新医改背景下的药品营销战略选择---30日郑州医药观察家年会课件

1、新医改背景下的药品营销战略选择,2011.11.30,谭 永 强,本人医改价值观说明,民族医药产业视角审视医改； 以产业健康发展为标准评判医改； 对医改秉持不乐观、不悲观态度； 医改不是科学研究，是社会实践； 财政分灶吃饭决定各地模式的差异； 医改管理者认知水平决定医改进展与模式； 医改方案是各方利益平衡的结果；,本人产业价值观说明,中国医药推广模式发展三阶段论； 中国特色专业化推广理论； 医药工业企业财务处理能力决定营销规模论断； 终端推广组织形态发展四趋势； 医改后代理模式改造理论； 医改后中国医药商业发展战略模式； 基药制度下普药分销模式五种战略模式； 工业依托快批展开普药分销模式死亡论； 药品商品学基于医改的新药品分类模式； 医改后人力资源战略选择模式； 医药企业组织结构变革理论； 医改后产业药品评价模型； 医药产业中长期发展模型；,影响新药营销模式的医改政策综述,产业政策分析,1、价格政策； 2、招标采购； 3、电子监管 4、基药制度 5、临床路径建设,1、招标采购政策； 2、医保节余控制政策； 3、药品控制政策：一品两规、抗生素管理； 4、临床路径管理； 5、医保支付政策变

2、革；,1、招标采购：省统采、渠道管理； 2、医保节余控制政策； 3、商务部规划与商业分级政策 4、电子监管政策； 5、基药药物制度； 6、票据管理制度； 7、价格管理：环节利润率控制；,1、基础医疗公益化政策； 2、基本药物制度建设； 3、药品电子监管； 4、招标采购； 5、票据管理制度；,1、招标采购政策体系； 2、价格管理政策； 3、票据管理制度； 4、基本药物制度； 5、临床路径建设；,影响产业营销模式的产业政策模型,医药工业,医院,配送商业,过票商业,代理商,影响营销模式产业政策招标采购政策分析,6,招标采购政策发展趋势,七号文件 上海3月4号会议精神 坚决压缩流通渠道环节 流通渠道宽度自行掌握 强化医保资金结余率的控制 强调价格借鉴制度 医疗机构药品集中采购工作规范 郑州会议：二次议价； 未来关注重点： 价格借鉴方式：省内、跨省、跨市场、全国最低价格； 二次议价政策走向： 压缩渠道环节政策走向：广东、福建； 采购实现的改革；,影响营销模式产业政策票据管理制度分析,8,影响营销模式产业政策药品价格管理制度分析,9,改革药品和医疗服务价格形成机制的意见,1、工业与代理商底价现款代

3、理模式难以为继； 2、工业代理商税务与促销现金管理压力提升； 3、工业自营体系促销费用财务核销压力加大； 4、部分工业利润过高且公开披露； 5、产品利润进一步压缩，终端医生回扣比例呈现逐步下降趋势；,1、国家控制流通差价率，两级以上渠道难以建立； 2、具备法人资质代理商只要不同时开展配送业务，未来亦无法作为合法中间商存在于代理渠道环节当中； 3、医院与渠道利益形成冲突； 4、100元以上单价产品医院逐步控制使用,价格政策发展,政策出台的阻力：宏观调控政策与主管部门意见分歧； 政策出台的前提：医院补偿机制建立与财务模式改革； 政策进展：海南会议 出厂价格调查： 时间点：与山东行业反垄断事件与底价事件契合； 规划四批检查： 新医保、 全部老医保、 基药、 独家产品； 出厂价格调查的目的：,影响产业营销模式的产业政策商务部政策影响,全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015),1、商业集中度提高，为代理商提供挂靠、过票服务的商业生存空间受到压缩； 2、商业规模扩大，商业数量减少，覆盖面扩大，工业接管代理商渠道成本大幅度下降； 3、借助大型商业渠道地方影响力，工业对代理商制衡能力提升；

