2009年南丰县琴湖中央城全程营销策划报告

1、不经意间，一湖影响一城 INADVERTENTLY,A LAKE EFFECT A TITY,楔子 Wedge,目录/Contents,老城区,以现代城市规划理念规划的新城将成为 未来南丰县集行政、商业、教育、居住于一体的新城市中心,该区域位于南丰县中心城区里的新行政中心区，随着南丰县政府等各大政府机关整体搬迁到新城新城，社会资源都将围绕行政中心来布局、行政中心移动，必将带动区域房地产、医疗卫生、教育事业、服务产业等的发展。这里将成为未来南丰的政治、经济、文化中心。,地段决定价值，项目占据了南丰新城最核心的位置，价值潜力巨大。,本案,琴湖公园,该区域位于南丰县中心主居住区，被定为南丰县新城区，随着南丰县政府近年来加大对该区域的投资发展，现已发展成为南丰县集行政、教育、休闲、经济、文化、居住等城市多功能于一体的中央行政商务区、中央生活区。 琴湖公园、南丰国际大酒店、城西客运站、高速入口等相关城市高档配套，决定了该区域具有巨大的发展前景和潜在价值。,城市“四纵五横”交织的交通路网，便捷交通畅通全城,该区域交通纵横交错，”四纵五横”交织的便捷交通网，让您真正享受哦5分钟的生活圈。 桔都大道作

2、为南丰县城市中轴大道，东西贯穿全城；琴湖路将打造成南丰未来进出高速入口的主要大道；国道连接南昌和福建等；子固路和桔苑路南连接曾巩文化广场等。,城熟倾城的城市生活配套，让它成为您贵族生活的一种奇妙的道具,本案位于南丰县居住新城区，其城市生活配套日益完善和成熟，周边云集了学校、银行、超市、医院、汽车站、星级酒店、餐饮等全方位的生活配套。,改革收入分配格局,告别“极度”宽松的2009年，将迎来“适度”宽松的2010年。,新增贷款：7.5-8.5万亿 加息压力明显,适度宽松的货币政策,提高二套首付抑制投机购房政策：加大差别化信贷政策执行力度。金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于40%， 贷款利率严格按照风险定价。 防范境外热钱冲击国内市场政策：加强房地产信贷风险管理。要严格执行房地产项目资本金要求，严禁对不符合信贷政策规定的房地产开发企业或开发项目发放房地产开发贷款。有关部门要加强对信贷资金流向和

3、跨境投融资活动的监控，防范信贷资金违规进入房地产市场，防止境外“热钱”冲击我国市场。 严查囤地炒地保证有效供给政策：国土资源部门要严格土地出让价款的收缴，深化合同执行监管，加强对闲置土地的调查处理，严厉查处违法违规用地和囤地、炒地行为。 完善招标方式剑指“地王”频出政策：进一步加强土地供应管理和商品房销售管理。各地要综合考虑土地价格、价款缴纳、合同约定开发时限及企业闲置地情况等因素，合理确定土地供应方式和内容，探索土地出让综合评标方法。对拖欠土地价款、违反合同约定的单位和个人，要限制其参与土地出让活动。从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。 房价过高城市要多建限价房政策：加快中低价位、中小套型普通商品住房建设。对已批未建、已建未售的普通商品住房项目，要采取促开工、促上市措施，督促房地产开发企业加快项目建设和销售。要适当加大经济适用住房建设力度，扩大经济适用住房供应范围。商品住房价格过高、上涨过快的城市，要切实增加限价商品住房、经济适用住房、公共租赁住房供应。 越权救市政策地方严禁出台政策：进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民政府抓落

