2010年福x电信彩信调研报告6‘30精选

1、XX电信彩信调研报告,呈交：中国电信股份有限公司福建分公司 撰写：北京捷XX市场调查有限公司广州分公司,The,1. 项目背景 2. 报告框架与主要结论 3. 详细研究结果 4. 营销策略建议,agenda,1,项目背景,研究背景 研究目的 项目执行回顾,项目背景 -移动通讯向多媒体、多终端互联方向发展，电信彩信业务刚起步,随着时代发展，移动通讯服务从单向文字传送向双向的、开放的方式发展。手机通讯服务不单支持多媒体信息，还能通过移动互联网和其他设备终端互联互通。目前，中国电信缺乏彩信业务及品牌。,注释：双向是指终端双方互发送信息。封闭是指手机只能和手机发信息。开放是指手机可通过网络其他终端沟通信息。,研究目的 -GfK协助福建电信营销策划彩信业务,调研客户的彩信业务需求，分析竞争产品应用情况和营销方案，了解福建电信彩信潜在目标客户特征和业务需求，为电信C网彩信产品营销和业务规划提供策略支撑。,总体目标,界定彩信业务目标客户及规模，为彩信业务发展规划提供支撑：界定福建电信C网彩信潜在目标客户特征，估算目标市场的市场容量，结合业务发展趋势和竞争态势，制定彩信业务发展策略。 深度剖析目标客户

2、特征及需求，为制定彩信业务营销战略提供依据：通过客户需求调研，研究用户彩信需求、消费行为习惯、竞争产品使用情况、媒体接触行为和满意度等方面，形成福建电信彩信业务营销策略，包括：潜在客户识别和规模预测，基于业务需求的客户分类、产品定价模型、传播渠道策略（传播调性、传播渠道、传播形式等）和促销策略。,目标细分,项目执行回顾 -定性和定量相结合，探索用户彩信业务使用行为和需求,根据福建省各地市经济发展状况、移动业务发展情况，主要抽取福州和三明等作为经济发达和欠发达的代表性区域 定性研究共执行4场座谈会，其中电信CDMA用户2场、竞争对手GSM用户2场； 定量研究完成样本量280个，其中竞争对手GSM用户街访完成190人，电信CDMA用户90人。,项目执行回顾 -定量样本分布,外部定量调研分两类客户进行了配额限定:,注：各类客户群的定义： 竞争对手彩信用户过去3个月内使用过彩信或者彩e的联通或移动用户； 电信彩信潜在用户对电信彩信业务感兴趣的用户 CATI定量执行城市： 沿海城市：福州、厦门、泉州、漳州 内陆城市：三明、龙岩、莆田、南平、宁德,2,报告框架与主要结论,报告分析框架,目标适用人群

3、,业务诉求分析,各营销要素现状与需求分析,营销策略建议,如何识别电信潜在目标人群及特征针对性营销？,挖掘彩信业务心理层面需求，如何谋求彩信市场定位？,竞争对手目前运营如何？客户的需求是怎样的？,具体而言，应该如何发展彩信业务？,研究发现与结论,策略建议,电信彩信主要适合目标人群 电信彩信主要目标人群特征 主要目标人群彩信认知、使用经历,彩信业务使用原因 彩信业务情感/功能需求,彩信应用现状及评价 内容需求 资费需求 其他运营商经验介绍,整体规划 产品内容建议 业务优化发展建议 营销推广建议,电信彩信业务潜在客户规模与特征 潜在客户规模 -30%左右的客户都表示对彩信感兴趣 -保守估计至2011年福建电信的彩信用户可达72万 潜在客户特征 -26-35岁的白领是主要的潜在客户群体，其次为学生族 -50%左右的客户近一个月内有使用手机听音乐、更换彩铃、拍照、玩游戏或获取天气预报等资讯 潜在客户对彩信的认知、使用经历 -可能使用的潜在客户中，超过70%的听说过彩信 -超过50%的曾使用过彩信，无论是在CDMA还是GSM手机上 -但活跃度不高，只有30%左右的近一个月有使用过彩信,项目主要结论

