05网络经济与企业管理串讲第五章【课件】

1、,第五章 市场营销管理,第五章 市场营销管理,1、考试分值较高。 2、重点内容： （1）了解市场营销的一般过程 （2）了解选择目标市场的战略 （3）了解网络营销的定义和特点 （4）掌握网上市场调查的特点 （5）了解网上销售渠道的类型,第一节 市场营销概述,一、市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 二、市场营销的原理 通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。 三、市场营销过程 企业的市场营销部门按照企业总体战略中已经规定的任务目标、产品投资组合特点和增长战略模式，从外部环境出发分析、评价各种产品业务增长的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各项因素后，选择目标市场，实施市场定位，确定市场营销组合，制定市场营销计划的完整过程。,2009年1月案例题谈谈市场营销过程。 市场营销过程 1、市场分析 2、市场细分和目标市场选择 3、市场营销调研 4、市场营销组合决策,第二节 市场营销过程,第

2、二节 市场营销过程,一、市场分析 1、市场营销环境分析 2、市场购买行为分析：影响消费者购买行为的因素（经济、社会文化、个人及心理因素）、消费者购买决策过程（购买动机的产生、寻找信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为）、产业市场购买行为特点 二、市场细分和目标市场选择 1、市场细分的含义：营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。细分的基础是顾客需求的差异性。 2、市场细分的依据 找到影响顾客需求差异的因素，据此来细分市场 生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。 生产者市场细分以用户行业、用户规模和用户地理位置等因素作为标准。,第二节 市场营销过程,3、目标市场选择 三种战略：无差异营销、差异营销和集中营销 （1）无差异营销：企业不考虑各细分市场的特性，而突出市场需求的共性，只推出单一产品，运用单一市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。降低成本。 （2）差异营销：企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组

3、合来适应各个子市场的需要。可以满足多样化的需求，扩大销量，但会增加成本。 2009年1月试题 13.企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的 产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要（ ） A. 无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中营销 D.网络营销 【答案】B,第二节 市场营销过程,（3）集中营销：企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。以专业化的优势获得较高收益，但面临风险较大。 2008年10月选择题 三、市场营销调研 系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 分为案头调研（二手资料）和实地调研（一手资料）。 四、市场营销组合决策 麦卡锡的4P：产品、价格、地点（分销）和促销 促销组合决策：在消费品市场上，最重要的促销方式是广告，人员推销则是 产业市场最重要的促销工具。 2007年10月选择题,第二节 市场营销过程,（一）产品决策 1、产品组合决策 产品组合：一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。 （1）扩大产品组合 （2）缩减或淘汰产品组合 2、品牌决策 品牌：由企业独

4、创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合。经过商标注册获得专用权、受到法律保护的品牌或品牌的某一部分被称为商标。 （1）品牌使用者策略（2）品牌统分策略（3）多品牌策略 3、产品生命周期阶段的营销策略 介绍期、成长期、成熟期、衰退期 根据每个阶段的不同特点，采取针对性的营销策略,第二节 市场营销过程,（二）价格决策 1、影响定价的因素：内部因素（定价目标、产品成本、企业的营销组合）和外部因素（市场需求、市场结构、国家政策及其他外部因素） 2、企业的定价方法：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价 （三）渠道决策 1、产品分销渠道及其类型：密集分销、选择分销、独家分销 2、分销渠道选择：顾客特性、产品特性、企业特性、竞争特性等 3、中间商类型选择：批发商、居间商人（代理商、经纪人、信托商）和零售商,第二节 市场营销过程,（四）促销决策 1、促销组合的含义及构成 促销是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。促销的实质是信息沟通。 四种基本的促销方式：广告、人员推销、销售促进和公关

5、宣传。 2、促销组合决策 （1）影响因素：产品种类和市场类型、促销目标、促销总策略、产品生命周期阶段 （2）主要体现：确定目标受众、确定沟通目标、信息设计、选择信息传播媒体、制定促销预算、确定促销组合、评估促销效果,第三节 网络时代的企业市场营销,一、网络营销的定义 企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销作为新的营销手段和方式，没有脱离营销活动的基本目的，也没有改变营销活动的主要内容。 2007年10月试题 15.关于网络营销的说法不正确的是（ ） A. 以互联网为核心支撑的网络营销，将成为现代市场营销的主流 B.网络营销是一种新的营销方式和手段，它改变了传统营销活动的内容 C.它是一个非常广泛的概念，包括互联网未来的信息高速公路，电子货币支付方式等 D.它贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发生产、销售、售后反馈等环节 【答案】B,第三节 网络时代的企业市场营销,二、网络营销的特点 1、跨时空 2、交互性 3、高效性 4、经济性 5、整合性 三、网络营销对传统营销的冲击 1、对传统的标准

6、化产品产生冲击 2、对品牌的全球化管理带来冲击 3、在定价策略上，地域见的价格水平趋于一致 4、在渠道策略方面，弱化了中间商的地位 5、在促销方面，传统广告的障碍将被消除,注意选择题,第三节 网络时代的企业市场营销,四、网络营销与传统营销的整合 由传统的4Ps理论转化为4Cs理论 1、在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况 2、在顾客支持媒体上提供公司网站去看 3、在网站提供有形证明，建立用户信任感 4、在网站上提供传统媒体宣传材料 五、网络营销的内容和层次 1、网上宣传 2、网上调研 3、网络分销联系 4、网上直接销售 5、网上营销集成,第四节 企业网络营销站点建设和网上市场调查,一、企业网络营销站点功能 1、企业信息发布 2、信息交流沟通 3、网上销售 4、售后服务 5、个性化服务 二、网络营销站点规划 制定企业建立网站的目标；确定站点的目标市场；确定网站提供的信息和服务；组织站点建设 可口可乐、宝洁的网站设计 三、网上市场调查的特点 1、互动性 2、低费用 3、速度快 4、客观性 5、实时检验和监督,第五节 网上销售和网络广告,一、网上销售渠道的类型 2008年和2009年都出现

7、选择题 1、BB (Business to Business)，企业对企业的模式，如阿里巴巴 2、BC (Business to Customer) ，企业对消费者模式，如当当网 二、网上销售的优势：成本低、方便快捷、交互性 三、网上交易的过程 四、网上售后服务 1、特点：便捷性、灵活性和个性化、低廉性、直接性 2、形式：销售过程的售后服务、网上产品支持和技术服务、推销型售后服务 五、网上产品服务网站设计 应具备的基本功能：提供产品分类信息和技术资料以及相关链接，方便客户获取所需的产品、技术资料。设计好常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找问题的答案。建立网上虚拟社区，给客户提供发表评论和相互交流学习的园地。建立电子邮件用户支持渠道。利用交互式表格。,第五节 网上销售和网络广告,六、网络广告的特点和类型 （一）网络广告的特点 传播范围广泛、强烈的互动性、快捷性、丰富性、费用低廉、易于统计 （二）网络广告的类型 2008年简答题 1、按钮型广告 2、旗帜型广告 3、主页型广告 4、弹出式广告 5、电子邮件广告 6、文字链接广告,注意选择题,第五节 网上销售和网络广告,七、网络广告的发布 1、用自己的网站发布广告 2、在他人的网站发布广告 3、使用旗帜广告交换服务网络 4、在网上报纸或杂志发布广告 5、电子邮件发布广告 6、在虚拟社区和公告栏发布广告 7、使用新闻组发布广告,

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