03网络经济与企业管理串讲第三章

1、,第三章 客户关系管理,第三章 客户关系管理,1、考试分值较高。 2、重点内容： （1）了解客户关系管理的意义 （2）掌握客户关系管理的基本流程 （3）了解客户分析的方法 （4）掌握客户关系管理系统的架构 （5）了解客户关系管理的关键技术,一、客户关系管理（CRM）的概念 （一）概念：企业为提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，所树立的“以客户为中心”的经营理念。是通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。 （二）特点： 1、CRM是一种经营理念：核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源之一。 2、CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制。（一对一） 3、CRM包含一整套解决方案（互联网、多媒体技术、电子商务、数据仓库）,第一节 客户关系管理概述,第一节 客户关系管理概

2、述,二、客户关系管理产生的背景 经营理念更新的需要（生产、销售、市场、顾客价值导向）、企业管理模式更新的需要、提高核心竞争力的需要、信息技术的推动。 三、客户关系管理的意义 1、改善营销功能，提升销售业绩（客户忠诚度） 2、降低企业成本，提高运营效率（客户信息、销售效率和准确率、客服质量） 3、改善客户服务，提高客户满意度（提供优质服务、保留和吸引客户） 4、优化企业流程，提高市场份额（由各自为政转变为以客户需求为中心） 2007年10月试题 8.实现CRM的最终目的是（ ） A.为了对客户进行投资与利润分析 B.深入了解目标客户 C.应用先进的信息技术与系统 D.提高客户满意度与忠诚度 【答案】D,一、客户关系管理的基本流程2008年10月案例题 基本流程可分为五个阶段,第二节 客户关系管理的流程,重点,二、客户价值的构成 2009年1月试题和2008年10月试题都涉及 2008年10月试题 7.一个客户的价值构成包括历史价值、当前价值和（ ） A. 内部价值 B.外部价值 C.潜在价值 D.远期价值 【答案】C 历史价值：到目前为止已经实现了的客户价值 当前价值：如果客户当前行为模

3、式不发生变化，在将来会给企业带来的客户价值 潜在价值：如果企业通过有效的交叉销售、调动客户积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值,第二节 客户关系管理的流程,第二节 客户关系管理的流程,三、客户分析的具体步骤 （一）收集客户数据（自己收集、从第三方购买） 个人、住址、生活方式、态度、需求、关系 （二）定义和计算终生价值 影响终生价值的因素2009年1月简答题 1、所有来自客户初始购买的收益流，所有与客户购买有关的直接可变成本； 2、客户购买的频率； 3、客户购买的时间长度； 4、客户购买其他产品的喜好及其收益流； 5、客户推荐给朋友、同事及其他人的可能。,第二节 客户关系管理的流程,（三）客户投资与利润分析 根据一个客户的当前价值和潜在价值，可以把客户分为忠诚的客户、重复购 买的客户、普通的客户和期望的客户（P53 图3-2 ） 忠诚客户（企业投资少，回报丰厚）、期望客户（企业投资大，得到的回报少） （四）客户分组 客户组合分析法（2008、2009年考题都涉及）,高 客户 历史价值 低,低 高,维持 投资 放弃 培育,客户的潜在价值,重点,第二节 客户关系管理的流

4、程,（五）制定相应的客户措施 识别特定的产品和客户需求，采用最好的交流方式和交流频率 四、深入了解目标客户：建立客户数据库，分析数据，发掘资料 五、发展关系网络：客户、员工、供应商、分销商、业主、投资者等 六、创造客户价值：理解客户需求、赋予客户价值、为企业创造价值 七、管理客户关系： 组织结构扁平化、前台部门自主权、活跃的沟通、根据客户需求和竞争对手的变化不断调整业务流程、信息共享,第三节客户关系管理的解决方案,一、客户关系管理系统的架构 业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理、信息技术管理 （一）业务操作管理子系统 2008年和2009年已经出现3道选择题,注意选择题,第三节客户关系管理的解决方案,重点掌握： 1、营销管理模块的设计目标是使市场营销专业人员能够对市场营销活动和战略的有效性加以计划、执行、监视和分析。具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。 2、销售管理模块能够实现从报价、订货一直到付款、给付佣金的全程销售的自动化，提高销售的有效性。包括四个部件：销售部件（额度管理、销售队伍管理、区域管理）、现场销售管理部件（联系客户和管理客户、管理机会、日程安排、报价）、沟通渠