4、4、通过管理第三方-配送商获取信息，工业对终端控制能力提升； 5、新药终端开发形式变化-依托商业连片开发，二级市场渗透率提高；,影响新药营销模式的产业政策基药制度分析,12,基本药物政策走向思考,基础卫生体系建设：村乡一体化、基础设施投入、 关于药品招标采购方式：国务院基药采购办法三种方式； 招标采购的导向问题劣币逐良币 关于安徽基药招标采购制度的正确认知； 双信封 单一货源承诺 采购实现 基药政策不确定性：价格、支付、补偿、招标； 基药招标政策改良：河北、江苏、浙江； 李克强求实文章：,14,影响营销模式产业政策电子监管制度分析,生产企业,中国药品电子监管网,各级批发零售,使用单位,政府监管部门,1、11年基药、15年全行业执行电子监管； 2、过票商业非法销售的货票来源消失； 3、代理商务管理中通用的票货分离受到冲击； 4、渠道冲突管理压力大幅度下降；产品流向高度清晰化； 5、招标价格借鉴全国体系具备基础；,药品电子监管制度 关于实施药品电子监管工作有关问题的通知,影响营销模式产业政策临床路径建设与医保支付模式改革,药物滥用,国家医疗补偿机制,医保制衡机制,医疗机构自我管理,患者自我

5、保护,卫生行政管理,医生自我管理,1,2,3,4,5,6,临床路径管理对新药营销模式的挑战,对产业新药的销售上升趋势构成强大制衡作用； 医保产品的双目录管理模式对现优势产品冲击； 路径管理对代理模式劣势-学术影响力差形成致命冲击； 新进医保产品价格的面临严格控制与谈判； 路径管理模式对非治疗型产品的用量形成冲击； 路径管理对不合理医保治疗性用药使用量构成冲击； 路径管理对不合理的产品升级构成打击如剂型； 医保单病种支付模式对伪新药的冲击； 医保单病种支付模式对单独定价产品构成致命冲击； 医保单病种支付模式对医生控制处方能力构成冲击； 医保单病种支付模式对产业新药推广模式构成影响；,1、促销费用形式； 2、资金拨付与管理； 3、备用金制度； 4、资金处理成本； 5、工业与代理商交易方式 6、促销资金核销； 7、市场部作用的提升；,1、法律责任回归工业的防范； 2、紧急终止合同条款的约定； 3、商业返利管理模式；,1、平账发票获取成本； 2、发票收集责任人谈判； 3、发票收集的审核与处理； 4、礼品管理；,1、与非医药法人合同管理； 2、代理商发货管理； 3、药品质量管理,1、合同主体的明

6、确定位； 2、合同行为的合法性建立； 3、合同签订的授权管理；,影响药品营销的法律政策模型,医改后产业新药营销模式发展趋势思考,临床实验基地,全国重点医院 省级教学医院,中心城市三级医院,二级 医院,一级 医院,零售/ 基层 医院,普药 广义市场销售,成 长 早 期,成 长 后 期,成 长 中 期,成 熟早期,衰退期,成熟中后期,导入期,企业的发展与成长，就是一个个产品的成功生命周期管理持续叠加的结果；如何占领体量巨大，利润丰厚的医院市场，成为有进取心的医药工业必须回答的命题；,任何新药的生命周期，均应符合规律，不符合规律必然出现问题：成长不顺利、利润不表达、短寿，此为新产品生命周期管理意义所在；,产品生命周期示意图,正确认知新药的意义-新药营销对企业成长的意义,医,疗,机,构,二级城市综合医院 1419家 三级城市综合医院 1027家 省级综合医院 218家 部级综合医院 20家 公立综合医院 4757家 公立医院 13111家,县级综合医院 2073家,3358亿元 占91%,2509亿元 占68%,115亿元 占4%,613亿元 占17%,908亿元 占25%,443亿元 占12

