.阿尔及利亚福田品牌提升方案

1、阿尔及利亚市场 福田重工品牌整合传播方案,阿尔及利亚国家基本信息,阿尔及利亚经济现状,1)阿自1989年开始市场经济改革，1995年通过私有化法案，加快经济结构调整。2005年以来，国际油价走高，阿油气收入大增，经济稳步增长。阿政府对内实施财政扩张政策，全面开展经济重建，在“五年经济社会振兴规划”（20052009年）和南部、高原省份发展计划框架下，斥资近2000亿美元用于国企改造和基础设施建设，推动国有企业和金融体系改革，加大对中小企业的扶持；对外扩大经济开放，出台“新碳化氢法”，鼓励外企参与阿油气开发，密切与欧、美的经贸合作，加紧开展“入世”谈判,推动了近几年经济的快速发展。但是，阿经济起步较晚，产业结构单一，转轨时期各项制度建设滞后，国民经济发展还存在较大的不稳定性。 2)2009年爆发的国际金融危机未对阿金融体系造成较大冲击，但随着危机蔓延，阿石油收入锐减，为政府实施第二个五年规范造成财政压力。,1) 装载机历年销量变化趋势,1）中国装载机凭借较高的性价比优势，逐渐取代欧美装载机，成为市场需求的主流品牌；自07年一直保持较高的增长势头； 2）2009年受金融危机影响，需求出现下

2、滑，同比下滑9.5%；2010年，是政府五年规划的最后一年，各类项目相继竣工，需求保持下滑，下半年尤为明显； 3）预计未来5年，随着第二个政府五年规划项目的相继启动，市场将持5000-6000台的需求。,装载机市场环境,阿尔及利亚装载机需求以3吨、5吨为主，占99%；3吨以下及6吨以上需求量相对较小； 福田2008年出口3吨多于5吨产品，但目前结构趋于合理，3吨、5吨产品各占50%左右，5吨产品比重在增加。,2）装载机产品结构分析（依据08年海关数据）,装载机市场环境,3吨,5吨及以上,631,531,300,180,1）近三年福田装载机市场占有率一直处于领先位置，08年41%，09年53.7%， 10年1到6月占有率为40%，占有率有一些波动。 2）其它中国品牌出口量较为不稳定，第二、第三品牌一直在交替变换；但自09年以来，徐工增长势头较快，从09年16%的占有率上升到10年上半年的20%，成为福田装载机的挑战者。,阿市场中国装载机竞争格局,1、使用FOTON品牌进行推广和销售（尚未取得LOVOL商标注册证）；,阿市场福田现状总览,2、主销的福田装载机已连续三年占有率第一，处于领导者

3、位置，但 日常传播仍以口碑为主，缺乏系统的品牌推广和传播投入,4、2011-2012年营销目标确定为巩固市场优势、扩大市场份额，故需 制订系统的LOVOL品牌提升策略，以提升FOTON品牌认知、扩大 FOTON品牌在阿国的影响力,3、当地代理商AL公司属家族式企业，传统分销能力强，但维修服务、组 织管理和终端传播能力弱，需要以我为主实施系统品牌推广,阿市场福田现状SWOT分析,阿尔及利亚市场，福田品牌路在何方？,经销商体系不规范 盈利水平较低 服务体系滞后 品牌形象亟待塑造,市场分析,国情分析,1,2,3,4,经济发展相对粗放,经济发展的政策依赖度较高,政治、经济开放度有待提高,经济发展处于社会基建状态,发展中国家之初级阶段,处于经济发展初级阶段的阿尔及利亚市场需要进行大量的基础建设，福田重工在阿市场，发展前景十分看好。,居民性格分析,宗教,民性,民风,对华态度,阿尔及利亚是典型的伊斯兰教国家，伊斯兰教人口占国家总人口的99%。具有鲜明强烈的民族意识，民族团结度非常高。,阿尔及利亚，主要由阿拉伯人口组成，穆斯林约占人口总数的99%，是典型的伊斯兰教国家。从民族特性及国情现状上分析，有以

