2009年度媒体广告投放效果评估雅培奶粉广告投放效果研究报告
35页1、2009 年度媒体广告投放效果评估 雅培奶粉广告投放效果研究报告,客户:雅培奶粉 调研咨询: 调研执行日期: 2008年12月,2,目录,项目背景 研究结果 目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果 广告到达状况 雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析 目标受众的媒体接触习惯 主要发现及相关投放建议,3,项目背景- 雅培奶粉楼宇液晶电视广告投放状况,4,项目背景- 雅培奶粉楼宇液晶电视广告截图,5,项目背景- 调研方法描述,根据调研目的及内容,CTR采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性,调研的样本和测试点的选取方法为: 被访者条件: 不在相关行业工作(如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门,媒体/出版社/新闻机构,婴幼儿奶粉生产/销售厂商或其他相关行业,妇幼保健医生或其他相关职业) 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 在本地居住一年以上、20-40岁的已婚女性楼内上班者 拥有6个月-3岁的孩子,是购买奶粉的决策者 家庭月收入3000元及以上,CTR从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投
2、放雅培奶粉广告的所有楼宇中随机抽取10个楼宇 CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问:选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问, 每个楼宇10个样本,共计105样本,6,研究结果,目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况,广告到达状况,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析,目标受众的媒体接触习惯,8,样本量:所有被访者n=105,%,婴幼儿配方奶粉品牌认知度状况,从婴幼儿配方奶粉品牌的认知度来看,多美滋的提及率位居第一,雅培奶粉排名第三。,9,样本量:所有被访者n=105,%,婴幼儿配方奶粉品牌的印象深刻度,10%被访者表示对雅培奶粉印象最为深刻。 20%表示对奶粉品牌印象深刻的原因为“习惯食用”,其次比较偏好“知名度高”的品牌。,印象最深刻的品牌,印象深刻的原因,样本量:有印象最深的奶粉品牌的被访者n=105,10,婴幼儿配方奶粉品牌的购买状况,在所有被访者中,14%表示曾经购买过雅培,11%表示最常购买的婴幼儿配方奶粉是雅培,另外30%表示未来购买此类产品时会首先考虑选择雅培。,样本量:所有被访
3、者n=105,11,婴幼儿奶粉的品牌印象,与竞争品牌相比,雅培在“有助于孩子视力发育”方面占有优势。 消费者购买奶粉时比较重视“产品的安全性”、“是一个可以信赖的品牌”和“进口产地”,但目前市场上的奶粉品牌没有在这几方面表现比较突出。,产品的安全性 是一个可以信赖的品牌 进口产地 品质一流 有助于孩子健康成长 包装精美 优质奶源 帮助孩子预防疾病, 提高免疫力 有助于孩子脑部发育 容易被消化的产品 价格合理 是一个知名的品牌 能提供优质的营养成分给孩子 最接近母乳的奶粉品牌 有含量最高的DHA 令人觉得物有所值 是一个创新的品牌 是一个受妈妈欢迎的品牌 有助于孩子视力发育 亲戚/朋友会推荐的品牌,雅培在这点上具有优势,%,样本量:认知相应品牌的被访者 n=105 104 104 105 102 105 100,消费者比较重视,但没有品牌在这几方面占有优势。,12,婴幼儿配方奶粉营养成分认知度,23%被访者表示知道雅培含有益生菌。 大部分被访者不知道婴幼儿配方奶粉的营养成分。,样本量:认知该品牌被访者 n=104 104 105 102 105 100,13,样本量:所有被访者n=105
4、,婴幼儿配方奶粉的购买及期望,大部分目标受众表示在近期的“三鹿奶粉事件”后,会更注重婴幼儿奶粉的安全。,目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况,广告到达状况,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析,目标受众的媒体接触习惯,15,%,合计,样本量:认知雅培奶粉的被访者 n=104,雅培奶粉同期投放的各媒体到达状况,雅培奶粉广告在楼内液晶电视上的到达率为29%,位居第二,次于电视广告。,16,样本量:声称最近在楼宇液晶电视上看过这个广告的被访者 n=53,广告品牌的正确识别,%,样本量:所有被访者 n=105,广告认知度,雅培奶粉楼宇液晶电视广告到达率,出示广告版后,有50%的被访者表示看过这个广告。 其中,91%表示知道这个是雅培的广告。,目标受众中婴幼儿配方奶粉品牌发展状况,广告到达状况,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告投放效果,雅培奶粉分众楼宇液晶电视广告创意分析,目标受众的媒体接触习惯,18,雅培奶粉楼宇液晶电视广告内容回忆 -广告制作元素回忆,人物 73 宝宝 33 外国妈妈 33 一位女士 30,广告制作元素(NET)90,样本量:没有出示广告版时
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