7、%,占11%,410亿元,正确认知市场变化 我国医药市场终端格局变化趋势,20,行业新药营销模式选择,新药终端自营模式与代理模式的优劣势分析,代理模式 独立性强 相对强 用回扣推动处方药上量，不稳定 非常低 非常低 代理商为主承担 多产品多条代理体系 不熟悉产品，视为获利工具 客户合作高度稳定 短周期获利行为 非常突出 非常差、无法形成管理闭环,自营模式 稳定可控 相对弱 较强且持续 非常高 非常高 工业为主承担 对产品线要求较高 熟悉产品并推动产品拓展 强调组织与个人合作 长周期推广行为 相对较弱 较好，可形成管理闭环,内 容 可控性 终端开发能力 处方深度开发能力 时间成本 资金成本 法律风险 产品线要求 产品掌握能力 客户合作稳定性 市场行为 地缘关系 终端信息反馈,22,新药营销发展方向-中国新药营销推广发展路径,中国医药推广发展三段论 第一阶段：挂金销售时代 第二阶段：半专业化时代 第三阶段：专业化时代 现代我们正处于第二阶段： 中国特色专业化推广！,新药营销发展方向-中国特色专业化推广,专业思想 专业队伍 专业管理 中国时代特色产品 中国特色推广手段： 产品知识+情感营销+

8、低比利回扣+政府事务,代理模式改造-产业代理渠道改造管理模型,改变代理渠道成员 扩大代理区域； 缩小代理区域； 置换代理区域； 取消代理资格； 提高代理商渠道地位； 降低代理商渠道地位； 增加代理商代理产品； 减少代理商代理产品； 改变代理商代理产品；,代理政策调整 价格政策调整； 保证金政策调整； 付款政策调整； 终端促销政策调整； 市场促销支持政策调整； 信息反馈政策调整； 配送渠道管理政策调整； 税务处理模式政策调整； 促销资金拨付政策调整；,改变代理渠道营销模式 由代理模式转自营模式； 由代理商转配送商；,25,代理政策调整 行业最常采用不应常采用； 适应性调整 风险小 -时机选择很重要 作用明显 更贴近市场,改变代理渠道成员 利于市场细化管理； 产业较多采用； 属于改良性措施；,改变代理渠道营销模式 外科手术，双刃剑，较少采用； 但可以合理使用； 最大限度减少市场伤害； 照顾代理商利益； 最佳采用赎买市场方式；,26,未来行业经典代理模式专业发展导向代理模式,物流设计：工业直配配送商且自控渠道，代理商 的区域划分以目标终端为标准； 货款流程：配送商按合同赊销； 促销资金：选择

9、具法人资质代理商合法拨付资金； 或者工业直接拨付终端代理商； 纯销信息：将纯销作结算点且从非代理渠道获得； 促销支持：工业给予充分的支持，要求最大限度 采取合法营销手段； 政府事务：工业为主，代理商、配送商支持； 税务处理：工业为主，代理商合理分担；,医改后产业普药与基药营销模式发展趋势思考,普药营销模式发展趋势-基药制度发展趋势判断模型,普药营销模式发展趋势正确认知基药价格,安徽高官的言论没有合理性吗？ 产业需要思考、调整好企业的标准； 希望通过基药获得利润的企业是好企业吗？ 好企业亦需要思考：商战的转折点关头争什么？ 短期拼价格是大企业优势还是小企业优势？ 大企业怎样看待基本药物的未来？ 转型期产业淘汰的究竟是什么？,29,普药营销模式发展趋势正确认知基本药物,基药消费层次的定位：低端产品； 基药包装的定位：简单包装； 基药生产的定位：连续生产； 基药的企业价值定位： 基药的推广行为定位：,30,立体交叉式营销将成为第三终端的重要营销形式,立体网络营销模式是对传统营销模式的补充,普药营销发展趋势 认清普药深度分销基本特点,普药营销发展趋势-准确定义普药深度分销服务,深度分销服务不是简单的会议营销 未来普药深度分销的真正内涵 招投标的护标工作 终端二次选择维护工作 终端产品推广 终端品牌推广 终端客情维护,普药营销发展趋势未来普药深度分销基本模式,未来普药深度分销需要回答四个问题 渠道拉动谁来做 终端促销谁来做 终端促销做到哪一级 渠道拉动拉到哪一级,普药营销发展趋势企业普药深度分销战略选择,全面自主开发模式 有选择自主开发模式 有选择自主开发+ 有选择地区工商战略合作模式 有选择自主开发+ 其余地区全面工商战略合作模式 全面工商战略合作模式,基础医疗普药深度分销核心战术选择,点对环节营销 点对点的营销,结论,我们将长期处于三种营销模式的混合阶段,点对环节营销：非目标终

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