2009深圳最佳策划项目水榭春天操盘经验分享报告

1、一个区域,成就,一个标杆,定义,水榭春天操盘经验分享 事业一部 周俊,水榭春天56万 CBD中央生活城,水榭地产，继水榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发56万平米标杆大盘,“国十一条”新政后第一个取得开门红指标性大盘,501套单位全部推出，均价18000元/平，销售率80%速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘,09年龙坂片区没有一个推盘一次性推盘超过200套楼盘,年底政策引发客户观望氛围浓，其它楼盘都怯于开盘,莱蒙水榭春天无愧于“成就一个区域定义一个标杆”口号,月到访7000批，客流、客层完全刷新片区历史，深圳置业热点由后海湾转至CBD居住中心区,取得业绩,本次操盘经验分享关键点,品牌营销的极致,标杆价值的搭建,CHAP.1,CHAP.2,CHAP.3,精准定价精准营销,景,背,项目基本概况,片区内最大规模体量的大盘,总用地面积：约167000 总建筑面积：约565902,先行启动区域2#项目技术指标,莱蒙水榭春天位于深圳二线拓展区，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，是片区内唯一具备如此大规模体量的地铁生活的高品质大盘.,占地面积：约8.5万 建筑面积：约29万 住宅建筑面积：约

2、26万 容积率：3.44 户数：一期约501套 产品定位：一期以走量为目标的小3房为主,项目位于新兴的二拓片区核心地带,项目入市前，营销难点矛盾点聚焦,受政策调控影响，入市期与定位期市场变化幅度大,难题一：10000元/平的产品标配，如何买到20000元/平， 项目如何适应“被高价了”？,定位期,入市期,后海湾风头正尽，二拓关注较少,后海湾、水榭山为代表的豪宅抢手,上塘道价格仅13000元/平,但受欢迎程度不高,难题二：做为片区最大规模体量大盘，持续3-5年的开发，如何把片区做热？,集团目标非常明确，可以量化,高销售速度：一期开盘400套，销售8成 高价格期望：20000元/平,量化的指标-回款速度及价格期望,400套什么概念？ 20000元/平什么概念？,09年下半年牛市高涨期，片区各盘半年内各盘销售套数均不足500套,操盘手法：控量型多频次推盘（每次基本在250套以下），谋取高价及高销售率；,1,近在咫尺的上塘道价格仅13000-15000元/平,开盘才卖90套,20000元/平，一路之隔高出上塘道5000元/平,2,高出年初的圣莫3期首批开盘价格2000元/平,400套开盘销售量

3、片区无先例,价格震撼价看似难以完成任务,CHAP.1,品牌营销的极致,但是最终我们都实现了，第一招,做为片区最大规模体量大盘，,一期如何走，最为关键！给市场什么影响？,是强调体量、规模,还是便捷生活配套（2万平米大商业）,还是5.6万平米大园林,.？,正确答案必须来自一线数据收集,策划驻场每周深度访谈客户3-5名,访谈显示：水榭品牌是消费者目前对水榭春天最认可的因素,来访客户关注点排名调研问卷,但每个项目都在谈品牌 每个发展商都是品牌发展商 这个品牌该如何谈,水榭品牌代表什么？,水榭系产品价值输理,共同点：豪宅品质控制体系,水榭花都豪宅品质控制体系,地段：选择香蜜湖先天优越地段 开发理念：超前的产品开发理念 开发团队：一流的团队著力打造： 建筑规划：澳大利亚柏涛 大堂装修设计：香格里拉酒店御用设计大师 建筑立面国际招标 承建商：华西公司承建 配置：高标准的硬件配置及生活配套,成就水榭花都香蜜湖标杆楼盘地位,水榭山豪宅品质控制体系,地段：选择CBD中央别墅区先天优越地段 开发理念：与自然相融合的百年经典美式纯别墅 开发团队：一流的团队著力打造： 建筑设计：浙江绿城东方 景观设计：香港易道

