2007年杭州万银国际大厦形象定位与营销执行报告

1、谨呈：杭州万银置业有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归xx地产顾问（中国）有限公司所有，未经xx地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2007.07,万银国际大厦形象定位与 营销执行报告,2,报告结构,目标梳理及市场研究 形象定位及客户定位 营销执行体系,目标梳理与市场研究,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,4,万银置业期望通过此项目实现多层次的目标,企业层面,成为市场中高形象的明星项目，成为万银置业写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。,项目层面,实现15000元销售均价，保证18个月内资金快速回笼的安全性。,目标梳理与市场研究,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,6,经济发展和产业结构变化成为市场需求扩张的强大引擎,表2：杭州产业结构变化（1978-2006）,经济发展和第三产业的增加，带动市场需求的扩张，各主要板块的空置率整体水平都逐年下降,表1：杭州GDP增长（2001-2006）,资料来源：杭州统计年鉴,7,“专业市场+家庭工场”成为浙江省经营模式的一大特色，同一产业向一定区域集聚

2、，而且企业数量惊人，,温州：模具8400多家 （占国内市场的70）、鞋业5000多家（占国内市场20）、打火机8000多家（全球市场的70，国内市场的95）、低压电器900多家（国内市场的65%)塑料薄膜、眼镜,台州：全国著名泵类生产基地、塑料、阀门产业集群,宁波：塑料模具、家用电器、服装,绍兴：全国最大的轻纺生产交易基地,永康：全国最大的小五金生产交易基地,义乌：全国最大的小商品生产交易基地,大唐：袜业8500多家占国内市场的70，国际市场的70,嵊州：领带1000多家（国内市场80，国际市场的30）,慈溪：净水器、帘子部件、微小轴承,资料来源：xx收集整理,嘉善：木业集群，3000多家,浙江全省88个县市区中，有85个县市区形成了以特色产业为标志的块状经济据2004年统计，目前浙江有中小企业108万家，税收占全省的60%，外贸出口交货值占销售产值比例达16 ，涌现了1500多家年销售收入超过亿元的中小企业。亿元以上商品交易市场463个，摊位数28万个 。,8,民营企业现状,低成本低价格，以大量消耗资源为代价换取生产增长的粗放经营方式。2003年，浙江的劳动生产率为6568美元，还不

3、到发达国家上世纪90年代中期的十分之一； 产品开发能力不强，来料加工业务比重较高。80%的中小企业没有进行新产品开发，产品更新周期2年以上的占55%左右； 人才严重短缺，管理理念落后。职业经理人、高级管理人才、技术人才、外贸人才、中高级技师缺乏。,资源瓶颈制约严重 市场竞争加剧 经营规模扩大,向高技术、高附加值方向发展，寻求技术支援； 原创性、自主性产品方向发展，品牌 意识逐步加强；开始由区域走向全国； 向人才、管理、信息高地寻求帮助,面临的问题,解决办法,可能的结果,产业群中实力雄厚的企业开始迁往北京、上海等一线城市谋求更高的发展； 产业群的中小型企业开始在杭州设置业务部门,资料来源：文献检索；xx分析,杭州作为长三角人才、科技的高地，成为大量民营企业进一步发展的“平台”和“中转地”,9,办公成本和环境舒适度,城市 氛围,区域 氛围,产业基础和商务成本,全球化办公平台,硬件,集中型高端商务环境,5A智能化标准,国际水准物业管理,从 简单办公场所 到企业实力和商务水准的 展示地 -浙江私营企业的写字楼觉悟,交通便利和产业/政府关联,区域,本体,软件,无要求,10,城市氛围提升上，杭州从

