2007年某科技股份公司营销体系建设方案

1、,*科技股份有限公司 营销体系发展研究项目研究报告（最终稿）,关于本报告,关于本报告本报告为演示报告，综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容，但报告只阐述主要问题和结论。,调查报告,诊断报告,研究报告,包括问卷调查数据分析结果和访谈结果两大部分。报告主要是记录事实，并对一些现象进行评论。,针对调查阶段发现的所有问题，系统梳理后寻找到问题的症结，并从战略出发，确定寻找策略的研究思路。,从营销组织及流程改善、财务策略改进两个大的方面入手，对*的问题提出现实的、系统的解决办法。,本报告,目录,1. 营销战略构想 2. 营销组织改善 3. 营销管理流程 4. 业务流程 5. 考核激励 6. 财务改善 7. 行动计划,页数 3-11 12-33 34-40 41-49 50-60 61-80 81-86,1. 营销战略构想,1.1 业务领域 1.2 价值链分析 1.3 营销战略描述 1.4 关键成功要素 1.5 营销战略规划,1.1 业务领域,1.1 业务领域定位目前的业务定位是视频制作设备提供商，以产品主导，在未来应该转变为：视频制作系统集成商，以服务主导，甚至提供视频节目采编播综合

2、解决方案。,视频制作设备提供商,视频制作系统集成商,采编播综合系统集成商,成功要点： 敏锐的技术判断和应用 迅速推出新产品 产品质量与操作性能 完善的产品线 客户关系 售后保障,成功要点： 单机技术成熟与稳定性 对客户需求的理解能力 特殊方案设计能力 系统集成与增值服务能力 项目资金支持 新系统推广的资金投入 分模块的业务体系,成功要点： 产业价值链整合能力 项目资金资本化运作能力 系统集成和增值服务能力 ,领先采用技术造就了*的成功,但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析（单机）虽然在业务领域上我们强调系统集成，但单机仍然是未来*的根本，单机也是网络系统的基础。单机的价值链可分析如下：,板卡,研发,产品化,生产,销售,安装调试,售后,降价 试用 赊销 客户关系 回扣,产品化粗糙使优势尽失,产品化不完善导致售后服务量加大,任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优,*未来营销战略：为客户创造技术价值领先,对客户的需求缺少研究，通常仅提供通用方案，无法在竞争中突出,1.2 价值链分析,1.2 价值链分析（系统）系统集成是*未来的主要业务，必须发展综合集

3、成能力，通过给客户提供技术增值服务来创造差异化，这种集成能力贯穿于网络项目价值链的各环节。,板卡,系统研发,工程设计,技术推广,工程竞标,项目实施,系统维护,以客户公关为主来争取项目，技术推广缺乏组织,难以达到项目设计要求,系统稳定性差，需专人长期定点维护,研发工作没做细，系统软件的稳定性不够，导致网络项目实施困难，维护工作量大,客户需求,客户验收,1.3 营销战略描述,1.3 *营销战略营销战略描述要回答的是：*在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：,财务指标 盈利能力居业内前列 增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率 合理的应收款水平，控制财务风险 营销目标 销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距 达成各大区域市场的相对均衡发展 强化*品牌推广，确立行业第一品牌的专业形象 价值链 从视频制作设备提供商向视频制作系统集成商，并最终向视频节目采编播一体化集成商转变 通过掌控（或主导）价值链关键环节来确立*的竞争地位 强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递,1.3 营销战略描

4、述,业务方式 从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变 从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变 从单机销售模式逐步向系统集成模式转变 产品 产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线 在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性 为客户提供定制化产品和服务，尤其在系统集成项目中提高产品服务对客户个别需求的满足程度 人力资源 吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才 确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来 通过培训提高市场人员业务和技术素质，以及团队协作能力,1.4 成功要素关键,1.4 成功关键要素综合考虑*所处的行业、竞争现状、客户需求，以及*自身的状况，我们认为以下八个方面是*战略实现的关键成功要素。,选择有成长空间的市场 *目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，*有必要考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。 领导对技术的敏锐洞察力 与所有IT行业一样，技术多变并在快速升级，*必须保持目前的技术应用上的领导能力，否则将很难立足，但同时应加

5、强产品化（软件生产）的能力。 形成系统有序的产品结构 *的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地推出市场能够接受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。 售后服务的增值能力 由于本行业客户特点，售后服务非常重要，*不仅要控制好服务的质量和持久性，更重要的是必须让售后服务成为企业的利润来源，否则对巨大的成本将不堪重负。,1.4 成功要素关键,形成规范、学习的组织 *必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的信息平台（共享的经验、知识和资料档案等），提高组织运营效率。 吸引并留住要员型人才 *以后的人员流动性会越来越高，这是IT行业乃至社会发展的趋势，*要做的是留住创造了80%价值的20%人才，试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失。 强有力的品牌推广 有必要系统研究*在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升*专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。 接入资本市场 系统集成的特点是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，*如果上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞

