-房地产策划实战-项目战略与定位培训-前期定位
43页1、F 中管网房地产频道,项目战略与定位,策划情景模拟培训,F 中管网房地产频道,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期 沟通,前期策划,项目定位 物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业 发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略 执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,项目策划工作基本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,F 中管网房地产频道,销售前项目服务流程,F 中管网房地产频道,定位的思路与流程,F 中管网房地产频道,定位的思路与流程,F 中管网房地产频道,F 中管网房地产频道,目标,目标沟通,我们对目标的理解,+,目标通常包括: 较高的价格 较快的速度(收益安全)建立市场影响力,F 中管网房地产频道,F 中管网房地产频道,构建问题: 我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,情境(Situation) (公认事实),冲突(Complication) (推动情境发展并引发矛盾的因素),疑问( Question
2、 ) (分析存在的问题),需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,资料来源:世联模型,F 中管网房地产频道,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源:世联模型,?,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,F 中管网房地产频道,情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述,客户,营销战略: 为满足客户需求,在竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目/企业,竞争,市场战略本质上是处理三个要素之间的关系:消费者、竞争和项目(企业),F 中管网房地产频道,环境分析,政策法律环境影响因素(例如别墅、投资型物业、二手房等) 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等,与项目条件对应,经过条件的仔细筛选,可以得到由特定情境导致的特定结果(非期望结果),
3、对照目标,明晰冲突,提出问题,F 中管网房地产频道,F 中管网房地产频道,3C战略,3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点: 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争,在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,项目/企业,竞争,营销战略: 为满足客户需求,在竞争中获取最优的有利差异,F 中管网房地产频道,项目分析,针对一个地块的价值要素包括: 地段要素地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通等(可总结为便利性/成熟度/知名度) 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等(可判定资源的程度:稀缺、良好还是匮乏) 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的可发挥空间) 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向,F 中管网房地产频道,客户分析,客户细分的标准包括: 社会经济因素(社会阶层(职业、支付能力)、家庭生命周期阶段(置业次数) 人口统计因素(年龄、收入、性别) 地理因素 客户偏好包括: 生活经验(空间观念、行为模式) 心理因素(生活方式、性格特点)
4、价值观(消费观念、价值取向) 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,F 中管网房地产频道,替代品:普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手:来自项目运作的不同阶段的竞争对手(我们将房地产项目分为不同的阶段,包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段) 企业间的竞争: 与自己在同一阶段的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购买者,项目之间直接竞争,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段,企业关注的重点不同,竞争分析(波特5力竞争模型),F 中管网房地产频道,竞争分析,竞争对手分析: 竞争对手锁定(基于区域、基于项目特征、基于客户) 竞争程度(供求关系、技术更新、营销强度) 竞争机会(竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙) 竞争面向目标寻找最有利的机会,F 中管网房地产频道,3C战略与市场环境,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如: 发育不完善的初级市场项目先导,以项目条件为优先,以市场细分和产品领先引导市场,获取占位优势 完全竞争
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