4、旅游城市向现代都市发展，全球化办公平台正逐步形成,资料来源：杭州统计年鉴,私营企业所占比例高，小规模企业注册增长迅速，杭州正在吸引越来越多的私营企业。,单位：个,单位：个,表1：杭州私营企业和外资企业年注册量（2001-2005）,表2：杭州大、中、小企业年注册量（2001-2005）,杭州十一五规划中，政府提出“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展” 钱江新城的建设总体目标-“城市新中心、杭州中央商务区、现代服务业主平台”。,11,前几年滞留销量加上未来供给预计，整体市场呈现供大于求的趋势,2007年杭州各商圈写字楼供需图,万平方米,杭州写字楼供应量(2001-2006),万平方米,12,写字楼市场整体销售价格和销售量增长缓慢,1.供大于求的市场态势导致竞争激烈。 2.写字楼租金较低，增长缓慢，导致购买写字楼回报率低，从而阻碍销售。,表1：杭州各商圈代表写字楼租金趋势图(2003-2006),表2：杭州写字楼销售增长情况(2001-2006),13,黄龙,武林,庆春,城站,文教,滨江,交通/产业驱动型 文教板块:高新信息产业密集区 城站板块：交通便利 滨江板块：四大产业支撑 发展限

5、制： 区域价值有限 客户关注产业支撑和商务成本多于写字楼形象，导致区域整体品质不高,传统中心型 武林板块：传统商业中心 庆春板块 金融机构最集中地段 发展限制： 供应量有限 发展起步早，早期规划缺乏阻碍了整体区域品质的提升,新兴高端型 建筑设计和配套服务上都更符合中高端客户需求 黄龙板块受产权限制，可售型写字楼较少,区域氛围提升上，目前仅黄龙板块能满足集中型高端商务环境需求，但销售供应量少,钱江新城？,14,钱江新城,滨江,文教,黄龙,武林,凤起、庆春,城站,目前在建的写字楼供应量合计约 73 万m2； 该板块共规划建设43栋高档办公楼，预计建筑面积在300万m2 左右（含政府办公用楼 ）,区域认知1： 高端 销售型写字楼的集中 入市 钱江新城将刷新写字楼市场的品质与价格体系,各板块中高档写字楼供应量的比较（2006年）,2007年6月杭州在售写字楼分布图,15,2010年,突出行政中心优势 启动总部经济建设 培育现代商务功能,产业龙头导向 重大项目优先 形成高级商务中心,立足杭州凝练特色 服务浙江强化功能 辐射长三角提高国际竞争力,2020年,功能形成期,2015年,功能完善期,功能

6、强化期,功能精练期,主 要 任 务,2006-2010： 进行基础设施、标志性建筑物及配套建筑的建设，并初步投入使用，形成一定的功能。,2010-2015年：在进行金融、商务功能建设的同时，重点进行高档住宅的开发、金融中心的建设、商业配套及景观设施的建设，完善钱江新城的辅助功能。,2016-2020年： 随着市场经济越来越发挥重大的作用，部分职能会分散出去，同时将进一步强化钱江新城的商务、金融和现代化服务的功能，加强产业的集聚，以满足杭州及周边地区对钱江新城日益增长的商务、金融和现代化服务的需求。,2020年： 要在更大的范围内参与国内、国际竞争，要进一步突出特色，充分利用浙江省的经济势力，促进钱江新城在更大范围内集聚和扩散带动作用。,区域认知2：钱江新城与他区域对垒中，国际化的建设规划、国际化的商务环境、高效的信息平台将形成杭州新的中心级，取代黄龙顶级商务圈的地位,开 发 重 点,16,区域认知3：钱江新城的前景看好，但近两年入驻有所抗性,政府对钱江新城投入很大，发展潜力大，绿城在5月30日拍到一块住宅用地，楼面地价已达到11759元/平方，预计销售肯定要达到2万元以上。 某案场销售

