有形展示策略课件

1、第十篇 服务营销战略,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,学习目标,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,目录,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第一节 有形展示及其类型,服务与一般商品相比，它的特质及组成服务的元素往往是无形无质的, 人们无法触摸或凭肉眼看见其存在。只有在服务后, 顾客才能感觉到服务利益的存在。但客观上顾客在购买商品之前都有触摸、听视、尝嗅的感观要求。为了满足顾客的这种欲望, 必须把无形的服务以有形的形式表现出来, 这就是有形展示。 一、有形展示的概念及作用 （一）有形展示的概念 （二）有形展示的作用 1、有形展示影响顾客对服务产品的第一印象。 2、有形展示可以通过通过有形物体对顾客感官的刺激，向顾客提供服务信息，也让顾客感受到无形服务能够为其带来的利益，进而激发其消费需求。 3、有形展示有助于引导顾客对服务质量的合理期望。 4、有形展示可以使顾客产生信任感，促使顾客对优质服务作出客观评价。 5、引导顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象。 6、协助培训服务企业员工。,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第一节 有形展示及其类型,实例10-2 有形展示之一：让

2、顾客体验产品 让顾客通过试吃、试用，熟悉并且了解企业及其产品。 一家医疗器械生产厂家，采用让顾客仅交纳较少的押金而将产品拿回家去用，不满足可以退全部押金的方式，引得许多有爱好的人前来试用，并发现确实有效果。结果，基本所有抵押产品都被卖出去了。这就是让顾客自己体验产品，亲自对产品进行评价与判定。 点评：试吃、试用，可以制作精致小包装样品，进行有针对性的样品派送，或结合其他产品作为赠品送给目标顾客。而对耐用品，则可采取让顾客先试用后付钱的方式，或采用部分租赁的方式等进行有形展示宣传。 有形展示之二：让包装尽量魅力 包装，作为产品的组成部分，天然具有宣传产品的能力。 月饼的包装堪称此做法的典型。虽然不可能造成“买椟还珠”式的效应，但也可以通过有收藏价值的系列包装促进企业产品的宣传和持续销售。,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第一节 有形展示及其类型,在包装上打上“加量不加价”的优惠广告词等吸引顾客注重。 印上产品历史渊源、技术特征、功效或企业的相关信息等，主要是要简短，够吸引人。 有形展示之三：让产品随处可得 “让产品随处可得”是从可口可乐的营销策略中借用过来的，它的本质是要让产品全面

3、充斥零售终端，增加相对单个顾客的产品曝光率，以另一种方式作了宣传，以加深顾客对产品的印象。 如可口可乐公司就宣扬要让它的产品随处可得，无论是沃尔玛之类的大超市，还是街头小店均有可口可乐在销售。顾客在经常的购买产品的过程中肯定会对可口可乐不断的留下印象，甚至产生信赖。 有形展示之四：让员工形象代言 员工作为企业内部最大的群体，是企业当之无愧的第一顾客，也是企业最佳的活广告。让员工形象代言，这就是由企业员工将产品或服务于无形有形之中展示给顾客或影响其四周的群体、扩大影响力。 很多服装销售店会让员工穿上热推的新款服装，让光临的顾客目睹大众化的时装秀，进而引得其驻足观看与试穿。,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第一节 有形展示及其类型,又如在理发店，可以为所有的员工量身定制合适的、体现理发店特定的拿手发型，让员工于无形之中对外宣传理发店的服务与产品。 而在企业，还可以通过视员工为第一顾客，向他们推荐企业产品，这样，好的产品必然会让员工自觉对自己的左邻右舍亲戚朋友推荐，而这样的员工自觉的口碑推荐是最具说服力的。 二、服务有形展示的类型 对有形展示可以从不同的角度作不同的分类。不同类型的有形

4、展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。 （一）按有形展示能否被顾客拥有分类 根据有形展示可否被顾客拥有，将之分成边缘展示（peripheral evidence）和核心展示(essential evidence)两类。 （二）根据有形展示的构成要素不同分类,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第一节 有形展示及其类型,从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型即：实体环境、信息沟通和价格，如同图10-1中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。例如，价格是一种不同于物质设备和说服性信息交流的展示方式，然而，必须通过多种媒介将价格信息从服务环境传进、传出。 图 10-1 按有形展示构成要素分类有形展示的类型 （1）实体环境 服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定，见表10-1。,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第一节 有形展示及其类型,表10-1 实体环境的构成因素,（2）信息沟通 （3）价格,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第一节 有形展示及其类型,（三）根据有形展示的性质不同分类 1、与服务工作有关的有形展示 2、与服

5、务人员有关的有形展示 （四）根据有形展示对服务质量的影响分类 1、证明服务质量的有形展示 2、只能向顾客表明服务质量的有形展示 3、象征服务质量的有形展示 （五）根据有形展示向客户显示的频率分类 （六）根据有形展示影响对象分类,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第二节 服务环境的设计,一、服务环境的概念及特点 在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业努力的重点，也是企业文化的直接体现。因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易于先入为主的顾客而言，环境因素影响更是至关重要。 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素，因此凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。 对大多数服务业公司而言，环境的设计和创造并不是件容易的工作。虽然对于在顾客处所或家庭中提供服务的服务业，这个问题并不很重要，但它们也应该注意到器械装备的设计、制服、车辆、文具以及可能会在顾客心目中形成对服务公司印象的类似事项。 从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点： （1）环境是环绕（surrounds

