2010年05月13日张家界溪布街年度推广沟通案

1、溪布街年度推广方案,溪布街年度推广沟通案 盛意廊广告/2010.05.13,关于溪布街推广 Q&A Question and Answer,问与答,做好广告的基础是什么？,Q,市 场,A,武陵源“塔式”消费梯度还没形成，在消费档次上出现了断层，主要是由客群结构造成的。游客偏“大龄化”和“团体化”。,“年轻化”和“高端化”消费市场目前还处于无物之阵，这就为项目提供了契机。,从投资人群的构成来看：项目营销推广重点应放在长、珠、潭三地，张家界本地宣传为辅，前期先做旅游市场培育、旅游市场炒作，后期对项目的投资升值价值进行深度分析，深度挖掘三地投资客群，以省内投资客带动省外投资客；,从投资人群的职业划分来看：推广渠道应以大众接受度高的常规媒体组合为主，以达到宣传范围广，宣传力度深的目的，全面、各方位的展示项目卖点、亮点，吸引各类投资人群对项目的关注度；,从投资人群的投资能力分析来看，项目应抓住各阶层投资客的关注点和兴奋点做有效推广、宣传，在媒体投放的选择上区分对待，不同阶层接受的媒体投放主题有所区别，做到项目有效传播，直击要害的功效；,从投资人群投资的产品类别来看，产品户型配比应以20万50万，

2、50万100万的户型为主力户型，100万200万的项目为辅以满足中间阶层者的投资需求；200万以上货品应经营业态需求配以小量满足有较强实力投资客的投资需求,关于市场盛意廊的最终答案： 胜出张家界,最终答案的补充： 胜出张家界并不是不提区域，而在区域内是做“优势”区隔。 最终答案战略： 实现“三化一体”战略： 客群年轻化；消费高端化；业态时尚化； 集休闲，娱乐，度假和旅游为一体。 对外省的对手我们说张家界，对省内的对手我们说,说什么？,Q,高于产品的,创造力,一种对建筑形式的创造力、一种对旅游转型的创造力 一种源于发展商理想追求的创造力 一种引领商业风向的创造力 一种原味广告的创造力,A,创造力,树立行业标准的主观因素,产品,与旅游转型有关的财富哲学,市场环境中项目的生存状态不外两大类： 创造力项目是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场发展空间 寄生项目则自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力,创造力项目的现实意义：,好广告该怎么做？,Q,A,现阶段推广原则： 1、打开局面 2、清晰形象 3、创造附加值,当务之急，我们需要把项目从传统旅游项目认知惯

3、性中剥离出来。利用立体传播体系清晰项目特征，提升产品附加值。,项目最大的特征是什么？,Q,A,最大特征不是寻找物理体量最大的特征，也不是在价值体系中寻找投入资金最多的一项。,挖掘最大特征实际上是纯粹的智力劳动。在推广上我们必须遵从一条原则：由特征到表征 通俗的说就是把我们认为最能刺激市场的单一买点最大化，使它统领整个价值体系。,Q,我们拥有的事实是什么？,盛意廊认为“藏品”是我们的物质基础,A,不可复制的旅游文化藏品； 一个只诞生藏品的地方； 一个藏家流连忘返的地方；,如果说“旅游”是张家界地产的血统的话，那么“藏品”是我们的优势血统中唯一能区隔市场的特征。,Q,我们的理论基础是什么？,不得不说的乐活主义？ 就是一种“度”的把握，介于理性与感性之间的“度”。 就是开发商将其理想付诸于现实的态度。 就是古色古香的建筑与现代时尚的生活和谐共融的风景。 就是规划大师对文化&生态的创作，快乐的呈现。 就是一种进退自如的崇高的生活哲学。 ,A,这就是我们的推广基调：乐活主义！,这就要求我们不管是在说话的语气上及表现的风格上都具备这种基调，同时这种基调和我们的产品一样，是一种创造力的反映，是富于哲

