子那景观一定是不错的，那么大面积的草，在市区根本不可能有，国外那什么庄园不是就这样吗，住着肯定很舒服东岸业主,能源行业业主,炫耀,广泛置业,资源占有,全国视野,学历低,圈层,强势资源,彰显身份,圈层平台,投资升值,居住舒适度,总价,高尔夫运动本身不是炫富阶层的置业敏感点，但高尔夫象征的身份及本身的景

7、观资源是高度认可的,稀缺山地高尔夫资源对其产生强烈吸引，满足其对资源的强势占有及身份,知富阶层会为高尔夫直接买单，而高尔夫只是炫富阶层买单的原因之一，其共性都是看重圈层、平台、稀缺、环境,强势资源，圈层平台是其共同置业敏感点,客户总结,I,III,II,III 边缘客户跟风客户 财富水平：中高端财富阶层 置业特征：别人买也跟着买 需求敏感点：别墅产品形式、产品创新,主力客户圈层导向型（炫富阶层） 财富水平：高端财富阶层 置业特征：对他们而言，居所的价值已经远远超出日常居住功能，更多是一种身份和档次的代表。 需求敏感点：追求品牌价值和圈层价值,核心客户高尔夫会员（知富阶层） 财富水平：高端财富阶层 置业特征：见多识广，能认识到自然资源和高尔夫对于别墅产品的价值 需求敏感点：高尔夫权益,以知富阶层为核心，带动炫富阶层,客户定位,强势的山地、高尔夫资源，稀缺的独栋产品可使项目与顶级目标客户的需求良好对接。,启,示,成熟的高尔夫球场配套资源对顶级知富阶层客户产生强烈吸引，满足其对运动、商务、圈层的享有,强势的山地、高尔夫资源满足于炫富基层客户的资源占有欲望，稀缺的独栋产品形式承载着身份面子,C

8、ONTENTS:,资源的极致化，产品的稀缺纯粹，与豪宅标签感的打造将使本项目在竞争中获得绝对优势,客户研究,市场竞争分析,在售低密市场供应极其有限，独栋市场有效供应主要以本项目为主,整体市场,麦迪逊花园由于自身原因，处于“似售非售”的状态，对本案不构成竞争； 东岸国际的独栋产品目前价格标到40000元/平米惜售；对本案影响不大； 御苑项目：双拼24栋是本项目的潜在对手，对本案有一定的竞争；,独栋市场均价在25000元/平米以上，市场去化速度月均11.5套/月,竞争市场,东岸国际凭借园林和物业的悉心打造，树立高端项目形象，成功吸引呼市高端客户置业,竞争个案,以客户答谢会的活动形式为主，配合系列高端圈层活动,营销活动,06.6 06.12 07.6 07.12 08.6 08.12 09.6 09.12 10.6 10.12,东岸国际VIP俱乐部揭幕,中秋送礼活动,高尔夫体验；游戏中的体检,鄂尔多斯业主答谢会,“鼎奇天使宝贝，飞来东岸国际”的亲子喜乐活动,百万礼品回馈业主,给业主发风筝,啤酒节,全球风尚大美青城,中体倍力健身俱乐部体验日,品味传奇人生，爱马仕高端奢侈品鉴赏沙龙；盛世话收藏名

9、家讲座；绝色淑媛，小P美妆大讲堂；影动中国，豪门夜宴；2011美仑美奂 祁刚国际时装秀；轩尼诗星耀轩尼诗名流晚宴。,通过售楼处的气势和实景的园林体现了高水平展示；推广主打圈层，抢占内蒙饭店和机场等强势资源,展示推广,售楼处设立在会所中，大厅面积约1400平方米，挑高21米，地面以进口大理石拼花及高级地毯铺装，弧形水幕墙及扇形水池为空间增添灵动感觉，多层次的绿植和南方花木使人如置身四季花园； 在呼市楼盘普遍无园林的窘况下，本案的实景展示到达了震撼效果，别墅区内的中央水景主题景观带延伸与北入口广场相连；水系中央因势落差，形成瀑与滩的水型； 推广上，前期选择主流媒体频率力度较大，主打区域及景观园林，后期项目形象标定高端后，线上推广只保留了强势资源如内蒙饭店广告牌，机场候机厅满布；,置业敏感点,价值认知体现在：园林景观、圈层、地段、物业等方面,东岸国际销售代表：,个人感觉呼市的高端客户，尤其是从鄂尔多斯来的客户还是有一些变化的,不再那么“土”了，开始讲究“格调”了； 以前大家一提起来那里，可能感觉就是因为“扬眉吐气”，诞生了一大帮土财主；原来确实是这样，财大气粗膀大腰圆那种感觉，买房子也不挑不拣，看中了就掏钱，掏完钱就再也不出现了； 但是，人其实都是一步步进步的嘛，而且如果他们想进步的话，条件可能比大多数人都好，毕竟人家见识的多，也能够有实力去体验消费；就像现在买我们房子这批人，我感觉就比以前懂得多了，对于房子的好坏有了自己的鉴赏标准了，总结下来的价值排序是地段、圈层、环境、物业、安全等方面，甚至可以清楚地判断出是不适合自己；,还有一批客户从事的更多的是一些商贸行业，他们就是属于那种见多识广类型的，不断跟外面高档次的世界接触，水平相对高一些，他们的商务活动可能就不再仅限于喝酒洗澡了，高尔夫就是他们愿意从事的活动，就像我们这里就有太伟高尔夫的会员。 他们买房子就一定要买有资源的、或者是稀缺的，比如说独栋产品，他们知道那些才是值钱的，以后能够升值的东西。,强势的资源，优秀的产品了使项目具备超越市场平台价

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