4、下特点：,穆斯林笃信真主，且伊斯兰教是封闭式宗教，教条严厉。直接导致了穆斯林性格上的保守特性。穆斯林生活中习惯遵守传统、按规矩办事。,穆斯林笃信真主，所以善良、纯朴。几千年来的传统又让这个民族热情活力十足。在传统之内，热衷群体活动，热情奔放也是该民族的另外一面。,阿尔及利亚属于发展中国家，且阿拉伯国家普遍受西方国家经济政策打压。中国与阿关系极佳，多有援助、援建。阿国居民对华人好感度很高。,福田品牌营销需充分结合居民特性,产品需求分析,功能型需求,个性化需求,不发达国家,发展中国家（前）,发达国家,发展中国家（后）,环保,绿色,健康,可回收,排放标准,舒适性,含铅标准,大功率,耐用性,低耗能,效率,热能比,价格,性价比,品牌,天然,产出率,生产量,稳定性,高产出,报废制度,功能性,根据阿尔及利亚市场的产品需求，福田在此阶段应该在凸显产品功能性特点，不过也可为以后品牌形象升级、丰富留有余地。,易操作,营销接受能力,由于尚处经济发展初级阶段，各领域商业化程度相对较低；,相对于信息爆炸的发达国家，居民对广告的信赖度还处于一个较高值；,在初级经济体制当中，居民在接受营销信息之后，很容易将品牌知名

5、度与品牌形象挂钩，知名度等同品质；,福田品牌打响知名度，便可提升品牌美誉度！,媒体环境,阿尔及利亚1990年颁布新的新闻法，实行有条件的新闻自由，一些政党创立了党报，也出现了一些独立地方报刊。2005年，共有报社250余家，记者上千人，其中日报46份（阿、法文），主要有圣战者报、人民报、地平线报、晚报、祖国报和自由报等；主要刊物有阿尔及利亚时事周刊和非洲革命等。,该国媒体多为政党控制，政治属性高于新闻属性,互联网等新兴媒体在该国发展教少，受限严重,传播上，公关较难实现，广告也会一定程度受限,1,2,3,鉴于阿国现实媒体环境，考虑在传播上以活动及终端为核心，减少日常公关手段开展！,品牌策略,品牌传播与心智占位,“哈佛大学心理学家米勒博土(DrGeorge Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。因此，消费者会把产品在心智上划分等级。一个产品品牌要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与优势品牌位置发生关联。 传播并不是改变产品本身。所有的改变其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。突出宣传产品新的意义和新的价值取向，诱导消

6、费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。 让福田品牌在阿尔及利亚消费者中进行心智展位，是我们品牌塑造的关键所在。,6,5,4,3,2,1,7,从mind share到market share,通过福田的品牌形象传播，品牌地位联动产品地位，促成在经销商以及消费者层面的心智占位，从而最终促进销售。,mind share,market share,如何建立品牌形象三个阶段,对产品略有所闻，有点发式记忆，没有形成系统归类，品牌印象模糊,对产品品牌已有认识，明确品牌分类,品牌所号召的理念与受体有相当共鸣,这三个阶段，也是福田海外品牌推广中的三个层进阶段。,如何建立品牌形象品牌三角,产品 产品自身的特点,消费者 消费者的利益,品牌 消费指向和信赖理由,我们应该在这品牌三角之下，塑造产品品牌形象！,福田重工是什么？自身特点,从重工产品的出现，寻根溯源,制造工具是人类在生物界的最大优势！,工具是人类智力、体力的延伸,重工产品的根本在于完成人类自身体力无法企及的劳动,重工产品是人类智力、体力的延伸！,经济性,可靠性,高效性,易操作性,安全性,耐用性,产品性能