4、实的工作责任制。各地要结合本地区房地产市场情况，认真落实差别化的土地、金融、税收等政策，抓紧清理和纠正地方出台的越权减免税以及其他与中央调控要求不相符合的规定。,国十一条再次重申07年政策内容，对房地产行业并无实质性打压。,谨慎乐观,乐观：适度宽松的财政政策不变； 谨慎：国十一条重申07调控措施。,2010宏观基调/2010 macro-tone,南丰县城楼市规划为四大居住板块，分别是河东板块、中心板块、城西板块和城北板块。 中心板块包括老城区和成熟的行政新城区，此板块也是目前南丰县房地产发展较为成熟的板块，现已成为像盱江花园、泉丰国际花园等规模化品质楼盘。 城北和城西板块在未来几年内，随着曾巩文化广场和南丰西客运站的周边城市配套日益成熟，这两个区域将是最为发展前景的板块。,楼盘名称：泉丰国际花园 占地面积：93100平米 总建面积：150822平米 绿 化 率：40.77% 项目现状：本案自07年启动入市以来，已经进行四批房源的开盘销售，目前在售的房源为第四批多层房源，销售均价约2380元/平米。 工程进度：目前小区部分景观现已呈型，如小区主入口景观、小区中心景观小品组团等。 美誉品

5、牌：一期多层已经交房使用，其以优越的品质、现房实景在市场赢得了良好的美誉度和品牌知名度，更是我们琴湖中央城最直接、最具竞争力的竞争对手。,潜在消费者目前居住情况,与家人同住占有比例近40,分析：居民租房比例较低，购房出租的居民较少。市民自有住房比例较高，但主要还是以自建房为主。,潜在消费者购房意愿情况,分析：根据调研，未来两年内将成为市民购房的高峰期，而且这一部分消费者也将成为未来房市去化的主力军；近86的被访者在近三年内有购房的意向。,分析：在四级城市县城客户，因房款总价相对偏低，以及潜在客户对居住环境和条件的要求，三房依然是消费者首选房型。而在房型面积上也对应需求面积控制在101-130平米紧凑型的房型。其次在81-100平米的小两房也是消费者比较青睐的房型。,城 市 城市能级不高/价格落差不明显 城区人口限制导致容量有限 周边人群聚合补充血液 二级市场繁荣板块区域不活跃,客 户 公务员之类客户的高端客户群 南丰周边乡镇高收入的桔农 改善型购房需求,产 品 板块第一大盘 户型紧凑性价比高 建筑密度较高 与琴湖公园零距离 四星级酒店配套 但整体品质有待提升,本 案,琴湖中央城位于子固

6、南路与桔苑南路中心，与琴湖公园亲密为邻。小区总占地为137亩，总建筑面积约为16万平米，由28栋多层、1栋11层小高层、1栋30层高层、5栋独栋别墅、6栋双拼别墅、2栋四连排洋房和2栋四星级酒店（公建项目南丰国际大酒店）。 小区建筑密度为24.6%，绿化率为38%，总套数为947套，车位共475个。,集办公、酒店、休闲、商业及住宅于一体大型城市综合体项目， 将对城市发展进程起到历史性的推动作用。,琴湖畔、公园里、景观小品组团、小桥流水、绿荫小道等 多重内外景观，打造绿色生态养生别馆,38%绿化率 座落于21万 琴湖公园里,配有网球场、室内游泳池、商务休闲、餐饮等四星级酒店高档配套，商业街、幼儿园、地下商场等星级贵族生活配套。,卖点提炼/Selling refined,琴湖中央城,备选案名：琴湖世纪城、琴湖天城、琴湖豪庭,综合上述市场研究、消费者研究、项目分析等三大部分的研究分析，为了让本项目案名直截了当，充分体现本案优越的区域位置、独享的琴湖畔和琴湖公园里，我公司建议：项目案名定位如下,释义： 琴湖：一是体现本案的地理位置；二是彰显外在优越公园、湖畔双重景观； 中央：一是突出本案位于区

7、域的核心地段；二是体现业主的无比中央的地位； 城 ：一是彰显出本案的规模大盘气势；二是体现本案的成熟完善的生活配套。,16万平米湖景花园社区,综合上述市场研究、消费者研究、项目分析等三大部分的研究分析，以及结合前部分的案名定位，针对本案的属性定位，我公司建议如下,16万平米体现项目为南丰县目前第一大盘的规模和气质，城市贵族人生活的乐园； 湖 景本案一核心卖点：与琴湖为邻，享受独步天下的琴湖湖畔美景； 花 园本案另一核心卖点：内藏于琴湖公园里。,释义：,琴湖畔公园里城市别馆,综合前部分的市场研究、消费者研究、项目分析以及结合前部分的案名定位、属性定位后，我公司建议针对本案的市场定位如下,琴湖畔、公园里项目最核心卖点：与琴湖为邻、内藏于公园里。 城市别馆体现两方面的含义：一是本案具备南丰县唯一一家四星级酒店（南丰国际大酒店）来装典本案的内在生活配套（如室内游泳池等国际化四星级大酒店的配套）以及酒店化物业服务，打造南丰县最为高档、最为贴心的公馆式生活；二是居住于城市别馆主人的高贵和尊容。,释义：,依湖而居，一宅定天下,真正的客户定位，就是发现客户需求和与客户真正实现心灵上的沟通：2010年南