4、园林设计专家ALFRED FULTON 室内设计：港督府设计大师STEPHEN JAMES 承建商：江苏华建 配置：高标准的硬件配置,成就水榭山中央别墅区标杆楼盘地位,输理完成得出,水榭品牌价值豪宅专家,豪宅血统，片区唯一！,1、水榭花都深圳中心区二手价格最高的楼盘! 2、水榭山深圳中心区品质最高的别墅项目！,价值缔造专家，增值奇迹创造者！ 豪宅品质控制体系前瞻性的开发理念、高品味的设计、高品质的配置标准、严谨的工程质量！,水榭春天，与水榭花都、水榭山一脉相承，源于水榭高于水榭！,核心竞争力：品牌（规模区位+地铁+商业配套）,根据客户调查反馈，梳理得出项目核心竞争力,广告诉求：根据每阶段诉求重点，选择不同卖点组合,品牌规模,豪宅专家在造城,品牌区位,从来只聚焦中心，水榭十年布局最具价值土地,在新中心，再造3个水榭花都，7个水榭山,水榭系 非凡品,用超越水榭花都和水榭山的苛求，打造水榭春天,品牌（地段+规模）,品牌品质,品牌广告表现,市场第一位，价值第一位！ 品牌、规模是水榭春天第一认可度的价值点， 广告形象以此为依据，最大化凸显水榭品牌价值， 户外以“品牌+规模”“豪宅专家在造城”为主

5、题 画面让位于价值沟通， 以干净纯粹的画面元素将最有冲击力的加之点摆在第一位。,“品牌规模”第一轮冲击市场,第一次地盘围板,形象户外,报 纸,豪宅专家在造城,配合本轮品牌价值输出目标， 用水榭花都和水榭山的豪宅历程唤起品牌记忆。 配合阐述豪宅专家在造城的核心命题之下的价值解构。,“品牌（地段+规模）”第二波高峰,海 报,航 空 杂 志,地盘停车场广告,阶段时间：2009年12月2010年1月 阶段策略：正式销售日益临近，更不断放大品牌营销力 “豪宅专家在造城”为主题，“水榭系 非凡品”为阶段性推广语打击市场,第三轮宣传重点“品牌+品质”,品牌升华,户外广告,海 报 广 告,报 纸 广 告,海 报 广 告,商报报眼,小结：品牌营销心得体会,2、摸索品牌贯穿项目全部卖点想法，现场客户反馈给予强信心。营销不是“有什么卖什么”，而是客户想听什么，我们才说什么,水榭春天核心诉求，客户想听的“品牌”豪宅专家在造城,3、深层次挖掘每一个品牌价值，每个品牌都是它的不可复制性,水榭“豪宅品质控制体系”；“豪宅专家”,1、水榭春天是第一个把品牌营销极致的项目。同时用实例证明用“品牌带区域”“用品牌带项目”

6、是可以获得成功的,CHAP.2,标杆价值的搭建,区域价值,项目价值,精神价值,成就一个区域定义一个标杆，第二招,后海（片区前景演绎）与港铁（凝练片区价值）,片区阐述： 众盘在牵引CBD价值时，水榭春天把触觉锁定,第一篇章 区域价值搭建,片区前景演绎方式： 寻找参照物，树立占位标杆,占位标杆：明天的龙华是今天的后海，是昨天的香蜜湖！,让历史告诉未来!,明天的龙华是今天的后海，是昨天的香蜜湖！ 价值再版香蜜湖！,十五年前，城市的核心在罗湖，福田中心区才刚刚启动； 十年前，城市的核心在福田中心区，香蜜湖才刚被认识； 五年前，香蜜湖是城市的热点，后海才刚刚起步； 今天，后海已炙手可热 ，龙华新城正在崛起！,讲故事方式：,凝练片区价值：抓CBD,用港铁,CBD只此中央居住区,30年深圳，再也找不到 如此更近于CBD、幅员能达10平方公里的纯净保留区,三重交通网 催升区域价值,世界房地产的发展历史一再证明: 城市交通的改善， 将对城市交沿线的土地价值发生革命性的提升。,15分钟 使CBD中央居住区 与CBD融为一体！,地铁4号 + 快速路网,第一重,地铁4号 + 广深港高铁,双轨驱动 将CBD中央

