2007东风日产整合营销活动专营店指引手册

1、东风日产9-11月整合营销活动 专营店指引手册,东风日产市场部 2008年8月28日,前 言,2008年1-6月，在各专营店的全面努力和通力配合下，东风日产取得了骄人的市场业绩： 销售台数：1-6月累计销售159,268台，同比增长24.3%，高于行业18.5%的水平； 品牌认知：NISSAN品牌的认知度首次超过40%达到41.3%，环比增长14.76%，行业增长最快。同时，旗舰车型新天籁上市后，以月销量达8000台挺进中高级车市场的前三甲。可以说，东风日产与各专营店的业绩指标正处于快速增长中。 金九银十，车市烽烟四起，9-11月将成为东风日产冲击行业第一集团的关键时刻，东风日产将携手321家专营店共同出击乘用车市场，以“5周年100万台”全车系活动和新天籁的持续传播全力出击，强势挺进第一集团!,我们强势出击！ 整合内外优势资源，推出“东风日产5周年100万台辉煌共享，感恩行动” 抢占市场先机，高达2亿元的巨额广宣资源集中投放； 全车系整合传播，车型、促销、服务三位一体全方位出击； 我们信心十足！ 东风日产与321家经销商伙伴竭力合作、全力以赴，目标必达。 9-11月份全车系10万台以

2、上的销售目标！ 新一代天籁2.5万台以上的销售目标，继续巩固中高级车前三甲的位置！ 智能全模式，新款SUV，成功上市！,整体策略，两大阵线： 1、借“5周年100万台”为契机，以感恩回馈为主题，整合新车、促销、服务展开“东风日产5周年100万台辉煌共创，感恩盛典”的全车系（不含新天籁）整合传播活动； 2、作为新近上市的NISSAN旗舰车型，新天籁的传播规划自成一线，围绕新车口碑展开持续性的强势传播。,1、轩逸09款、逍客新车色联合上市,9月,10月,11月,2、TIIDA和骊威联合促销,3、绿色服务月,4、新SUV全新上市,5、新天籁9-10月持续传播计划,新SUV前期预热及媒体试驾,5 周 年100万 台,新天籁,9-11月营销活动整体安排,9-10月，“辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台”整合传播+新天籁深化传播，以报纸、网络为核心载体，在9月初和十月黄金周前形成“双高峰”，黄金周期间则利用网络、电梯海报、杂志作维持性曝光。 11月，新SUV上市针对SUV的受众，全方位的全媒体投放。 科目四考试题库 http:/ 科目四考试网,1.4 总部广告宣传计划,新SUV上市,新天籁

3、持续传播,广州车展全车系传播,9月-11月整体传播主题：辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台,传播策略：9-11月处于奥运之后，且横跨“金九银十”，是各厂家追赶任务促销冲量的焦点时刻，竞争激烈。总部通过整合媒介资源、媒体排期，力争获得互补的整体传播效应，提升9-11月期间东风日产整体品牌声量。,本次重点城市报纸广告采用不同于以往的、视觉冲击力强的首页1/4通栏连，续右手页整版的方式形成焦点，以增强品牌的关注度。,1.4 总部投放的报纸规划,报纸首页1/4通栏,本设计只供参考，以总部下发文件为准,后续两个右手页全版（软文+硬广）,广宣资源的有效整合， 行动一、二、三采用跨版的编辑性软文，从CVT、发动机技术、服务月三个系列稿传递东风日产全车系省油的品牌特性和节能环保的企业形象。,1.4 总部投放的报纸规划,本设计只供参考，以总部下发文件为准,CVT篇,发动机篇,服务篇,1.5 总部公关传播计划,传播策略： 以5周年100万台感恩展开，同时借助CCTV“全国城市汽车节油极限挑战赛”平台的公证性及权威性进行企业层面的“节能环保”和“先进技术”的传播；为全新SUV上市做铺垫。科目四模拟考

4、试 http:/ 科目四考试网,9月份： 1.针对传播主题进行各活动信息的传播； 2. 新SUV预热； 3.100万台暨新SUV下线仪式。,10月份： 1.新SUV产品性能及定位 深入传播； 2.新SUV上市传播。,新SUV全国媒体新疆试驾,9.19 5周年100万辆大型活动,新SUV上市发布会,开始新SUV全国消费者动态试驾会,1.6 专营店活动规划,第一阶段：9-10月 以“节油挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动； 活动主题：更快、更省冠军谁属？ CCTV 2008 全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 活动策略：除常规店头试驾外，专营店利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛,第二阶段： 11月 活动主题：以“新SUV上市”为主题开展第三波NW活动。 活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售。,9.124更快、更省冠军谁属？ CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选,9.810.31漂我梦想 炫我TIIDA专营店宣传,第三波NW活动：新SUV上市,9.110.15绿色服务月，贴心服务

