-金融机构咨询-市场分割与产品提供56-产品策略

1、市场分割与产品提供,Charles Wendel FIC总裁 IFC有关向中小企业提供贷款获利研讨会 2001年9月10日,金融机构咨询,今天的议程,为什么中小企业这部分市场非常重要 案例: 美国运通 市场分割的定义 市场分割的方法 案例: Intuit 美林 开始实施市场分割战略 案例: 美国地区银行（Regional U.S. Bank）,“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费过多资金，试图满足所有人的所有需要.”,小型企业市场经理 第一银行（Bank One）,中小企业市场非常复杂; 中小企业的客户有着特殊的需求、态度和行为 根据产品特征、服务、价格和渠道，中小企业客户对价值有不同的理解 中小企业具有不同的生产成本和潜在利润,I. 为什么要进行市场分割?,对于所有的中小企业市场而言，银行不可能面面俱到。 银行需要对其实力和服务对象做出确定，并以自身能力为基础制定相应战略。 银行非常关心效率最大化问题，这充分体现了最佳市场分割的重要性。,客户的观点,银行的观点,为什么中小企业市场非常重要: 美国的观点,最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此银行开始对其产生兴

2、趣。 产品增加: 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售 非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额,最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此开始对其产生兴趣。,中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内,小额业 务银行,商业银行,中小企 业市场,最近的关注点,一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力,小额业 务银行,商业银行,中小企业市场,大约占银行总收益率的30%,与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于市场收益,5 10 15 20 25 30 35 40 收益率 (%),收益 ($BN),50,100,200,小型企业,保险,800,信用卡,抵押,美国的市场规模与收益率,共有基金,消费信贷,中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域,产品组合中中小企业产生的收益 2000 总计l = $1,950 亿,* 其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、 薪金和税,存款,信贷,投资,其它*,保险,产品增加 银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售,中小企业客户,业务 活期存款 定期存款 现金管理 债务卡 ATM 及在线业务,信

3、贷 信贷最高限额 定期放款 租赁 贸易融资 房地产 信用卡,保险 医疗 财产与伤亡 寿险 AD&D,投资 经纪业务 退休金 信托与资产管理 不动产规划,美国中小企业银行产品的运用,中小企业客户购买多种金融产品,来自不同的银行和专业机构,投资,公司,11%,保险代理商,14%,商业金融公司 5%,保险公司 4%,融资顾问,5%,非银行金融机构 55%,出售机构,10%,其它,6%,银行 45%,美国中小企业金融产品的提供者,专业竞争对手 非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重点战略的趋动,重点发展方式 将重点放到范围较窄的产品上 强大的销售力量 将重点放到瞄准机会的市场; 瞄准不同的市场部分,结果,从相关的市场部分中争取/夺走最好的客户,银行市场份额,市场外的竞 争者份额,向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供,传统银行的业务领域越来越少,“专项业务经营者”,投资,Charles Schwab Fidelity 美林 摩根士丹利 Smith Barney,信贷,国库和以收费为基础的支付,ADP GE Capital Intuit,美国运通 GE Capital Tyco We

4、lls Fargo,专业竞争对手案例研究: 美国运通,申请 Corporate Optima 金卡请拨打： 1-800-SUCCESS,只提供信用卡,会计 /咨询服务,传统产品,新的信贷产品,进入中小企业市场美国运通有三种方式,说明 财务咨询 会计 赋税计划 退休金与伤残金计划,T&E 卡 与伙伴公司的贴现项目,循环信用证 (Optima) 设备贷款/租赁 无担保信用额度,销售 经纪人/顾问 小型注册会计师事务所 - 去年购买了25项之多,直接邮寄 广告 电话销售 销售点抵押 与下列机构建立合作关系 - Airlines - Hertz - Marriott,直接邮寄 电话销售 广告 合资,市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附加值的同类市场群体的活动。,II. 市场分割的定义,市场分割的定义,市场分割是 将特征相同的个体组合成群体的过程 一种以客户为基础指导管理行为的描述方法 一种了解客户基础的长期发展方式,市场分割不是 一种独立的营销战略 一种预测客户收益率的战略 一种产生额外收益的短期或一次性行为,aaa,bbb,ccc,x,y,z,客户,渠道,产品,通过市场分

5、割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道,z,z,y,y,x,x,市场分割的目标 测定市场需求与市场潜力 在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同 可以与市场成员进行联系 在地方层面上实施起来轻而易举,市场分割的指导原则 设计产品和服务，满足客户的需求 重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引力的客户提供更好的服务 制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式 选择有效的渠道战略 运用相关的广告和促销工具，尽可能地影响更多的客户,购买本质,公司规模,帐户规模,行业类型,价格敏感性,公司成立的年限,组织结构,决策者经验,雇员数量,行业发展,产品组合,市场分割计划中的使用程度,银行工作人员所认识到的有效性,50,75,100,25,0,25,50,75,中小企业市场分割参数的使用与有效性,资料来源: A.T. Kearny有限公司.,III. 市场分割方式 基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划,最普遍的市场分割计划,基础: 人口分割,增加的市场分割选项,行为 贡献层次划分 生命周期 以需求为基础,年龄,规模,行业,收入部门对中小企业渠道的运用,行为分割: 确定客

