-恒安集团销售分销系统培训手册42-销售管理

1、恒安集团销售分销系统培训手册 【客户与价格管理】 【销售计划与预算】,1 客户管理办法与流程,1 客户管理办法与流程,问题： 您理解的批发商是什么样子的？ 您是怎么看待超市？,1.1 认识我们的渠道与客户？,1.2 概念解释 客户类型？,流通类 分销商 批发商 二级批发商 批发市场 ,终端类 购物中心 超级市场 百货商店 仓储会员商店 便利店 士多店 ,1.3 客户承担什么职能？,流通类客户 承担着公司产品的分销覆盖的职能。,终端类客户 承担着公司产品向消费者展示与销售的职能。,1.4 客户管理办法 总则,作为快速消费品生产商的恒安集团，我们主要面对的是分销机构与零售商。 为规范公司的客户管理行为，提高客户管理效率及管理水平，在结合公司及市场实际情况的基础上制订本管理办法。 客户是指产品在从公司向消费者分销过程中，取得产品所有权或者帮助所有权转移以及将产品向消费者展售的企业或个人，也就是渠道中的各个环点。例如分销商、零售商、代理商以及购买企业产品的团体购买者。,1.4 客户管理办法 客户分类方法（1）,我们对的客户分类方式与标准实行三级方式，即渠道客户运营方式ABC分类标准,渠道与客户

2、运营方式分类 传统渠道：一级分销商、二级批发商、传统型小店。 现代渠道：购物中心、超级市场、仓储式商店、百货商店、便利店。 商务渠道：商务客户 直销渠道：直销客户,1.4 客户管理办法 客户分类方法（2）,ABC分类标准 现代渠道，按照公司与客户的战略发展关系进行分类 A类客户为战略发展型客户， B类客户为重要发展型客户， C类客户为一般发展型客户。 传统渠道，按照客户的销售贡献与发展潜力进行分类 A类客户为年销售额大于等于120万的客户集合， B类客户为年销售额界于60120万之间（包括60万）的客户集合， C类客户为年销售额不超过60万的客户集合。 由年销售额除以12可以得到月平均销售额。,1.4 客户管理办法 客户分类体系描述,1.4 客户管理办法 跨区域KA的定义与分类（1）,KA的概念 KA（Key Account）是重点客户、核心客户的意思。在快速消费品领域，我们的KA概念指的是连锁性的大卖场、超级市场等零售机构，如沃尔玛、安乐福、好又多、世纪联华、北京华联等连锁性零售机构。,随着零售业的快速发展，连锁性的卖场、超市等运作形式层出不穷，跨区域的KA管理问题就日益重要。根据公

3、司目前的销售组织架构状况、区域人口与经济总量分布以及中国地理划分，将KA进行区域属地划分，详见下表。,当然，在不同的区域，KA的对象是有所不同的。 比如说，在安海镇，KA就是浪潮超市、捷龙超市；在泉州市区KA就是新华都超市。,1.4 客户管理办法 跨区域KA的定义与分类（2）,区域属地划分表,全国性KA是指连锁门店分布跨南区、北区及西区中至少两个区的客户。 区域性KA是指连锁门店集中分布在南区、北区或者西区中的一区的客户。 以该连锁KA总部的地理位置确定所属区域（南区、北区或者西区）。根据其连锁门店的分布情况确定为区域性KA或是全国性KA。,1.4 客户管理办法 客户信息,客户基本信息维护 新客户申请流程 客户信息的更新 客户资格的维护 恒安集团客户管理办法,1.4 客户管理办法 客户信息 新客户申请流程图,1.4 客户管理办法 信用管理,传统渠道实行“先款后货”，其他相应的信用额度为零；如果一级分销商交纳一定额度的“铺底金”的话，其相应的信用额度为铺底金的金额；也可以根据一级分销商的资信、回款等情况给予部分一级分销商一定的信用额度。 在现代渠道的“账期”方面，应严格根据购销合同确定“