5、道部件（网络接入、潜在客户管理、订单创建）和销售业绩部件。 3、客户服务模块包括四个集成部件：服务部件（现场服务分配、客户管理、物流管理）、合同部件（管理客户服务合同）、客户关系部件（建立企业与客户和供应商联系的渠道）和移动现场服务部件（实时获得服务、产品和客户信息）。,第三节客户关系管理的解决方案,（二）客户合作管理子系统 目的：形成企业与客户的互动 企业与客户互动的渠道：呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真、 信件以及与客户直接接触等。 2008年10月简答题 （三）数据分析管理子系统 实现商业智能(BI)所需进行的客户数据库建设、数据挖掘等工作 （四）信息技术管理子系统 各个模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，如互联网技术及应用,注意选择题,第三节客户关系管理的解决方案,二、客户关系管理的关键技术 （一）呼叫中心技术 1、定义：集中处理大量打入或打出电话的场所 2、具备的功能： 提供每周7天、每天24小时不间断服务； 能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户由不同业务代表交谈；（银行） 可以把从用户那里所获得的各种信息、数据全部储存在数据库中，供企业做分

6、析和决策之用； 采用现代化的技术和良好的管理系统，随时可以观察到呼叫中心的运行情况和业务代表的工作情况。,第三节客户关系管理的解决方案,（二）数据仓库：要求数据仓库实现数据信息的搜集和集成；确保数据的质量；按规则更新客户数据和数据仓库统一共享。 （三）商业智能：用计算机模拟人的思考和行为来进行商业活动。 任务：针对企业业务流程和管理过程中产生的大量数据如订单、库存、交易账目以及客户资料等，通过挖掘、利用这些数据来增进企业管理者对业务情况的了解，以及支持其在业务管理及发展上及时做出正确判断。 （四）Web的集成管理（WIM） 应用Internet体系结构，对与客户接触的Web渠道、信息的处理和相关技术支持进行的管理活动。 建立企业信息门户（EIP）是主要工作，客户关系管理系统通过web支持，销售其产品和服务，不断扩展销售和服务体系，并可与ERP（企业资源计划）等应用系统结合,第四节 客户关系管理的实施,一、实施客户关系管理的基本步骤 1、确立业务计划 2、建立客户关系管理项目团队（取得高层支持、超脱地位，包括管理高层、市场销售、技术支持、财务和终端用户） 3、分析客户需求，开展信息系统初建（建立客户档案） 4、明确企业应用需求（制定规范合理的新的业务处理流程） 5、为客户关系管理不同级别系统设置优先级（渐进、分阶段实现CRM方案） 6、选择合适的方案 7、组织用户培训（对销售人员、服务人员、管理人员进行培训。确保CRM方案成功运行） 8、使用、维护、评估和改进,第四节 客户关系管理的实施,二、实施客户关系管理的条件 1、专注于流程，设计长远规划 （研究现有的营销、销售和服务的策略和模式，发现不足并改进。把企业远景规划分为为几个可操作的阶段。） 2、遵循专业化、社会化和开放式的运作思路 （聘请咨询公司、外包。完整的CRM解决方案，其成功执行需要有相当宽度和深度的技术和智力资源。） 3、着力加强对渠道和应用子系统的集成 （实现对客户互动渠道的集成、注重对工作流进行集成、实现与ERP等应用系统的集成、实现对客户关系管理系统自身各个部分的集成和整合） 4、加强支持网络应用的能力 5、极大地重视人的因素 （获得高层领导的支持及理解、CRM团队应有较强的能力、提高企业认识水平、实现观念的一致、建设与之相适应的企业文化）,

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