4、学思维的感性生活。,The last answer -SLOGAN,物质基础与理论基础使我们SLOGAN承载着： 从无形到有形的“心理引导”的重要使命。,让张家界从此快乐起来,SLOGAN：,整体营销体系构建及阶段推广战术安排,整合营销传播体系,空间 体系,时间 体系,战略启动,战略强攻,战略渗透,公关营销,广告营销,体验营销,整合营销传播三大战略阶段,5-6月,7-10月,11-,战略启动,战略强攻,战略渗透 ,总体形象阶段主题： 张家界醒了 稀世藏品，全球招募,入市产品： 商铺,入市产品： 主题客栈 水上酒吧,总体形象阶段主题： 让张家界快乐起来 旅游文化藏品 限量发售,总体形象阶段主题： 不曾有 不再有 藏品分秒递减中,入市产品： 其他,推广预算分配： 700万,推广预算分配： 500万,推广预算分配： 300万,*整合营销传播预算以总销售额的2.5%计，约1500万。,战略启动阶段总形象入市商铺入市,阶段目标： 以“张家界醒了”和“稀世藏品 全球招募”两大主题，强势启动项目总形象入市。预热之后，启动商业入市。 以公关营销、广告营销为主要手段。 在长沙形成绝对影响力，在长株潭形成

5、成广泛影响力，在全国旅游度假领域形成一定影响力。,战略启动阶段战术规划,、公关营销之形象代言：球球、老苏、小熊、汤汤,目标： 利用代言人的形式，传递项目理念，引起社会公众的广泛关注。 角色象征： 球球以地球为原型，代表项目生态环保与博大精深的内涵 老苏以苏轼为原型，代表项目风雅诗意与儒商文人的气质 小熊以小孩为原型，代表项目天真童趣与丰富奇妙的体验 汤汤以公主为原型，代表项目土家遗韵与轻松浪漫的生活 选择方式： 在来访游客中利用自动摄录机选择与四个吉祥物形象最为吻合的作为代言人。 延伸运用： 作为项目传播的形象载体，同时以此创作形象雕塑，根植于溪布街现场。,、公关营销之资源联动,目标： 整合金瑞强大的资源系统，将各个产业的资源转化为本案客户资源。 整合对象： 业务类型：银行业务证券业务信托业务基金业务保险业务期货业务资产管理金融信息产业房地产业务制造类业务综合业务建设类业务 客户类型：圈层各个业务板块的高端客户 整合方式示例： 邀请圈层参观交流，全国路演，吸引潜在客户群 银行卡联动，整合其高端客户资源 ,、体验式现场包装,将“溪布街”做成可以在图上清晰看到的巨大标示。,、长株潭交通大封

6、杀 高速（包括收费站、加油站等）、 机场、车站、,、旅游杂志分类投放,旅游杂志选择建议： 综合旅游类： 旅行家 （中国中旅（集团）公司主管主办 ） 时尚旅游 （国家旅游局主管，中国旅游协会主办 ） 中国航空旅游 （中国民航总局主管，中国民航宣传广告公司主办 ） 地理文化类 ： 中国国家地理 （中国科学院地理科学与资源研究所、中国地理学会主办 ） 华夏人文地理（国家旅游局主管，中国旅游协会主办 ）,、高端场所海报覆盖,场所选择： 包括机场、咖啡店、酒店、会所、俱乐部、酒吧、餐厅、美容、健身、汽车销售、住宅、写字楼等等高端人群出没的场所。 区域选择： 全面覆盖长沙高端场所，长株潭有选择性投放。,、网络互动传播计划,方式一： 建立项目网站。以互动形式传达项目丰富的度假内容和专业的服务理念。 方式二： 目标客群社区网站的广告投放。,、城市电波广告覆盖,目标： 电波广告覆盖长沙全城，在长沙高端人群中形成密集传播，再经由这个群体实现二次传播。 具体电波制作请听现场播放。,9、物料/概念手册,概念手册规划 详见楼书规划,战略强攻阶段总形象深化主题客栈 酒吧入市,阶段目标： 以“让张家界快乐起来”为主