8、丰市场竞争也将激烈，在此市场状况下，传统的按部就班的推广形式必须摒弃，必须继续深入研究目标客群心理，发掘能与其内在需求相共鸣的价值点，引导其对我项目进行重新思考和认知。故发现需求/心灵沟通是本案全程推广的首要原则。,准确性：放弃大海撒网般的盲目宣传，定位客户群，在目标圈子中利用小众媒体传播，做到矛之所指，有的放矢。 创新性：规避千篇一律的活动形式，充分与项目实际结合，体现湖畔公园城市别馆美宅样板社区的价值和特性。 生活化：以 “四星级酒店服务生活”、“回归公园式自然生活”的概念 ，融合大量生活化的元素引导目标客群产生认同和思考。,根据对目前南丰在售楼盘的调查以及对消费者调查发现，同时结合钜太公司多年代理销售县级楼盘项目的实践经验，我们可以得出结论， 在县级城市里最有效的传播媒体依次是： 短信户外派单朋友介绍电视,因此本项目的媒体策略：传统媒介形象宣传，营销活动主动出击,传统媒介,活动推广,佐证在售楼盘媒体效果,如图表所示:来访客户最主要的认知媒介是短信，其次是户外、派单、朋友介绍、电视等。,在具体的定价策略上，我们建议以“低开高走、步步为营”为定价原则，在销售周期内，实现多次小幅度的价

9、格上扬策略。 1.将整个项目分为四到五个销售周期，实行“低开高走”的策略； 2.在楼盘亮相之初，必须让更多的人群关注本案，起售价必须具有诱惑力； 3.经验告诉我们，低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，而如果入市时价格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。 最后综合参考市场价格及竞争楼盘的销售价格，我公司建议：本案一期销售均为建议为 2360元/平米,老城区中心广场 覆盖全城中心片区 城西桔都大道口 覆盖城西片区及进城的周边乡镇 河东河东桥头 覆盖河东片区及其周边乡镇,营销篇,楼体包装的关键，就在于充分利用项目建筑物。比如在建筑物外挂巨幔、条幅等； 其次在项目周边道路的树木，挂点霓红彩灯和彩树，来渲染项目晚间现场气氛； 其三充分利用售楼部建筑，建议可以悬挂小彩旗、条幅和部分装饰小品，以达到渲染销售案场的氛围。,品牌物业，矜贵之享邀以物业品牌巨擘，专业为菁英服务，从此贵胄枕上更无忧。优雅“管家式”智能化服务，全面贯彻“五心”服务标准，实现省心、安心、放心、开心、舒心的五“心”级标准。全智能化安保系统（单元可视对讲系统、进出门指纹识别系统、红外线电子监控系统等）。 为了充分体现本案的物业服务的奢华，我们公司建议：在售楼部里，安排专业的接待人员，做到人性化服务等,五“心”礼遇尊贵服务、五星级贵族享受,四星级礼遇宾馆式尊贵服务,初步建议选址在南丰大酒店一楼大厅里。酒店位于项目西南角度处，起得凡来售楼部看房的客户，或多都要经过琴湖公园外围的子固路和琴湖路，让消费者在来看房的路上，先感受到本案临琴湖盘、公园里的贵族美宅，达到真正感动于琴湖畔的幽雅。,开发策略指导思想分期分批次适量开发，多层次、小批量、快节奏推售,根据区域目前房地产市场消化量、项目开发条件和同类项目销售周期，按照项目规划经济指标：总占地91502平米，总建筑面积为16万平米，其中住宅面积134034平米、商业建筑面积4606平米，现按照区域同类物业销售速率来计算，我们初步判断如下： 周 期：约2-2.5年； 开发节奏：年均6-7万左右，约500-650套。 注：具体

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