2009年徐州睢宁怡景花苑整合营销推广策划报告

1、,,大舍地产机构（南京）,用心 创造价值,Bring about value.,Be diligent.,“怡景花苑” 整合营销推广策划报告,2019/4/20,目 录,市场篇 第一部分：宏观状况调查 一、城市概况 二、经济特点 三、城市规划 第二部分：睢宁县房地产市场分析 一、睢宁县房地产发展现状 二、市场个案分析 三、睢宁市场调查 第三部分：项目条件分析与研究 一、土地基本情况 二、项目分析 第四部分 项目定位与可行性分析 一、目标客户群定位 二、规划建议 三、项目经济分析,目 录,项目篇 一、“华融中央国际”产品概念设计及产品细分定位 （一）产品概念设计 （二）功能细分定位 （三）“华融中央国际”开发和定位 （四）各功能区板块的分割 （五）“华融中央国际”商业经营模式的总体方向性定位 二、“华融中央国际”目标市场细分定位 三、“华融中央国际”价格基数定位 四、“华融中央国际”营销定位,第一部分 市场宏观状况调查,一、城市概况 地理位置 睢宁位于徐州都市圈的核心层，西靠徐州，南与安徽接壤，北与山东相望。全县总面积1773平方公里，辖16个镇，1个省级经济开发区。 交通状况 徐州是全

2、国铁路交通枢纽，而睢宁就处在这个交通优势圈内。睢宁距徐州80公里，距陇海铁路40公里，境内104国道、宁宿徐高速公路横贯东西，与连霍高速、京沪高速、京福高速相连，从睢宁到徐州市区只有50分钟的车程，到南京仅三个小时，到连云港国际港口一个半小时。国家民航干线机场徐州观音机场就在睢宁县双沟镇内，从县城到观音机场只要半个小时。通过境内的徐洪河，800吨下货船可以直通黄金水道京杭大运河。 人口规模 2006年底，全县总人口为134.04万人，其中县城人口为20万。 经济发展 2007年，全县规模工业企业达到127家，个体工商户达到1.3万户，民营企业总数达到2.6万家。外商达到49家；实际利用外资8822万美元，年均增长198。天虹纺织城、港威制革、益友化工、金博药业、益友特钢、汉韵木业、鼎鸿激光、神龙巨力、海吉亚生物制药等一批重大项目落户睢宁，是睢宁工业经济发展的新生力量。 全县基本形成了以纺织、板材、皮革、钢铁为主导的产业体系。其中天虹纺织城项目，建设规模江苏第二，全国第三。,二、经济特点,2007年睢宁县实现国内生产总值84亿元，比2006年增长16.5%。历年国内生产总值及其增长情况见

3、下图： 从上图中我们可以看出，睢宁县国民经济自2003年以来一直保持着较高增长趋势，其平均年增长率达到了12.2%，特别是2006、2007年更是出现了超过15%以上的增长速度。应该说快速的经济增长势头为整个房地产行业的稳定持续发展提供了较好的经济基础。 2、人均GDP 2006年，睢宁县人均GDP为5402元人民币，根据睢宁县历年统计数据表明，睢宁县社会财富正在迅速增加，居民的购买能力在逐步增强。 而根据联合国75国统计资料，住宅发展与人均GDP值之间有如下表的关系： 人均GDP（美元） 800-1300 1300-8000 8000-13000 13000以上 房地产市场发展状况 起步阶段 快速上升阶段 平稳上升阶段 下降阶段 根据当前的汇率市场及以上的判断标准我们可以知道，目前睢宁县房地产市场处于起步阶段（06年人均GDP为5402/7.1为760美元），说明了睢宁县房地产的一个发展现状。,3、三大产业增长情况及第三产业所占比重的变化 经济增长的同时，睢柠县的产业结构调整也初见成效。2006年第一产业达到21.28亿元，比2005年增长3.6%，第二产业达到27.64亿元，增长2