6、争中迅速领先。,1.5 营销战略规划,1.5 营销战略规划为实现*营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。,长期战略,中期策略,短期策略,2 营销组织改善,2.1 营销体系总体模式 2.2 营销组织框架 2.3 营销组织职责 2.4 营销组织关键岗位定义,2.1 营销体系总体模式,按照渠道策略的要求，*的总体渠道应采用区域直营模式：,渠道结构,单机项目采用区域自建基于办事处的营销平台，直接终端营销体制。系统集成项目以大项目管理部为主，通过分公司大项目代表，以项目管理方式提供系统集成解决方案,*营销本部,分公司,办事处,系统集成项目,大项目管理部,单机项目,2.2 营销组织框架,建议的*近期总体组织结构:研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升*的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。,技术开发中心,产品化,营销,研发,行政法务部,财务部,企业发展部,营销本部,CEO,总裁,物料供应部,产品生产部,品质保证部,产品化本部,产品化部,董事长,人力资源部,总裁办,系统工程部,建议的*

7、营销本部近期总体组织结构：,2.2 营销组织框架,客户服务部,大项目管理部,销售管理部,市场推广部,营销本部,武汉分公司,深圳分公司,上海分公司,沈阳分公司,成都分公司,北京分公司,深圳办事处,粤东办事处,粤西办事处,广州办事处,海南办事处,湖南办事处,江西办事处,广西办事处,北京办事处,济南办事处,河北办事处,山西办事处,内蒙古办事处,青岛办事处,湖北办事处,武汉办事处,河南办事处,成都办事处,四川办事处,新疆办事处,贵州办事处,兰州办事处,重庆办事处,陕西办事处,云南办事处,沈阳办事处,吉林办事处,大连办事处,上海办事处,浙江办事处,宁夏办事处,天津办事处,江苏办事处,安徽办事处,南京分公司,福建办事处,黑龙江办事处,A类分公司,B类分公司,2.2 营销组织框架,设立 的建议重点是： 以项目管理牵引*整体的市场响应速度和质量的提升，回归和升华*的创业精神，成立大项目部，统筹领导和组织大项目。在各分公司以项目管理为主导，通过适时建立若干个直接面向大项目的项目组，强化*大项目的团队营销能力，集中*的优势资源，锁定能够为*带来80%效益的20%客户，凸现*的高端技术引领特征； 项目组或根

8、据*的用户特点划分：成立中央台、军委系统、政府部委等大项目组；或根据技术发展趋势划分：网络业务、媒体资产业务、宽带业务； 大项目部必须成为*吸纳高级营销人才的窗口。 设立 的建议重点是： 以现在的广告策划部为基础，强化总部的市场推广功能，通过卓有成效的市场活动，协助分公司营销平台完成销售任务，并致力于产品品牌的提升。 分公司增设市场推广职能，形成市场推广销售客户服务的技术导向型立体营销体系，凸现*营销系统的专业化分工、多层次推进特点。,大项目管理部,市场推广部,2.2 营销组织框架,设立 的建议重点是： 成立 并根据*的产品分布，重组分公司（办事处）技术支持队伍，对*的客户服务体系进行规划和管理；成立 ，形成三级客户服务体系，以分公司技术支持部为主体的分公司客户服务部，负责大项目的售后服务，其技术传递源来自：大项目组在项目进行过程中，对分公司技术人员的技术培训和项目验收时的技术移交；办事处技术人员负责单机项目的用户培训和售后服务。 成立客户服务部及其区域中心分公司客户服务部的战略意图还在于： 以客户为中心，探索新的业务盈利模式，尽快实现服务增值； 利用供应商（DELL等）的销售服务网络

9、，建立区域性快速装配体系，短缩*的供应链条，提高资金使用效率和区域市场响应速度。 现阶段的客户服务部，技术类职能建议暂由产品化部承担，管理类职能建议暂由销售管理部承担。待客户服务功能基本发育成熟后，再成立专门的客户服务部。,客户服务部,分公司客户服务部,客户服务部,分别设立 的建议重点是： *的营销平台必须发育和强化区域营销中心分公司的功能，由于*营销系统的历史沿革，各分公司的功能发育参差不齐，为了更加有效地发挥*营销系统的效能，建议将现有的七大分公司分为两类：A类分公司和B类分公司。 A类分公司建议按照本方案建议，组建和完善相关部门和功能，形成完整的区域管理中心，销售收入、回款、市场占有率等关键业绩指标由总部下达至分公司，总部授权分公司负责部署区域内的业绩指标分配和考核。 A类分公司的费用计划在年初根据销售预测和年度费用实绩制定，报总部批准。总部月拨费用至分公司，费用的使用必须体现营销效率最大化原则，由分公司根据业务需要制定相应规则进行使用。 B类分公司暂时执行目前的管理办法，待功能发育成熟后，逐步向A类分公司模式转化。,2.2 营销组织框架,A类分公司,B类分公司,2.2 营销组织框架,客户,分公司营销平台,建议的*分公司近期业务模式的说明：,销售管理部,市场推广部,产品化部,售前,售中,售后,市场推广支持,定单支持,客户服务支持,大项目管理部,产品化部,大项目管理,项目组技术导向型营销,技术推广支持,2.2 营销组织框架,分公司客户服务部,办事处,销售人员,办事处 技术人员,分公司 技术人员,单机客户,客户培训和售后服务,系统集成客户,售后服务,分公司 大项目代表,以分公司大项目代表为组长组成项目组，以项目管理方式对大项目提供系统解决方案,建议的*分公司近期业务模式的说明关

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