6、户在接近银行的方式方面有何不同,通过客户的行为可以发现各个市场部分的成本,核心的小型企业,小额业务/个 人业务,在非信贷方面居 领先地位的企业,专业小额业务,高速增长的小 额业务,新创办企业,专业人员,理想方案: 影响目标客户的行为，使其运用低成本渠道!,利用程度较小的机构,对各部分利用程度较多的机构,贷款集中程度高,贷款集中程度低,市场对中小企业各部分的利用,变相的客户范例,贡献率层次划分: 不到20% 中小企业客户其收益率占到全部收益的 80-90%,按十分位计算的中小企业收益贡献率(%),占总数20%的最强企业的收益占到总收益的 85%,占总数30%的最差企业抵减了总收益的15%,美国中小企业生活方式市场划分范例,Source: PSI Global,生活方式市场划分: 根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体,领先部门,小型技术,小型企业市场分割 100% = 1,460万家企业,生活方式市场分割: 案例研究,规模小、生存困难的企业 预计不会增长 融资简单 业务开展信心不足 需要不断注入资金 主要是个人融资,我行我素者 自信; 喜欢所做的事情 对财务非常满意 增长速度慢 交

7、易量最少 小额业务与不动产服务比例较高 成立时间较早，开展业务时间较早,规模适度者 使用互联网 不打算增长 对金融服务的利用一般,普通企业 比例最大 金融业务渗透程度高 适度增长 越区销售程度最低,公司联合体 规模较大; 销售额最高 预计增高的增长速度 最专业; 人员混合最少 内部记帐员; 需求层次高 联合体融资; 面向技术,加速,QuickBooks,Intuit 使产品与中小企业的复杂程度和预期增长情况相适应,以需求为基础的市场分割 以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化,产品价格,客户需求,产品价格,客户需求,简单产品,多部门产品,50% 已实现收入 50% 未实现收入,80% 已实现收入 20% 未实现收入,依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以指明适当的交付方式,对市场进行有效分割的措施 实用性 市场分割计划的实用性和可操作性如何？ 可靠性 市场分割计划的稳定性与再生性如何？ 有效性 在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有所差别？,美林 案例 美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域 被分割市场: 有限的目标市场 被分割的产品: 三种主要产品 被分割的资源

8、: 强大的单一产品 委托销售队伍,“第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这是一个最基本的市场分割，我们现在都认为理应如此。”,Dan Tully, 前总裁（已退休） 美林,美林 客户群,机构客户,个人客户,公司客户,企业客户,个体客户,新出现 的富裕户,直接网 上中介,最初的分割,以后的分割,帐户余额,交易数量,行为分割: 余额/交易量矩阵,低,高,目标市场,低,高,美林的中小企业市场分割： 随意选取,产品,方式,流动帐户,贷款,咨询,由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售，这些顾问同时还寻求其它产品来源,从$300,000 到$2,500万 有抵押和个人保证“作保” 单独的销售队伍 出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验； 报酬与 large upside挂钩,销售方的 M&A 业务从$2,500万-2亿美元起 单独的投资银行业务关系管理人员,产品与服务提供市场分割: 以少胜多,a,b,c,b,c,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,美林的市场分割方法,x,y,z,y,z,y,z,x,x,x,y,z,中小企业市场,美林产品销售,市场分割,服务提供市场分

9、割,a,b,c,b,c,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,a,b,c,b,c,b,c,a,a,x,y,z,美林的核心目标战略,美林的市场分割方法,单一产品销售队伍 积极瞄准范围较窄的市场,美林取得的成绩较佳,产品,业绩,流动帐户,贷款,咨询,WCMA 帐户超过150,000个， CMA帐户为420万个 预计市场潜力: 1 00万家公司 资产: 超过1000亿美元,3,000 贷款客户 在18个月内贷款超过30亿美元 较高的两年目标 “我们把公司的钱再贷给它们.”,30多家公司，每家的销售报酬超过100万美元,确定并处理机构与系统能力,确定银行的中小企业帐户,完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补,实施首步人口分割计划,评估各部门状况;对市场进行进一步分割,确定含义; 制定/实施行动计划,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,步骤5,步骤6,六步法市场分割,IV. 开始实施市场分割战略,第一步: 确定并处理机构与系统能力,是否有专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？ 是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户? 银行各部门间的遗产系统（Legacy systems） 小额业务与商业银行的 “势力范围”问题 家庭与双重客户问题 是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销资源？ 银行系统是否能够有效地进行市场分割？ 获得相关数据 数据引入问题 向当地用户转达/传播,避免 “要么全得到、要么全失掉”的陷阱,美国案例：大型地区银行,银行概况 总资产300亿美元 在中西部5个州开展业务 125个分支机构 35,000家中小企业客户,机构与系统能力 致力于为中小企业服务已有2年时间 指派信息技术经理开展市场分割业务 指派小额业务营销经理根据市场分割联系情况制定行动计划 必须进一步增强系统 开发“补丁”程序，以便允许商业和小额业务系统进

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