市场营销幻灯片完整版
29页1、第10章 沟通与促销策略,第1节 促销与整合营销传播 第2节 广告策略 第3节 人员推销 第4节 销售促进 第5节 公共关系,一、促销与促销组合,第1节 促销与整合营销传播,1、促销的概念 Promotion 是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的。促销的实质是沟通(Communication)。,4P,1960麦卡锡 4P(product, price, place, promotion) 产品导向,营销基础要素框架,4C,1990劳特朋 4C(customer, cost, convenience, communication) 顾客导向,以追求顾客满意为目标,高平2012,第1节 促销与整合营销传播,2、促销组合的构成 Promotion mix,高平2012,1、常见的促销组合策略,拉式策略 Pull strategy,推式策略 Push strategy,第1节 促销与整合营销传播,二、促销组合策略,高平2012,2、影响促销组合策略的因素,第1节 促销与整合营销传播,高平2012,整合营销传播
2、 指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递有关组织及其产品的信息。 Integrated marketing communications (IMC): The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent and compelling message about the organization and its products.,第1节 促销与整合营销传播,三、整合营销传播,高平2012,唐舒尔茨,整合营销传播必经的四个阶段,第1节 促销与整合营销传播,高平2012,明确目标受众 Identifying the target audience,确定传播目标 Determining the response sought,设计信息 Selecting a message,选择媒体 Selecting media,四、开展有效IMC的步骤,选择信息来源 Selecti
3、ng the message source,收集反馈信息 Collecting feedback,第1节 促销与整合营销传播,高平2012,第2节 广告策略,指广告主以付费的方式,有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的促销方式。,一、广告(Advertising)的概念及特征,注明广告主,支付费用,非人员方式,特定对象,明确内容,非个人传播,高平2012,确定目标Objectives setting,制定预算Budget decisions,广告设计Message decisions,效果评价Campaign evaluation,媒体选择Media decisions,第2节 广告策略,二、广告决策过程 Advertising decision,高平2012,高平2012,告知式广告 Informative advertising (建立基本需求),劝说式广告 Persuasive advertising (建立选择性需求),比较广告 Comparison advertising (品牌比较),提醒式广告 Reminde
4、r advertising (提示购买产品),第2节 广告策略,1、确定广告目标 Objectives setting,2、制定广告预算 Budget decisions,第2节 广告策略,高平2012,第2节 广告策略,3、广告设计 Message decisions,广告主题,广告表现,广告1,广告2,广告3,广告4,广告5,广告6,广告7,广告8,广告9,广告10,广告11,广告12,高平2012,4、媒体选择 Media decisions,第2节 广告策略,目标对象媒体习惯 产品特点 信息类型 媒体成本,时间:拖拉、即时、延迟 频率:固定式;变动式,高平2012,第2节 广告策略,主要媒体特性,高平2012,5、广告效果评价Campaign evaluation,传播效果评价 Measuring the communication effect,销售效果评价 Measuring the sales effect,事前评价Pre-testing 直接评分Direct rating 组合测试Portfolio tests 实验室测试Laboratory tests,事后评价Pos
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