4、5.6%，增长速度最快。第三产业达到23.18亿元，增长17.7%。 经济结构逐步优化三大产业结构比例由2003年的31.536.332.3优化为2007年的26.3:40.8:32.9。农业基础地位加强，第二产业所占比例逐年增长，成为拉动经济增长的主要因素，第三产业保持稳步变化。 4、全社会固定资产投资和房地产投资情况 近年来睢宁固定资产投资额波动较大，有增有降。2004年同比2003年减少了26.2%。其中房地产投资的变化趋势基本上与固定资产投资保持一致。我们发现睢宁对国家出台的政策不是十分敏感。随着各一线城市房地产市场的投资态势趋缓、开发成本的增加、价格和利润空间的逐渐缩小，如睢宁这类的四线城市的房地产开发市场还存在较大的利润空间，这是一个有利的市场因素。,5、在岗职工平均工资情况 由于睢宁县近年来宏观经济GDP平均保持在12.2%的增长速度，因此城市居民的人均收入也呈现出大幅增长的态势。2007年在岗职工平均工资为13063元，比2003年增长58.5，尤其是2005年，增长率达到了18.6%,2007年比2003年增加4821元。以下是近年来城市居民人均收入及其增长情况： 6

5、、宏观经济总结 从总体上来说，睢宁县经济发展趋势较为看好，无论是宏观经济、区域性地区经济的发展，还是第一、二、三产业的协调发展。针对本项目而言，将存在以下一系列的有利影响。 1、经济保持增长，且增幅较稳定，有利于房地产市场的稳步发展，改善房地产市场环境，开放房地产市场交易。 2、城市居民人均收入增长速度较快，长期来看这对于引入住宅市场消费是一个有利的因素。,三、城市规划 1、城市定位 根据睢宁县城总体规划（2005-2020）要求，将睢宁县城定位为： 睢宁县的政治、经济、文化中心，徐州市域东南、苏皖边界重要的交通节点和商贸中心城市，具有现代化滨河园林特色的生态型城市、儿童画之乡。 2、城市发展重点 “东进、北扩、西展”战略，重点加快东部市场区、北部新城区、西部开发区建设，构建中部核心商务区，推进南部区域和老城区改造。 3、社会经济发展目标 （1）、GDP年均递增：到2010年为13%左右，20112015年为11%左右，20162020年为9%左右。 （2）、县域总人口：到2010年为137万，2020为146万； （3）、城市化水平：2010年达到39%左右，2020年达到47%左右

6、； （4）、市域城镇人口：2010年为53万，2020年为69万； （5）、市区人口规模：2010年为22万，2020年为30万； （6）、城市建设用地：2010年22平方公里，2020年为30平方公里；,4、总体布局结构 以交通干线和水体绿化分隔，形成“一体两翼、三轴五心八片区”的空间布局结构。 一体两翼 一体指县城主城区，两翼指南翼老城区和北翼新城区。 三轴五心八片区 1、“三轴”指两横一纵三条城市功能发展轴。 商业发展轴：依托老城区商业基础，沿八一路、元府路东西向延伸，并串联片区级商业中心形成商业发展轴线。 公共服务轴：城北新区规划教育园区、行政办公区、文化体育区以及大型医疗机构，沿徐宁路形成城市公共服务轴线。 中央绿轴：沿小睢河规划带状滨河公园，形成城市最主要的景观生态绿轴。,2.“五心”集中布局形成相对分离的五个功能中心。 行政中心：位于徐宁路北滨河公园西侧，集中布置睢宁的行政办公用地。 商业中心：位于元府片区八一路、元府路以及中山路沿线，规划商贸金融用地。 科教中心：位于潘城片区，集中睢宁规模较大的高中以及高等教育和职业学校，并配建科技馆、青少年宫等文化科研设施。 文体中心