7、题，深入传播项目总形象。建立项目在全省乃至全国旅游度假市场的高端地位。 同期启动主题客栈和酒吧的推广。 营销手段包括公关营销、广告营销和体验营销等全方位手段。 达成度假部分的预定客群数量，同时实现主题客栈、酒吧的销售目标。,战略强攻阶段战术规划,1、土家文化节,时间规划： 2010年07月2010年10月 整合内容： 论坛类：中国度假文化论坛、旅游地产论坛、世界文化/艺术研讨会、中国作协/文联笔会 巡展类：土家文化展、溪布街文化展 节目类：印象溪布街大型山水情景剧（张艺谋）、生态试验话剧（孟京辉）、LOHAS有机音乐会（宋祖英）、COSPLAY（青少年群体）,2、湘西旅游创意基地,运作方式： 以土家文化为背景，以“快乐”为主题。 在项目中保留空置地块，招募全球从事创意工业的个人、工作室、机构等等进驻。 招募方向配合主题酒店的销售策略。,3、现场包装,现场包装体系采用“回”式包装法，外围体现“意境”，内口展露“休闲”。 实现生态文化与休闲度假的双重价值体验，引导和培养消费心理。,意 境,休 闲,山水情景区,文化长廊带,民族风情区,入口昭示区,产品展示区,生活场景区,休闲体验馆,园林景区,

8、入口昭示区,A、进入售楼处前要有明确的导示，如挂旗、灯杆旗、彩旗、导示牌等； B、入口处要有渲染氛围的地毯、横幅、彩旗、花蓝、气球、绿化等；建议售楼部门头项目名称及LOGO可进行亮化。可作为项目广告一项强有力的支撑。 C、大门两侧设置大型盆栽及资料架取阅架，资料架上放置项目资料，便于客户进门能第一时间了解到项目基本情况。,文化长廊带,进入售楼处前要有明确情景墙，展示长沙营销中心的盛况、创意摄影展、土家风情； 长廊可以是实体墙、展板、图案拼版等材质可根据实情来定； 可参观、有情趣、有视觉、有文化、有风情,民族风情区,民族风情现场体验，通过体验营销， 突出项目旅游休闲、民族文化、聚集人气，引发持续关注。 具体形式，可以展示民族舞蹈、民族服饰、旅游情趣， 根据需要聘请当地的艺人、旅游礼仪公司等来展开。 场地选择项目的周围或者专设演出小广场等。,山水情景区,充分利用项目的水景资源，在索溪河岸边树立项目LOGO、项目主题、销售信息等有利于项目传播的信息； 在水上开放水上酒吧街，吸引游客、商家的注意，带动项目的整体销售。,营销中心内部展示,以“产品展示区”、“休闲体验区”等主题展开，以快乐为中心主

9、题， 进行项目展现与体验者的实时互动。,4、长株潭交通大封杀,同时传播度假产品和住宅产品，运用方式同战略启动期。,5、旅游杂志分类投放,深入传播产品形象，同时强化休闲度假理念。 运作方式同战略启动期。,6、高端场所海报覆盖,以推广主题酒店和酒吧为主，运作方式同战略启动期。,7、张家界/长株潭主流报纸投放计划,以张家界为核心阵地，以长株潭为主要阵地，强势推广主题酒店和酒吧。 张家界主流报纸全覆盖。 长株潭主要城市选择一种主流报纸进行投放。,8、城市电波广告覆盖,以推广待售产品为主。运作方式同战略启动期。,战略渗透阶段总形象品牌泛化，着重推广酒楼,阶段目标： 所有产品的推广进入攻坚阶段，需要集中一定火力。,战略渗透阶段战术规划,1、公关营销/图书营销,内容规划： 第一本以“土家文化解读”为主题，在概念楼书的基础上，深入阐述项目精神理念。命名构想： 乐活部落一座遗产与一个时代的聚落。 第二本以”溪布街营销解读“为主题，强化金瑞在旅游地产、区域性开发领域的创导者地位。命名构想： 乐活时代一个中国区域性开发创导者的崛起,2、品牌泛化/溪布街品牌副产品开发,运作计划： 品牌增值的时机来临。以品牌内核为理念，开发旅游度假副产品（如溪布族徽），以及独立的副品牌（如服装品牌、音乐品牌、游戏品牌等等）。,3、新媒体/手机传播,据悉，手机将成为一个最重要的传播终端。它将整合平面、电波、影视、音乐、游戏等多种传播形式于一体。,4、旅游杂志分类投放,渗透度假产品形象。运作方式同前。,5、长株潭户外大封杀,户外仍然是重要的环境媒体，运作方式同前。,伟大的思想，永远未完成,THANKS!,

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