4、一： 福建电信彩信业务客户基础较好，预计2011年客户规模将达72万,客户使用彩信的原因及评价 使用彩信最主要的原因 -最多是为了节日/生日祝福 -其次是为了与朋友等分享新鲜好玩的东西 -其他还包括清楚了解近况（通过照片等）、获取资讯等 -为健康养生等生活需求 彩信主要不满意之处 -单价高或者扣费不清晰（不知道发一条多少钱）的客户不满意率相对最高 -其次是接收不成功、速度慢 -其他还包括附件容量不足、支持的格式不丰富，编辑不如短信便利等原因,项目主要结论二： 丰富/生动的祝福、好玩有趣的分享是驱动客户使用彩信的主要因素，单价、收发稳定、内容丰富、格式/容量支持以及终端编辑便利是影响彩信使用感知与活跃度的主要因素,对彩信功能的重视因素 -收发快捷 -内容丰富精彩，可以互动，有更多内容可下载 -画面质量高，清晰、图文并茂 -容量适中，支持多种格式，不同版本手机的应用 -价格清晰、便宜,彩信活跃原因 -自己及通信交流圈子的手机能更好地支持彩信 -套餐优惠、资费下调 -形式丰富，能促进与家人、朋友的交流,客户对彩信内容的需求 喜欢主动发送的内容 祝福贺卡是潜在客户最喜欢发送的内容（超过60%）

5、，其次是个人或风景照片（近50%）、视频动画（40%左右），另外还有30%左右的潜在客户喜欢发送录音留言、电子邮件以及手机铃声 喜欢转发的内容 笑话幽默是潜在客户最可能转发的内容，近60%的人表示收到后，喜欢转发；其次为节日祝福与风景照，超过20%的潜在客户喜欢转发，健康资讯、个人照片的转发可能性也较高，近20%的客户表示喜欢 3G彩信应用偏好 3G网路应用下，客户喜欢发送的彩信内容主要是照片（超过60%），其次为铃声（超过40%），图铃下载、录音留言的需求比例也较大（超过20%）,项目主要结论三： 祝福贺卡、个人/风景照片、笑话幽默、视频动画、图铃、录音留言、健康资讯等是客户对彩信内容的主要需求,彩信增值业务延伸 客户生活形态研究启示 聚餐、 健身、看电视及逛街是客户最主要的休闲娱乐爱好，可考虑与相关商家、企业合作以彩信形式向兴趣客户提供资讯服务 其他运营商经验借鉴 -新闻、天气、电影快讯、六合彩、星座运程及封面美女等多媒体资讯 -MMS杂志、图书 -“定位+图片+真人真声”多媒体互动导览等特色行业应用,项目主要结论四： 从客户生活形态及其他运营商经验出发，可考虑从提供餐饮、健身、电

6、视电影快讯、图书等多媒体资讯，或相关行业应用来丰富客户对彩信的应用,客户对彩信资费的需求 彩信单价 客户愿意支付的彩信单价集中在1毛及2毛两个点，各有30%左右的客户 彩信月均消费 客户每月愿意在彩信上花费的费用集中在5元、10元两个点 月均可能购买量 根据每月愿意支付的彩信总花费及彩信单价对比结果，推测客户每月可能购买的彩信条数为10条、20条及50条三个区间 彩信套餐形式需求 按数量计的包月套餐是客户最喜欢的套餐形式，还有较多客户希望能下调单价或者发送一定数量彩信后可赠送话费,项目主要结论五： 客户对彩信单价的需求集中在0.1-0.2元/条，对5元、10元的按数量计的包月套餐较感兴趣,3,详细研究结果,3.1 电信彩信目标人群描述 3.2 彩信业务诉求分析 3.3 彩信业务消费偏好和产品偏好 3.4 选择彩信的驱动和障碍因素分析 3.5 福建电信彩信市场规模估算 3.6 其他运营商彩信发展经验分享,3.1电信CDMA客户对彩信的认知、兴趣情况 -超过30%的客户对彩信感兴趣，还有11.7%的表示看情况而定，他们是彩信业务的主要目标群体，其中超过70%曾听说过彩信，55%的用户曾经使

7、用过彩信,BASE=998,请问您对多媒体信息是否感兴趣呢？,那您听说过彩信吗？,您曾经使用过彩信吗 （不管是用什么手机）？,福建电信CDMA用户群,没听说过，25.6,3.1电信彩信目标适用人群 -上班族和学生是福建电信彩信业务的主要潜在目标用户群体,电信彩信潜在目标适用人群主要是上班族(49%)和学生(10.0%)，部分企业/公司/单位的中高层管理(私营业务)等 上班族：主要是公司/企业/事业单位普通职员，平时闲暇时间比较多，大专/本科学历，中等收入(月均3000元)、ARPU在100-199元/月 学生：年龄在15-20岁，大中专为主、ARPU为50元/月左右,职业特点,上班族 48.9%,中高管理人员等21.1%,没有工作18.8%,彩信潜在用户BASE=90,用户群学历、年龄、月收入、ARPU特征,3.1适用人群通信消费特征 -电信潜在彩信用户喜欢用手机听音乐、拍照、获取天气预报等资讯、上网、玩游戏，同时他们还喜欢更换手机铃声,用户使用手机主要是打电话和发短信，还会把当作娱乐休闲和获取资讯工具； 可对内部数据分析，针对下载了铃音或开通了手机上网的用户进行彩信业务点对点营销，增