7、经理 我们选择办公室主要选择成熟商务配套区域，钱江新城规划不错，但至少要五年时间才能形成商务氛围。 保险公司行政主管（目前在黄龙办公）,17,区域认知4：核心区高端写字楼项目密集，竞争激烈,在售楼盘,预告楼盘,目标梳理与市场研究,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,19,瓯,江,路,三桥,本案,万象城,市民活动中心,大剧院,会议中心,富春江路-商业街,商贸会展区,企业总部区,商贸、金融、保险、证券 行业为主,以华润新鸿基万象城为带动， 主要是大型商贸和会展览酒店 业态区域，建成后将成 新城最具活力的商业区块。,最长、最繁华的景观道路,项目位于钱江新城最具活力的商业区块商贸会展区,20,产品属性：未来CBD顶级品质写字楼,区域发展潜力大 庆春东路杭州传统名街延伸段 钱江新城政府规划未来CBD区 二线江景部分直视钱江景观,产品十二大亮点 停车位配比高； 电梯配比量高，运行速度快，轿厢空间大； 单层面积大； 大堂面积1500平方、挑高15米； 双系统空调； 采光中庭以及电梯等候厅； 总裁车位以及专属电梯； 外立面三层玻璃夹胶，节能效果好； 标准层层高3.9米，净高2.83米； 得房率、使

8、用率高，约70%； 12米大跨度无柱开放式办公空间； 新型网络架空地板。,21,停车位多 地下空间大,大堂 形象空间大,单层面积，层高，无柱，使用率 横向空间大,电梯间 电梯配比，速度，轿厢 纵向空间大,总裁电梯车库 专属空间大,万银国际大厦的六维办公空间,无论外部还是内部， 无论纵向还是横向， 无论地上还是地下， 无论公用还是自用， 六维空间皆达到顶级配置； 享受特有宽裕办公空间， 从容应对商务办公。 杭城首创， 大空间办公模式。,钱江新城CBD 商务空间大,目标梳理与市场研究,客户目标 市场环境 本体条件 问题界定,23,打响企业品牌，树立企业形象。,1,本体条件,目标,市场环境,问题解析,市场现状下的问题解析,保证快速回款前提下有效实现项目价值。,2,1,主干道延生段/未来CBD区/部分江景,2,产品品质区域突出，产品亮点较多,2,钱江新城前景看好，但是客户近两年入驻抗性大,3,销售型写字楼供应量集中,区域竞争激烈,1,高端聚集写字楼区域缺乏，阻碍了市场价格的提升,24,本体条件,目标,市场环境,QUESTION,市场现状下的问题解析,Question 1 如何有效利用区域前景，

9、消除抗性？,Question 2 如何将产品亮点顺利转化为市场价值？,Question3 如何跳出区域竞争，实现最优化营销？,25,报告结构,目标梳理及市场研究 形象定位及客户定位 营销执行体系,26,客户定位,27,成熟期的大中型企业,成长期的中小企业,形象部门,新兴高端型,传统中心型,产业或交通驱动型,贸 易,杭州写字楼市场主要客户分类,金融中介,咨询服务,IT及相关,生产制造,物 流,产业相关，中小型企业,不同产业，大中型企业,大中型企业总部,生产制造中心,形象部门,业务部门,总部或区域总部,分支机构,研发、业务部门,区域目标客户界定- 作为未来的新兴高端型CBD，钱江新城弥补了市场上金融，贸易，IT相关企业以及企业总部 的需求空缺,跨区域公司分部,28,瓯,江,路,三桥,本案,万象城,市民活动中心,大剧院,会议中心,富春江路-商业街,商贸会展区,企业总部区,商贸、金融、保险、证券 行业为主,以华润新鸿基万象城为带动， 主要是大型商贸和会展览酒店 业态区域，建成后将成 新城最具活力的商业区块。,最长、最繁华的景观道路,29,我们对杭州写字楼市场的客户进行了深入的分析，以此指导客户升级，实现项目目标,使用者,购买者,行业分布 企业性质 租金承受能力 需求面积 价值关注点,购买动机 面积需求 行业特征 价值关注点,30,成长型公司占主流,客户购买需求分析,需求面积100-300平方米的成长型公司占主流； 目前大部分客户对黄龙、凤起庆春商务配套成熟商圈认可度高。,31,客户购买需求分析,办公楼内客户对配套设施排名需求前三位的是银行、商务中心、健身中心； 客户喜欢的写字楼气

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