5、感恩百万车主,1.7 总部活动关键时间节点,第二部分 专营店工作安排,2.1 专营店活动一览表 2-1-1“CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选”活动指引 2-1-2 行动一：“CVT双雄会 轩逸09款与酷黑逍客联袂上市”活动指引 2-1-3 行动二：“TIIDA、骊威 节油冠军 超值惊喜”活动指引 2-1-4 行动三：“绿色服务月贴心服务感恩百万车主”活动指引 2-1-5“漂我梦想 炫我TIIDA活动指引”活动指引 2-1-6“新SUV上市”活动指引（随第三波NW方案一同下发） 2.2 专营店广宣配合 2.3 专营店店头布置 2.4 专营店销售工具一览表 2.5 专营店店头执行注意事项,2.1 专营店活动一览表,1. 9.1-9.24 “CCTV全国节油极限挑战赛”东风日产城市海选赛,6. 第三波NW活动新SUV上市,4. 9.1-10.15行动三：“绿色服务月”活动,5. 9.8-10.31 “漂我梦想 炫我TIIDA”活动,11.3 新SUV上市发布会,第一阶段： 9-10月 主要活动：以“节油冠军挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动； 活动主题：更快、

6、更省冠军谁属？ CCTV 2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 活动策略：除常规店头试驾外，DLR利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛。,第二阶段： 11月（随新SUV上市方案一同下发） 活动主题：以“新SUV上市”为主题开展第三波NW活动 活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售,2. 9.3-10.31行动一：CVT双雄会轩逸09款酷黑逍客联袂上市！,3. 9.1-10.31行动二： TIIDA、骊威 节油英雄 超值惊喜！,1、活动概要 2、专营店活动指引 2-1、活动流程 2-2、活动操作指引 2-3、活动激励制度 2-4、活动话术要点 2-5、活动注意事项 3、活动执行工具箱 3-1、工具箱概述 3-2、工具箱内容参考,2-1-1“CCTV全国节油极限挑战赛”城市海选赛,1. 活动概要,活动背景： “全国城市汽车节油极限挑战赛”是由中国汽车运动联合会主办及裁判，CCTV奥运频道赛车时代全程拍摄、新浪网汽车频道专页专题报道的全国汽车类电视节目。 专营店以CCTV “全国城市汽车节油极限挑战赛 城

7、市海选”为噱头开展试乘试驾活动。 该活动为9-10月专营店唯一店头活动，请各专营店充分重视并利用这次机会促进试乘试驾，为实现销售目标而努力。 活动名称：更快、更省冠军谁属？ CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 （以下简称CCTV城市海选活动） 活动时间：08年9月1日24日（专营店海选） 08年10月8日9日（北京决赛录制） 08年10月15日/22日（播出） 活动策略： 油价高涨，呼应“节能环保”的大主题，展开以“节油”为主题的试驾活动，通过精彩而极具挑战性的赛制，吸引客户到店试乘试驾，促进来店和销售； 传播并体现全车系节能环保的产品特性和以CVT、发动机为代表的人性化科技； 通过与CCTV的联合举办，利用其权威性和感召力进一步提升活动关注度和话题性。,2-1. CCTV城市海选活动流程,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,总部专营店,专营店,专营店,总部,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部,一、总部宣传

8、总部将在9月3日24日期间投放的全国报广上进行活动信息的发布； 总部将在9月3日24日期间在新浪、搜狐、网易、太平洋汽车网、中国汽车网、网上车市、车168、爱卡汽车等网站的主要位置进行活动信息的发布;（147） 东风日产官网9月1日起设置活动专区介绍活动信息。 二、专营店宣传 宣传物料：报广/短信/电台/EDM 店头布置物料：节油英雄排行榜（置于前台旁）/X展架 请于9月1日登录网上市场部下载上述制作文件并安排制作。 备注： 专营店可根据需要下载报纸硬广设计，用于当地媒体进行活动宣传 下载方法详见本指引“活动执行工具箱”部分,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,抽奖 抽奖由总部统一于9月27日进行； 抽奖由公证处公正； 将从专营店提供的冠军名单中随机抽出20名去北京参赛的选手； 各店冠军可在10月1日以后登陆东风日产官网

9、查看中奖信息； 通知中奖消费者 总部通知20名去北京参赛的选手； 总部负责预订相关日程的往返机票及食宿费用（北京或周边城市可报销出租车费用）,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,比赛指定车型为轩逸 日程安排 10月7日，机场接机，安排酒店； 10月8日，选手熟悉比赛场地，测量擂主成绩； 10月9日， “CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛”活动录制； 10月10日，回程。,活动宣传 9月1日-24日,店头报名及海选 9月1日-24日,上传比赛及 冠军资料 9月24日-25日,组织CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛的录制活动 10月7日-10日,抽奖,通知 中奖人员 9月27日-10月5日,总部专营店,专营店,专营店,总部,总部,2-2. CCTV城市海选活动专营店操作指引,本次活动费用专营店可以通过MISS积分兑换 兑换地址：东风日产网上市场部/MISS专区/积分兑换/兑换营销活动 本次活动资料在AAA系统中申报：活动计划和成效 申报地址：东风日产网上市场部/AAA营销管理专区/营销活动，活动类型：积分兑换活动 填报活动成效时必须同时上传活动现场照片（如有媒体报道、也请上传）和冠军资料，否则视为未执行活动，扣减MISS积分 本次活动的MISS奖惩：各店必须组织至少一场次的活动 1、未执行活动的：扣减MISS积分2000分 2、全国九个区域（北京并入华北），每个区域设置奖项如下： （1）一等奖 1名 奖励MISS积分10000分 （2）二等奖 10活动店 奖励MISS积分 5000分 （3）三等奖 20活动店 奖励MISS积分 3000分 本活动是CCTV全国城市汽车节油极限挑战赛北京站在各地区的海选赛，请各店积 极配合！,2-3. CCTV城市海选活动专营店激励制度

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