7、：位于天虹大道西侧，集中布置睢宁大型文化展览设施和县级体育中心。 市场物流中心：位于乐园片区城市东环路内侧，依托生产资料市场以及便利的交通条件做大市场，建设区域物流中心。,3.“八片区”城市由绿廊分隔形成八个片区。 元府片区：即商业中心区。依托老城中心的商贸基础，结合城河进行环境改造，打造城市商业金融服务中心。具体布局为：商业主要沿横向八一路、元府路、纵向红叶路、中山路、文学路布局，形成商业中心；开发改造老城的居住区，与商业配套建设。规划居住人口10.8万人。 乐园片区：即市场仓储区。依托生产资料市场以及对外交通条件，建设大规模的市场物流中心。在片区西侧配套居住用地，并在小闫河东侧布置片区中心。 潘城片区：即教育科研集中区及行政办公区。集中设置两所高中以及电大、党校、技校、科研中心等用地，主要以教育和行政办公带动居住区开发，在临水一侧开发一定数量的高档住宅，规划居住人口3.2万 天虹片区：即文化体育区。沿天虹大道和徐宁路集中设置体现新城风貌的大型文体公共设施；片区居住用地规划为城北新区拆迁居民集中住区。规划居住人口2.5万。 下邳片区：规划为生活居住区。位于徐宁路南、小睢河西，主要为高

8、福工业区和常青工业区配套居住。用地规模141.3ha，规划居住人口5.2万 观音片区：即九镜湖文化生态区。结合宗教用地和片区公园规划城市的高档住宅区，并结合九镜湖文化生态园设置片区公共服务中心。规划居住人口3.0万。 高福片区：即工业集中区。接纳老城区的外迁企业和县域范围内向睢宁城区集聚的企业，同时开发新兴产业。 常青片区：规划为化工园工业园区。利用北侧热电厂资源，发展化工产业。,第二部分 睢宁县房地产市场分析,一、 睢宁县房地产发展现状 2006、2007、2008、2009这四年，睢宁县房地产得到了迅速的发展，尤其是2009年。我们从下面几组数据来看。 年份 2006 2007 指标 商品房登记备案面积（万） 3762 523 商品房登记备案套数（套） 3566 4630 商品住宅楼建设栋数（栋） 105 112 2007年商品房登记备案面积为523万，同比增长39%，备案套数增加了1064套，增长29.8%。 2007年商品房可售套数为4336套，实际销售2956套。 睢宁县城商品房2009年价格走势分析 2007和2009年房价是历年来变化最大的两年。07年年底比06年年底房价

9、整体上扬了520元/，增长了36.3%。迫于房价快速上涨的压力，很大一部分人提前购房，极大的拉动了市场的需求,释放了当地居民的购买力。,二、 市场个案分析 为了我们分析方便，我们将睢宁县城分成四个区域。东面项目主要集中在元府中、东路附近。各区域楼盘分列如下：,睢宁房产项目个案小结： 1、目前在售和将售楼盘项目主要集中在市区周边，有十多个 。 2、市场供应以多层为主，均为坡屋顶。阁楼的销售方式有买顶楼送阁楼。 3、睢宁目前市场上的项目，从整体看，规划、景观上出彩的不多，创新的更少，建筑兵营式布局明显，色彩拘谨；景观依循传统设计概念，以中央景观为主。 4、外立面以涂料、乳胶漆为主。其中也有不少项目是面砖。睢宁大院、耀华苑，春江花城.首府的小高层、上海花苑，金顶开发的沿街住宅都是面砖。 5、区域房地产市场的畅销面积在90110之间，畅销户型为三室两厅一卫，究其原因，当地居民对这一范围的户型结构较为认同。 6、中小户型市场需求量大，反映出在价格飞速上升的状况下，购买者对总价的关注在加强。 7、多层一层普遍规划为自行车库和汽车库，小高层和高层地下室规划为汽车库（长寿里花苑为半地下车库），部分项目地上车库的层高在2.2米以上，以2.42.6米居多，有产权，存在着车库住人的现象。不存在人车分流的情况。 8、太阳能热水器一律由用户自己安装，开发商不负责。 9、各在售及将售小区还未开通管道煤气，但目前政府有这方面的规划。 10、70/90政策对当地市场没有约束力。 11、户外、屋顶、电视是最主要的广告宣传方式。另外耀华苑辅助道旗，睢宁大院在天虹大道上有一高炮，同类口碑相传作用大，应引起重视。 12、睢宁县城中心辐射能力较强。镇乡居民已成为睢宁楼市购买力的主要组成部分，经济实力相对较强的客群，置业投资意识逐步增强。,三、睢宁现场问卷调查,1、个案楼盘调查情况（附件） 2、问卷调查说明及统计分析内容 本次睢宁问卷调研的主要目的

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