7、诉求,阿尔及利亚福田产品性能诉求分析消费者利益,如何提炼产品内涵？,消费者给我们的启示：从理性到感性,口红的理性 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖,口红的感性 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你,当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化,品牌内涵的一些启示,当耐克不仅仅售卖运动用品时,耐克是一种生活方式和人生体验！,精彩随心 精巧随行,当索尼不仅仅售卖相机时,索尼记录的是一种精彩感动瞬间！,当奔驰不仅仅售卖汽车时,奔驰是一种创想的体验；是一种人生的表达！,福田的产品形象,以超能战士，形象概括福田的功用所在，符合产品气质； 机械形象为福田原有设计，包装、传播相对简单易行； 形象化产品传播，更能让受众迅速接受传递信息； 此形象具有可发展性，未来十年二十年可随阿市场发展而丰富内涵！,品牌主张: 科技创造未来,品牌价值: 让人类的力量更加强大,品牌个性: 能量、领先、 中国、开辟,品牌地位: 工程机械领域的 领导者,对福田品牌的理解,产品形象与品牌形象,当一个品牌

8、呈现多头经营、多元化发展之际，品牌形象是一种精神形象；当一个品牌产品线相对集中，则品牌形象与产品形象，神形毕肖！,福田的产品形象与品牌形象十分相似，则应采取以产品形象为明线、主线；品牌内涵暗线、辅线的传播原则，以避免消费者接受阻碍的产生。,传播策略,品牌“上天”，价值“落地”，二者互为支撑，良性互动。,品牌“上天” 品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！ 如何实现？ 通过我们的广告、公关等整合传播，进行“高空轰炸”，使得福田品牌知名度实现爆炸式增长。,价值“落地” 福田所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。 如何实现？ 突出福田的功能属性，以功能为核心塑造高大全的产品形象，贯穿“超能战士”形象，配合当地经销商统一的促销行动，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。,传播策略,福田品牌、产品形象一体化,通过品牌形象和产品形象的一体化，使福田“超能战士”的产品及品牌形象被牢固树立。,广告,公关,活动,活动,公关,广告,福田 FOTON,产品印象,品牌印象,品牌印象,产品印象,福田传播效果路线图,市场,传播,品牌,产品,心智占

9、位 从Mind share 到Market share,广告,公关,活动,规范化,传播总体思路,结合阿尔及利亚当地特点，有针对性地进行品牌传播,针对不同受众，采取不同的营销手段，达到各个击破,坚持产品和品牌的理念，长期植入、长久坚持,针对市场变化，积极调整策略，适合发展需要；,品牌+营销 +资源合作,强调开放的品牌姿态,在未来的海外营销当中，提升品牌亲民度；让媒体、经销商、消费者均可近距离接触到福田品牌，率先实现心智占位，以模式和产品率先确立优势！,构建完整的“四维”传播体系,政府关系管理,经销商关系管理,媒体关系管理,消费者关系管理,福田,品牌+营销 +资源合作,我们需要针对四个层面的受众进行品牌传播，完成完整的品牌塑造；针对四个不同的群体，需要不同的模式去渗透和传播。,科技创造未来,渠道管理,超能战士,品牌知名、美誉度,当地CSR建设,政府业务合作,品牌权威及形象,信心建设,消费者关系管理,政府关系管理,媒体关系管理,经销商关系管理,“四维”传播体系框架,以超能战士为主要诉求，在政府、媒体、消费者、经销商四个层面分别达成目的，最终让之感受理解福田品牌“科技创造未来”的核心价值！,传播策略之经销商,渠道管理,信心提升,福田,消费者,品牌信息传播输入,品牌信息传播出,在进行上策略上，经销商即是传播受体也是传播主题，使之成为福田在海外品牌传播的核心力量！,建立福田“物流、资金流、商流、信息流”四流一体的管理模式！,上游供应 产品制造 品牌专营店 二级承销点 目标消费者,需求信息流管理,供应信息流管理,传播策略之经销商,福田要看到服务营销的巨大增值， 不仅造好车，更要卖好车！ 福特公司说：生产的投资回报是2，那么销售的回报则是3，而服务创造的回报则高达为5！ 在品牌的基础上，让全新的品牌专营模式来做好营销！,传播策略之经销商,经销商信心提升,传播策略之消费者,利用国民性,利用中阿关系,从文化娱乐入手,阿尔及利亚人民多属穆斯林，性格上传统，但却热情；个性化追求较少，而民族性

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