6、）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 （2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第二节 服务环境的设计,（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。 （4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。 （5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。 （6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。 （7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。 因此，服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。 二、影响服务环境形成的关键因素 任何一家服务型公司所要塑造的形象，受很多因素的影响。营销组合的所有构成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，也成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有两点。 （一）实物属性,服务营销管理,中

7、央财经大学安贺新教授,第二节 服务环境的设计,（二）气氛 影响“气氛”一些因素包括：视觉、气味、声音、触觉。 表10-2 背景音乐对餐厅就餐者的影响,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第二节 服务环境的设计,实例10-3 让产品自我宣传 正所谓“眼见为实”，顾客更愿意相信亲眼所见与自己的切身感受；而让产口自我宣传，则正是企业不做任何非凡的宣传活动，只是将其提供的产品巧妙地陈列出来，让顾客自己亲自去看、去感受，去评判，去抉择。 最典型的要数糕点房了。各式各样的糕点陈列于透明的玻璃橱窗里，外形各异、做工精致的小点心，看在眼里，很轻易挑动人的食欲，使顾客不知不觉走进糕点房。更绝的是，糕点房弥漫着的香味展示，进一步传达出糕点美味的信息，更会刺激顾客的购买欲。于是自然而然，让顾客轻松满足的交易就达成了。很多蛋糕店不会将各种蛋糕全部做出来，而是做成惟妙惟肖的蛋糕模型，陈列于橱窗中，或制成精美的画册，供顾客选择，这些都是让顾客对产品形成确切的感观熟悉，既作了宣传，又让顾客觉得可以信赖。与此同时，制作人员会被安排在玻璃隔板的房间里点花，引得众人驻留观看。而在很多拉面馆里，店主一般都会在现场进行拉面

8、制作。还有超市里生鲜区食品的现场展示，快餐店里的成品、半成品乃至原材料的现场展示等等，都归于此类，均可达到引起好奇心和购买欲的效果。 点评：成品的颜色、香味、式样等广告我的现场展示。逼真的样品、模型现场展示。和成品展示类似，都是通过视力冲击的宣传，以实物吸引顾客注重力。生产过程的现场或模拟展示。这一方面满足顾客的好奇心，吸引顾客；另一方面满足顾客的监督心理，让其充分相信产品的质量。,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第二节 服务环境的设计,三、服务环境设计的原则 （1）服务环境的设计要符合企业的企业文化 （2）服务环境的设计要符合企业的产品特点 （3）服务环境的设计要有独特的个性 （4）服务环境的设计要以人为本，体现人文关怀 （5）服务环境的设计要根据企业内部环境和市场环境的变化而变化 四、理想环境的设计 设计理想的服务环境并非易事，除了要花费大量的资金之外，一些不可控制的因素也会使环境设计困难重重。一方面，我们现有的对于环境因素以及影响的知识及理解程度,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第二节 服务环境的设计,还不够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色和形状等因素的重要性如

9、何？诸如此类的问题的主观性很强，没有一个标准的答案。 另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。服务于各种各样的人的服务环境，如旅馆、大饭店等尤其难设计，为了讨好各种不同的人，而必须采取折中的方式。尽管如此，如果服务企业能够深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍可以达到满意的营销效果。比如，虽然顾客之间存在不同的需求，但某些顾客群体却具有需求共性。企业可根据他们的需求共性来设计服务环境，无疑将拥有更多的顾客。此外，设计一个服务环境，既要考虑营销，又要考虑组织行为学。 （1）认识服务环境设计的重要性 （2）调查服务环境，这是设计的前提 （3）确定服务环境的设计目标 （4）画出服务蓝图 （5）协调各职能部门,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第三节 有形展示的管理,成功市场营销活动的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展示管理向顾客传送适当的线索，这样能帮助顾客更好地理解“我们买什么产品”， “我们为什么要买它？” 因为，顾客总要在服务环境、信息沟通和价格中寻找服务的代理展示物，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。 由于有形展示在服务营销中的地位是如此重要，服务企业应懂得利用组成服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变为相对地有形和具体化，让顾客在购买服务前，能较有把握判别服务的特征及享受服务后所获得的利益。因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的服务企业形象，无疑对服务企业开展市场营销活动具有重要意义。 一、有形展示的管理 有形展示的管理关键在于企业能够根据目标市场需求特县，结合本企业服务特点和营销策略，合理的设计、组合企业的物质环境、信息沟通、服务人员、服务价格等各种有形要素，并保证其传达信息的统一。 （1）尽力使服务有形化 （2）使服务较易从心理上把握,服务营销管理,中央财经大学安贺新教授,第三节 有形展示的管理,服务企业在利用有形展示时应注意以下几个方面。 第一，使用的有形物体必须是顾客所看重的，并且也是其所寻求的服务的一部分。 第二，在顾客享用服务的时候，服务企业一定要确保有形物体所暗示的承诺能够得到兑现，即服务的各种质量，一定要与其承诺的相一

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