4、账期”的天数，但考虑到收款与业务操作方面的协调，允许在合同“账期”的基础上有加十天的幅度调整。 客户信用调整流程 由业务人员填写恒安集团客户信用调整单，报经营部经理/办事处主任审核。 十天以内（包括十天）的由省级总经理审批。 超过十天，即超过集团原则规定的期限的必须由片区总经理审批。 业务内勤根据审批结果在销售系统中给予调整。,2 价格管理办法与流程,2 价格管理办法与流程,从生产商到消费者手中，价格是如何增长的？,2.1 价格管理办法 总则,为规范公司产品价格体系，确保公司价格统一性与可控性，在综合各方面的意见及建议基础上制定本办法。 价格是影响厂家、分销商、顾客和市场销售的一个重要因素。因此,制定正确的价格策略,是维护厂家利益、充分调动分销商积极性、吸引顾客购买、应对竞争对手、开发和巩固市场的基础。,2.2 价格管理办法 价格体系的分类（1）,价格体系是指产品从公司向最终消费者分销过程中，确保厂家、客户、消费者达到三赢价格管理体系。,根据公司销售与市场的策略，给合市场实际情况，将价格体系分为两部分： 内部价格体系，指集团内部生产与销售间的产品价格结算体系。 调拨价是指生产公司供应给

5、销售公司的产品结算价格。 出厂价是指销售公司内部的产品结算价格，也是销售公司对外进行业务操作的基准价格。,2.2 价格管理办法 价格体系的分类（2）,外部价格体系，指销售公司对外进行业务操作的产品价格体系。 一级分销价：是指各销售区域供应给一级分销商的产品结算价格。 供应价：是指各销售区域供应给现代通路的产品结算价格。 直销价：是指各销售区域直接供应给传统零售小店或商务方面的产品结算价格。 零售价：是指产品最终卖给消费者的售价。 原则上以上四种的价格关系为：一级分销价 供应价 直销价 建议零售价。,2.2 价格管理办法 价格体系的分类（3）,问题 客户类型与价格类型之间的对应关系如何？,2.3 价格管理办法 价格体系的制订与维护,价格体系的制订与调整 调拨价的制订及变更由集团跨部门协商确定，报CEO审批。 卫品产品出厂价及外部的价格体系由集团销售部、市场部负责制订及调整，报集团财务部备案。 纸业公司产品出厂价及外部的价格体系由纸业公司负责制订及调整，报集团销售部及财务部备案。 丽人堂公司产品出厂价及外部的价格体系由丽人堂公司制订及调整，报集团销售部及财务部备案。 价格体系的维护 产品的

6、价格体系一律以集团销售部下发或转发通知为准。 供应链部物流分部(营业中心)根据销售部通知或相关文件负责产品价格体系的录入及维护，并对之保密，经销售部同意方可对外公布价格体系。,2.4 价格管理办法 促销OGSM工具与促销要素,OGSM工具 Objective 长期目标 Goal 短期目标 Strategy 策略与方法 Measure 控制与考核,促销活动包含哪些因素？ 背景、目的、目标、主题、时间、地点、对象、产品、价格、时间、数量、方式、控制与考核等十四个要素。,讨论 价格、费用与促销三者间的关系如何？,2.5 价格管理办法 促销申请表,3 销售计划与预算,3.1 销售计划与预算 基本知识点 品类概念,品类角色,目标产品：商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象。 常规产品：商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求。 季节性产品：通常在特殊的时机或节假日才会出现或额外重视。 便利性产品：商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品。,我们的品类,3.1 销售计划与预算 基本知识点 年度营销计划的结构与内容,3.2 销售计划与预算 编制原则,

