20060517_深圳_鸿景翠峰价格报告(写作技巧分享版本)

1、鸿景翠峰价格报告 （分享版）,由于项目尚未公开发售，报告中相关数据已做 技术处理，仅供示意参考。,价格报告的三个前提：,无论最终定价多少，必须确保价格报告本身的逻辑闭合,以假设为导向 以事实为基础 严格的结构化,发展商对项目运作的目标（价格、销售速度、回款速度、品牌）,项目组基于“客户对于项目的信心”而建立起的信心,麦肯锡方法：,价格报告撰写的结构化思维：,明确客户最为关注的问题，或你最需要告知的结论 结构是将自己的观点阐述清楚且促使对方接受的工具 分析的目的不是阐述事实，而是推导策略、指导方法 策略是目标下的策略，方法是策略指导下的方法 表述观点的三要素：简洁、完整、结构化,要时不时的从正在做的事情中抬起头来想一想，问自己一些最基本的问题：你正在做的事情对解决问题究竟如何？它是如何推进你的思路的？这是不是你现在正在进行的最重要的事情？如果它没什么帮助，你为什么还要做呢？,形成报告的思路,思路下形成报告结构,MECE你的观点,鸿景翠峰价格报告思路,1.项目背景分析,2.定价策略及方法,3.核心均价的推导,4.价目表的形成及验证,5.销售安排及销售预估,本报告解决问题的思路回顾,策略执行

2、,关于目标的理解：,关于“利润最大化”的理解 风险的来源分析 辨别影响目标实现的真正风险 形成应对真实风险的举措,价格实现的风险控制,价格与速度的平衡,关于项目运作目标的沟通,世联的理解： 定价多少取决于我们对市场的判断, 在“可控的市场风险范围内”争取利润最大化。,经4月8日鸿景翠峰销售执行报告汇报沟通，发展商的目标明确为：,4月8日-销售执行报告沟通的推售策略,【鸿景翠峰价格及房号推售策略】,第1批房号 40%,第2批房号 80%,第3批房号 100%,精确制导的入市价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,06.5.28,06.12,07.5,入市时机/低开高走/分批推售,目标下的问题,本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？,在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？,Q1:,Q2:,基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：,答案：整体实收均价 元/平米,答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走,价格策略形成的思维过程：,不要去重新发明轮子。 利用这些经过检验的秘诀去激发你的研究工作。 但每一个客户都是独一无二的，不存在一刀切的解决办法。,项目运作

3、目标,目标实现的 现实限制条件,策略形成,策略导入 价格执行,价格策略形成的思维过程：,不要去重新发明轮子。 利用这些经过检验的秘诀去激发你的研究工作。 但每一个客户都是独一无二的，不存在一刀切的解决办法。,项目运作目标,目标实现的 现实限制条件,策略形成,策略导入 价格执行,1.1市场分析小结,结论一： 刚性需求、供需矛盾，06年年中关内豪宅放量，价格将上一个台阶，06下半年将面临政策收紧的市场风险； 结论二： 高端客户自有资金大量沉淀在房地产领域，影响其购买决策，购买周期延长，聚群效应、口碑效应明显； 结论三： 罗湖未来供应以资源大盘及旧改项目为主，资源盘具备辐 射全市范围的影响力。,1.2客户分析小结,职业： 42私营业主、29公务员 来源： 45罗湖、39福田、9南山 关注因素： 环境、项目本体、地理位置、发展商及物管品牌 置业次数： 61二次、24一次 意向产品类型： 66高层、34多层 曾关注楼盘： 71东方尊峪、20淘金山、4鸿翔,1.3项目分析小结,资源： 梧桐山山景资源 产品： 高附加值、高舒适度 建筑形式： 高层（17-22楼）、多层（9楼） 符号： 无边际泳池、入

4、口景观电梯,价格策略形成的思维过程：,不要去重新发明轮子。 利用这些经过检验的秘诀去激发你的研究工作。 但每一个客户都是独一无二的，不存在一刀切的解决办法。,项目运作目标,目标实现的 现实限制条件,策略形成,策略导入 价格执行,2.1目标回顾,Q1：本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？ Q2：房号全部放开如何推售以确保利润最大化？,理性利润最大化,实收均价10000-15000元/m2 且有风险控制的实现目标,2.2定价策略的模型分析,时间轴,2005.12,2006.1,2006.2,2006.3,2006.4,销售速度,价格走势,主推产品,第一批单位（147-240）,第二批单位（170-291）,11500,11578,11588,11757,11772,42,51,64,76,79,【案例：淘金山一期】,（1）房号放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？ （2）速度是确保价格稳步提升的关键。,2.2定价策略的模型分析案例启示,1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段； 2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升； 3、各批房号的价差是基于市场增长及客

