服务营销学幻灯片第6章(张怡跃)

1、服务营销学课件,张怡跃,连云港职业技术学院,第6章 服务定价与收费,状元360,http:/ 1、法航定价的依据有哪些？ 2、法航定价的策略有哪些？ 3、试对美国西北航空公司机票定价进行评价？ 4、扩展服务在服务产品定价中的作用？,6.1服务收费价格概述,6.1.1影响服务定价的因素 (1)成本费用因素 成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。 从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。,(1)成本费用因素,第一：固定成本费用 即无论产量如何都要负担的成本与费用占主要比例，如金融服务的固定成本占总成本的60以上，因此固定成本的分摊对服务企业意义重大。,(1)成本费用因素,一家新开张的咨询公司。一个月里有几个或十几个客户不会使其成本费用发生太大的变化。开办费的摊销，固定资产的折旧，管理人员的工资，其他人员的成本都是固定的；电费、通讯费等营业费用可以控制，但对于前面的固定费用来讲微不足道。 因此，在最大服务承受能力内，为越多的客户服务，越能在弥补固定成本的基础上获利更丰。如果客户数寥寥无

2、几，那该企业就得硬撑着；如果这种形势无法扭转改变，企业就得做关门大吉的打算了。,(1)成本费用因素,第二：变动成本费用 属于如果不提供该服务就可以避免的成本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房的备品消耗等。 第三：准变动成本费用 准变动成本费用虽然不能直接计入某一服务成本，它虽有一个发生的固定最低额，但是上限可控，这种控制以业务发生的必要要求为基准；另外其最低固定额也可以用一定的方法来降低，如服务流程再造就是其中的一种。,(1)成本费用因素,(2)需求因素 需求弹性系数（Ed）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 Ed =(Q/Q)/(P/P) Ed=1； Ed 1； 0 Ed 1,(2)需求因素,寻找理论（Search Theory）顾客对价格的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。 选择余地的大小取决于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。（可寻找特征、经验特征、信任特征）如价格本身就是一种可寻找特征）,(3)竞争因素 服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞

3、争者的同类服务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞争。,中英文日报导航站 ,北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折； 北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折； 北京-厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折； 北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。,案例 航空公司暑期价格战开始,据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。,案例 航空公司暑期价格战开始,中英文日报导航站 ,案例 航空公司暑期价格战开始,小思考：企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？ 答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。,(3)

4、竞争因素,市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略 把价格竞争误认为就是商品降价，打价格战。 竞争对手可以立刻效仿 顾客会对产品质量产生怀疑 价格战的恶性循环不利于整个行业的发展。,案例：某运输服务企业的定价策略,某运输服务企业打算以降低价格来扩大业务量。咨询人员通过对市场和顾客需求的周密调查，发现当时的市场需求很旺，而且顾客对该公司的服务也非常满意，即使适当提高价格，这些老客户也不会离去。于是咨询人员根据统计分析方法，为这家运输公司制订出一个略高的新价格。采用新价格以后，企业的利润大幅度增加。咨询人员又建议企业将多出的利润投入到设备更新换代和提高服务质量上，该公司进而以更高的质量和更好的服务吸引了更多的客户。,案例：某运输服务企业的定价策略,这一实例说明了采用科学的管理咨询建议，能够在价格提高的同时，不仅不减少业务量，而且随着服务质量的提高，还可以使客户数量有所增加，销售额也随之有大幅度的增长。对于服务企业采说，在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，分析它们的利润率，这不仅有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力，而且还可以帮助企业预见对手对自己价格策略

5、的反应及对手可承受的刚性大小。,(3)竞争因素,服务企业必须与竞争对手相比较基础上来制定自己的价格策略。 若自己产品无差别性或差别不明显就要采用主导价格，即行业中各服务提供商可接受的共同价格，避免价格战的产生。 若服务产品具有很高的差异性则可采取相对垄断条件下的定价方式，如差别定价法、认知价格定价法。,6.1.2定价目标及实现方法,(1)定价目标 主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标 利润导向目标主要有三种： 最大利润目标 投资回报目标 适当利润目标 数量导向目标则以两种为代表 以销量最大化为定价目标 以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标,6.1.2定价目标及实现方法,最大利润目标 指企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。是指企业长期目标的总利润最大化，并不是等于最高价格。 方法：企业可以有意识地牺牲一些容易引起人们注意的商品的价格，借以带动其它商品的销路，甚至可以带动高利润产品的销路。,6.1.2定价目标及实现方法,投资回报目标 *一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比叫投资收益率或投资回报率。 *应具备两个条件 #该企业具有较强的实力，

6、在行业中处于领导地位。 #多为新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品。,6.1.2定价目标及实现方法,适当利润目标 比如按成本加成法决定价格。而适当的水平则随产量的变化、投资者的要求和市场的可接受程度等因素有所变化。,6.1.2定价目标及实现方法,以销量最大化为定价目标 包括增加服务产品的销量、保持或扩大市场占有率等 以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标 包括低于竞争者价格销售、高于竞争者价格销售、等于竞争者价格销售,中英文日报导航站 ,案例 沃尔玛超市的会费,沃尔玛(Wal-Mart)山姆会员店的会员可分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费150元人民币，同时，主卡持有人有权认购两张副卡，每张副卡每年50元人民币。商业会员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必须出示营业执照。主卡持有人每人每年的会费亦是150元人民币，而在主卡持有人的名下有权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是50元人民币。个人会员主卡下设副卡是考虑到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待遇；商业会员主卡下设副卡则是为了方便各类企事业单位的员工，为单位采购各类相

7、关的办公耗材之用。,中英文日报导航站 ,北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点,“望京将成为一个高人口密度的居住社区。”清华大学人居环境研究中心副主任毛其智教授就望京问题接受记者采访时表示，按北京市的规划，居住区密度每公顷不得超过600人，而现在望京许多小区都超过了1000人。 据了解，望京规划时的容积率就很高。望京的规划800万平方米建筑面积，常住人口33万，现有人口20万，大部分小区都是由30层左右的塔楼组成。单是望京新城A4、A5区，总建筑面积已经超过100万平方米。难怪专家估计望京是北京土地利用率最高的地区之一。,中英文日报导航站 ,北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点,【思考】 北京望京小区是由北京城建集团开发的，如此高密度的居住率为开发商带来了巨额利润。那么，试分析北京城建集团是以什么定价目标为根据而对其进行开发设计的？,(2)定价3C,影响价格的三种关键因素 顾客（Consumer）、成本（Cost）和竞争（Competition）常被称作“定价3C”，分别以这三种因素为中心，有以下三种定价方法: 称作生产导向（基于成本）的定价方法 需求导向（基于顾客）的定价方法 竞争导向定价法,中英文日报导航站 ,成本导向定价法 案例 迫于成本压力 肯德基产品价格上涨五毛钱,自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了0.5元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来7.5元、7.5元、8.5元的价格

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