8、量增值；,移动办公,获取资讯,实用生活,图片,视频,文本,语音,游戏,即时通信,娱乐休闲,与点对点彩信的功能相匹配,与增值型彩信的功能相符合,电信潜在彩信用户：您在过去30天用手机做过哪些事情呢？,BASE=90,3.1适用人群通信消费特征 -但是相比移动、联通现有彩信用户，电信彩信潜在用户增值业务发展空间仍较大,对比移动、联通现有非学生彩信用户，电信彩信潜在用户话音消费占月话费总额的比例明显更大，说明他们目前增值业务消费少 从移动、联通彩信用户结果来看，学生族的增值业务消费更为活跃，他们的话音消费额占比相比非学生用户来说更小，特别是移动学生彩信用户,您每月话费各类业务消费占比是多少？,注：电信彩信潜在学生用户样本少，结果误差偏大，仅供参考。,移动彩信用户（非学生）,联通彩信用户（非学生）,移动彩信用户（学生）,BASE：59个,联通彩信用户(学生),BASE：45个,BASE：48个,BASE：38个,3.1适用人群通信消费特征 -并且每月话费总额分析显示，电信彩信潜在用户通信消费力相比移动、联通现有彩信用户更强,非学生用户的每月话费总额,学生用户的每月话费总额分布,Base：电信彩

9、信潜在用户 非学生BASE=81 学生=9，移动彩信用户 非学 生=38 学生=59，联通彩信用户 非学生=45 学生=48,3,详细研究结果,3.1 电信彩信目标人群描述 3.2 彩信业务诉求分析 3.3 彩信业务消费偏好和产品偏好 3.4 选择彩信的驱动和障碍因素分析 3.5 福建电信彩信市场规模估算 3.6 其他运营商彩信发展经验分享,能与人更多沟通,展现更多独特性、个性,3.2彩信业务使用的原因 -娱乐性和情感交流是最能吸引消费者并使他们产生心理共鸣的地方,能与人更多沟通 可以转发更生动的信息 让他人清楚了解近况和模样 节假日祝福：平时沟通少 与朋友同时分享 “有些比较好玩的短信,可爱的就到处乱发” 打发无聊空余时间 “等车在车上很无聊的时间，随便发发” 使人开心：“发完后心情不错，毕竟自己喜欢的东西也有人喜欢了” 展现更多独特性 有动画和声音更有趣 “一些好看的动画,搞笑的音乐” “对亲密的人就可以发一些自己的声音. 比如有一些甜言蜜语啊” 方便工作，感受专业 “有时候不方便发短信你就可以直接用手机录音，然后把音频文件发过去 ” “工作上可能发得比较多，传图片给客户看起来更专业” 有套餐优惠 “那时有套餐优惠，一个月发了200多条彩信，谁都会发”,移动彩信用户和电信彩信潜在用户回答人数:190,请问您为什么会使用彩信？,3.2彩信社会情感需求 -相比短信，彩信能以更丰富的形式满足用户表达个性和情感交流的需求,与众人,独自一人,个性/与众不同,共性/普通,多彩生活,时尚潮流,有特色,好玩/娱乐,真实,满足感,浪漫,获取资讯,情感交流,打发空余时间,拉近彼此的距离,开心/舒服/享受,MMS,SMS,彩信主要满足用户某些文字不能表达的功能！,情感沟通 展现个性、独特性 图铃动画,便宜 方便 隐私,套餐优惠,用户在彩信功能上的需求,3.2潜在用户在彩信业务功能上的需求,3,详细研究结果,3.1 电信彩信目标人群描述 3.2 彩信业务诉求分析 3.3 彩信业务消费偏好和产品偏好 3.4 选择彩信的驱动和障碍因素分析 3.5 其他运营商彩信发展经验分享,3.3发送对象偏好 -潜在用户最喜欢与好朋友及家人使用彩信沟通交流；其次与恋人/爱人交流,彩信主要发送场合是节假日、与情人/家人

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