5、户价格敏感点确定的，在销售过程 中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键； 4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。,通过定价的战略性运用 实现价值并创造价值,认筹积累诚意客户,公开选房/开盘,分批推售制造稀缺,传统的营销手段,新政策下的营销手段,案例启示：,2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,产品是基础,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,*详见附件：产品分类表,2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走,价格是灵魂,30%明星45现金牛100%瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,25%明星35现金牛80婴儿,45%明星20%现金牛20婴儿,如何确保房号按计划销售？,预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。,良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。,实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。,利用明星产品博取剩余价值。,40%,40%,20%,价格策略形成的思维过程：,不要去重新发明轮子。 利用这些经过检验

6、的秘诀去激发你的研究工作。 但每一个客户都是独一无二的，不存在一刀切的解决办法。,项目运作目标,目标实现的 现实限制条件,策略形成,策略导入 价格执行,4.3价格策略的导入,第1批房号,第2批房号,第3批房号,目标： 利用前期积累客户消化瘦狗产品 保证开盘销售套数，启动整体销售 产品组合： 30明星45现金牛100%瘦狗,目标： 主推现金牛产品实现项目均价 产品组合： 25明星35现金牛80婴儿,目标： 利用现场展示等将问题产品有效转化 为明星或现金牛产品，挑战高价，博 取最大的剩余价值。 产品组合： 45明星20现金牛20婴儿,【价格策略导入曲线图】,精确制导的入市价格,基于竞争及市场变化调整价格,高价销售实现利润最大化,利用价格杠杆实现分批推售的目的,06.6,06.12,07.5,4.3价格策略的导入,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,40%,40%,20%,*推售策略为基于目前现场展示(第一批展示)及客户 关注度下确定的，后续工作中将根据指导价进行客 户探底，及时调整具体推售房号，精确制导！,4.3价格策略的导入,策略导入的核心问题：如何把握各批房号之间的价差？,

7、基于以上的分析判断及市场风险预测，本项目各批房号的月均增长幅度在1.6左右，因此第二批房号（06年底）在第 一批房号的基础上增长幅度为8.3，第三批房号（07年中）在第一批房号的基础上增长幅度为19.1,2.3需要强调的几个问题：,（1）价值实现：加强展示，实现婴儿产品的转化,有效引导客户；,（2）策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行；,（3）价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。,* 价格是一种面向消费者的语言。,5.2销售速度及价格预估,时间轴,2006.5.28,2006.6.30,2006.9,2006.12,2007.3,销售速度,价格走势,主推产品,第一批单位,第二批单位,10000,11500,13000,50,75,2007.6,15000,100,第三批单位,40,关于定价方法的逆向思维：,竞争者匹配法（市场比较法） 市场试验 价值分析法 经济模型 目标收益法 供需曲线 税收及管制战略 联合分析 专家意见法 军事演习和情景计划 作为质量标识的价格 成本定价法 谈判 拍卖 历史价格,客户导向下的自主定价,供需矛盾普遍存在/市场入市项目价格不断突破 客户

8、高关注度/追求利润最大化是最大的目标,客户（发展商/小业主）价格意向收集,价格表的制作,敏感性分析,潜在风险的防范,关于价格的几点提示：,通过定价的战略性运用实现价值并创造价值 通过定价获取价值的水平是一种产品或服务、一个品牌或一家企业竞争优势 的直接反映，而能通过定价创造价值的水平则是一种产品或服务、一个品牌 或一家企业能领先于其他的反映。,保持信息的内部流动，避免纯战术性的定价 价格始终是面向消费者的语言，作为一线的销售人员，保持信息透明是必要 的，如果定价活动停留在策划及项目经理处，那么定价将一直是战术性的。,在不断发展的价格设定中实现价值最大化 项目价值的实现总是有一个时间周期的(除非客户有快速回笼资金的需求）， 为此，定价必须在预估到未来可能发生的变化并将这种变化趋势可量化的反 映到价格制定的过程中去。,关于汇报的几点提示：,信心的建立 价格报告的目的性非常明确，项目组的信心将直接影响到客户的决策，如果 自己只有八成把握，那就别希望客户100接受你的观点。,结构化 为了使客户接受我们的观点，自己想明白之后，还必须让客户想明白，因此 必须设法让客户沿着一个清晰、易懂的逻辑步骤听下去。,预先准备好一切 除了打印装订等准备工作以外，作为汇报者还必须进行的准备就是报告的介 绍，而不是无休止的进行报告的修改，有时候必须掂量一下修改报告与睡觉 的价值孰轻孰重，汇报前24小时进行努力的边际效益是递减的。,电梯测试 要对你的报告或建议完全了解到一定程度，那就是能在30秒之内清晰而准确 的向你的客户解释清楚。,分享结束，欢迎沟通。 谢谢！,

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