市场营销学幻灯片第17章
34页1、2019/4/20,Ch17 服务市场营销,1,第十七章 服务市场营销,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,3,第十七章 服务市场营销,第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,4,学习目标,服务的内涵。 服务质量内涵与评价。 服务有形展示的作用。 服务产品的定价、分销及促销策略。,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,5,第一节 服务营销概述,一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务市场营销要素 四、服务市场细分与定位,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,6,一、服务的含义,服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点: 1. 服务提供的基本上是无形的活动,可以是纯粹的服务,也可以与有形产品相关联。 2. 服务提供的只是产品的使用权,并不涉及所有权的转移。 3. 服务的重要性不亚于物质产品。,2019/4/20,Ch17 服务市场
2、营销,7,二、服务的特征,1. 无形性(Intangibility) 2. 同步性(Inseparability) 3. 异质性(Variability) 4. 易逝性(Perishability),2019/4/20,Ch17 服务市场营销,8,产品的有形与无形比较,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,9,三、服务市场营销要素,1. 产品 2. 分销 3. 定价 4. 促销 5. 人员(People),2019/4/20,Ch17 服务市场营销,10,四、服务市场细分与定位,服务市场细分 目标市场选择 市场定位,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,11,第二节 服务质量管理,一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,12,一、服务质量的内涵,服务质量是一个主观范畴,取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量,通常受四方面因素的影响:即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。,2019/4/20,Ch
3、17 服务市场营销,13,服务质量的构成模式,形象,整体感觉质量,预期质量,体验质量,营销沟通顾客需求顾客口碑,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,14,二、服务质量的评价标准,感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性,2019/4/20,15,三、服务质量测量模式,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,16,四、提高服务质量的策略,(一)标准跟进(Benchmarking) 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比,在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 (二)蓝图技巧(Blueprinting technique) 蓝图技巧又称服务过程分析,指通过分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员的接触点,从这些接触点出发来提高服务质量。,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,17,五、提高服务质量的营销技能,1. 提供优质服务。 2. 管理顾客期望。 确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性 3. 超出顾客期望。 进行优质服务传送 强化重现服务力度,2019/4/20,Ch17 服务市场营销,18,第三节 服务的有形
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