7、居住区与香港融为一体,第二重,第三重,亚洲第一站深圳新客站 深港与全国融为一体,总投资约为43亿元， 待2011年正式开通后， 350公里时速的高速列车将来往于全国一线城市， 到广州只要25分钟，到武汉只要4个小时，到北京仅需8个小时。,全国重要城市的火车站都是建设在城市最核心位置。 再次验证，CBD中央居住区的城市地位！,区域价值核心点：高铁站址价值高于口岸价值,395亿元打造的广深港高速铁路 由龙华站出发，2站(约20分钟)直抵香港西九龙 龙华将成为香港的卫星城,假如西九龙预置业的香港人 有10%选择深圳CBD中央居住区 那将是何等景象,？,2条轨道交通、10余条市政道路 1个亚洲最大的客运站 6所九年制学校 22所幼儿园 4所小学 3个综合性医院 大型电影院、图书馆 2个综合体育中心将座落于此； 同时，大型城市商业、国际商务、娱乐购物等将一一落成,匹及CBD的区域配套,羊台山森林公园,红木山水库,以今天市场来看 水榭春天的土地，如果重新拍卖 价格,水榭春天今日土地重置价格设想,？,2007年3月30日，金地分别以楼面地价6718元/，7252元/拍下龙华两地； 2009年8月28

8、日，深房以楼面地价6612元/拍下光明居住用地； 2009年9月25日，金地以楼面地价8617元/拍下观澜居住用地。,鉴赏区域4D模型影音,建筑设计团队：香港华艺建筑公司 园林景观设计：Mr. Scott Hostetler 双大堂设计：HLA设计团队 建筑施工：中国建筑第二工程局有限公司 物业管理：莱蒙物业 物业管理顾问：第一太平戴维斯,找大师占队，用大师贴金,第二篇章 项目价值搭建,园林景观设计Mr. Scott Hostetler（豪斯泰勒张） 为香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店设计园林的美国园林大师Mr. Scott Hostetler，让您的园林堪比五星级酒店,双大堂设计HLA莫尼卡 曾经担当伦敦君悦酒店和文莱苏丹皇宫的HLA顶级设计大师，打造您的豪华双入户大堂,建筑施工：中国建筑第二工程局 57年专业建筑历程。代表作品：上海环球金融中心、北京奥运射击馆、深圳市民中心、深圳地王大厦等,上海环球金融中心,深圳市民中心,北京奥运射击馆,56000平方米无边界水公园,突破5万平米园林上限 保留约2000平米草坪 百年树龄的名贵冬青树 三叠水情境泳池 私家客厅般的架空层 地上零车化

9、,痛打落水狗找竞争项目弱项，放大自身,2.3万平米集中式商业中心 拟引进世界一流的国际零售商业巨头 打造一站式居家生活,一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得,水榭花都： 主力面积200，门槛价格800万 水榭山： 主力面积260，门槛价格1500万 水榭春天： 整体定位中大户型， 一期提供低门槛拥有水榭系高性价比产品的机会,水榭系内部产品价值比对突出项目价值,营 销 中 心片区最高档,眼见为实硬件,全玻璃圆弧形立面,拜访全球著名滨海城市（水城威尼斯、加拿大温哥华、日本横滨），选择了最时尚的外立面效果用于本项目。大面积的玻璃墙体，营造全新的通透式居住感受,楼体立面 改变深圳豪宅“千人一面”特点，采用超现代滨海简约风格,看楼通道,样板房奢华,施华洛世奇水晶吊灯方能匹配,装修单价8000元/平,第三篇章 精神价值搭建,春天精神,客户,共鸣点越多 客户越关注 共鸣点越深 社会越关注,与客户精神层面对位,如果说 罗湖是属于80年代深圳的春天人物 福田CBD是属于90年代深圳的春天人物 那么 CBD中央居住区是属于21世纪之交深圳的春天人物,基础工作：客户分类,著名音乐人何沐阳先生作词 著名音乐才女徐千雅首唱 中原总监李丽珺短短15天内促成 我和春天有个约唱响全城,一首歌曲我和春天有个约与客户群精神上对位与共鸣的主题曲,针对客户分类：选择沟通渠道、载体1,LOGO,载体2,从深圳20年城市发展历史演变,及深圳文化精神符号：市民中心大鹏展翅中，衍变而来；象征、对位00年代来深圳的目标客群未来展翅高飞的寓意,载体3,广告语对客户证言,献给心中有春天的 追求品质生活的 远见者！,小结：标杆价值搭建心得体会,1、价值提升方式：,2、广开言路，丰富升级价值体系,半求：高铁站址价值高于口岸价值,找参照物，树立占位标杆（后海） 凝练核心点，提升标杆价值（三重交通网，港铁） 大牌贴金（豪斯泰勒、HLA等国际团队）,3、精神对位，对于区域

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