7、全系统的编制2005年销售计划与预算，而不单纯考虑某一个节点。 以品类的经营进行编制，而不是单纯考虑在某片区总销售收入的增长或下降。 应充分考虑供应、生产能力、人力资源等综合资源规划及配置。,3.3 销售计划与预算 编制思路,在总结03与04年预算编制工作的基础上，以“简化流程、提高效率、合理预算”为目的，提出2005年预算编制工作的整体思路。 充分利用销售分销系统的功能，实现预算网上填报预算任务； 实行自上而下与自下而上，双向沟通，促进预算目标的合理化与可执行性； 采取主观预测与客观数据相结合的方法； 以品类为预算工作核心，在品类指导下细化到品牌与系列，直至单品； 以客户为预算工作基石，预算细化至客户、月份、单品，从而到系列、品牌、品类的总体性客户预算。,3.4 销售计划与预算 编制步骤（1）,3.4 销售计划与预算 编制步骤（2）,3.5 销售计划与预算 编制依据,各区域的人口指数、经济总量、人均收入与人均消费水平等； 各品类在各区域的竞争状况、发展潜力、生命周期、市场占有率等； 各片区内规划销售团队建设带来的创新动力； 竞争对手、客户以及营销环境的变化； 公司整体营销策略与方法。

8、,3.6 销售计划与预算 编制内容,品类预算 卫生巾护垫 纸尿裤片 纸品 日化品 品牌 品牌 品牌 品牌 系列 系列 系列 系列 单品 单品 单品 单品 区域预算 销售片区 省级销售片区 经营部/办事处 客户 财务预算 费用预算 利润预算 应收账款回收 人力资源预算 人员编制 人员费用投入 重要岗位培育计划 培训,3.7 销售计划与预算 基本素质,销售计划与预算不能凭空想象，瞎编数据，更不能应付了事，所以做计划与预算的人必须具备以下基本素质： 有责任心，以事实与数据说话； 能对市场的发展有一定的见解； 对公司的事业有热心； 分析与整理数据的能力。,3.8 销售计划与预算 预算模型（1）,具备以上素质，为更好地编制预算，必须通过一定的模型来达到科学、客观并准确地用数据来细化任务指标。 MLPQR K 其中，M2005年单品月销售额预测； L2004年单品月实际销售； P产品生命周期系数； Q市场容量系数； R市场竞争系数； K预算误差调整系数。,3.8 销售计划与预算 预算模型（2）,产品生命周期系数P Pf（产品生命周期，产品营销策略） 该系数由产品在本区域市场的生命周期、品类发展状况

9、、公司营销策略与发展目标共同决定。,3.8 销售计划与预算 预算模型（3）,产品生命周期系数P,3.8 销售计划与预算 预算模型（4）,市场容量系数Q Q（1 + C）（1 + D） 其中：C代表2003比2002年人口增长率；D代表2003比2002年人均消费增长率。 从这个指标反应了消费力量的增长比率，或是消费市场规模的扩大与缩小。,3.8 销售计划与预算 预算模型（5）,市场竞争系数R 该系数主要评价在同一区域市场内公司与竞争对手的竞争状况。如果品牌的数量较多的，公司品牌处于弱势，该市场视为“充分竞争市场”，则0 R1；如果品牌数量有3-7个的话，公司品牌处于一般，该市场视为“多头竞争市场”， 则1 R1.2 ；如果形成1-2个品牌独占市场的局面，公司品牌处于强势，该市场视为“垄断竞争市场”，则 R1.2 。,3.8 销售计划与预算 预算模型（6）,预算误差调整系数K K值的设立主要考虑到预测存在着市场偏差，结果将出现缩小与扩大两种情况 ，K的取值范围取在0.5到1.5之间。在没有出现误差的情况下，K值设定为1。,3.8 销售计划与预算 预算模型（7）,举例说明 假设A8310在某地区，2004年6月份销售1000元，该地区的卫生巾市场由护舒宝、苏菲以及区域性品牌X占据主导地位，总份额达到80%左右，七度空间属于较成熟期阶段，A8310非区域进攻性SKU，2003年人口增长0.5%，人均收入增长1.2%。 那么，在该模型中取值可以如下：P1.03，Q（10.5%）（11.2%）1.176，R1.1，K1，这样 2005年6月份的预测销售额M M10001.031.1761.111332.40元。,谢 谢！,

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