市场营销的基本认识课件

1、,现代市场营销, 课程设置, 课程目标, 教学内容, 考核方式,3,人力资源管理专业： 专业选修课，考查课,总学时：30学时 学分：2,1.从专业培养目标角度而言，毕业后更多同学从事的是企业的经营管理工作，学习营销技能可以提升职业能力； 2.从学生素质的提升看，开阔视野，拓宽知识面，有利于综合素质提高,可以掌握管理实践知识；,知识目标 掌握市场营销的基本知识,能力目标 能运用所学知识解决实际问题,迁移目标 培养学生善沟通、重合作、懂技能的职业素质,现代市场营销（共30课时）,考核方式,平时绩效：共50分 （1）考勤成绩：20分 （2）作业成绩：30分 具体内容：本学期以个人和小组为单位完成课程作业。 期末考试：50分 以PPT和文案两种形式提交营销策划案。,第一章 市场营销的基本认识,第1节 市场 第2节 市场营销 第3节 市场营销管理,案例引入：把梳子卖给和尚。,第一个人：出了门就骂:“什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！“于是找了个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我吗？,第二个人：来到了一个寺庙，找到了和

2、尚，对和尚说：“我想卖给你一把梳子。”和尚说：“我没用。”那人就把经理布置的任务说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚于是买了一把。,第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说真的不需要。那人在庙里转了转，对和尚说：“拜佛是不是要心诚啊？”和尚说是的。“心诚是不是需要心存敬意？”和尚说：“要敬”,那人说：“你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬啊？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把 脸洗干净了，不是对佛的尊敬吗？”和尚觉得有理，于是买了十把。,第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说真的不需要。那人对和尚说：“如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠又有意义，香火会更旺的！“和尚想了想，觉得有道理，于是就买了100把。,第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说真的不需要。那人对和尚说:“你是得道高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法呢！”老和尚微微一笑，无量佛！就买了1000把梳子。,第一节 市场（market）,一、市场的不同概念 1.具体形式：一

3、定时间和地点进行商品交易的场所。 2.结果：商品交换关系的总和。 3.供求：人们对某种或某类商品具有的现实或潜在供求的总和。（亚当斯密国富论) 4.营销：市场是指具有购买欲望且有支付能力的消费群体的集合。即人口、购买欲望及支付能力。,我们今天常说“市井之徒”，这是怎么来的？ “祝融作市”是什么意思？,市场三要素,Authority,人口 购买力 购买欲望,Money,Need,市场的MAN法则,资料：跨国公司为什么进入我国市场？,资料显示，从1993年首家世界500强落户成都开始，截至2003年底10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。 苏州2005年外资企业达到12000多家 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家,启示：,市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！,二、市场分类,1、按照市场的成熟程度，可以分为现实市场、潜在市场和未来市场。 2、按照顾客性质，可以分为消费者市场和组织者市场。, 2004 Six Disciplines

4、 Leadership Center. All Rights Reserved.,案例分析：,销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。,,LOGO,三、市场的模式,寡头垄断,比如，三大电信运营商、两大石油公司、盐业、国家电网、南方电网、中国铁路总公司等。,微软违反反垄断法案大事记,1998年5月18日，美国司法部经过数月的调查，向微软发起反垄断（托拉斯）诉讼。 1999年11月7日，联邦法官托马斯杰克逊（Thomas Jackson）在一项裁决书中宣布微软是垄断机构。 1999年12月8日，美国19州和司法部再一次起诉微软公司违背反垄断法舍曼法 2000年1月14日，微软公司CEO比尔盖茨让位于巴尔默 2000年月4日，联邦法官杰克逊判定微软违反了反垄断法，把捆绑销售作为阻碍竞争的手段，维持微软的垄断地位。 2000年6月8日，微软被裁定一份为二。一个专营电脑操作系统，另一个则经营除去操作系统外微软目前所经营的其它内容，包括Office系列应用软件、IE浏览器等。,A 直销,B 促销,C 营销,D 品牌,第2节 市场营销（marketing）,菲利

5、普科特勒,他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。,1、让营销成为一个系统科学 2、将企业定义为首先是一个营销组织 3、4P理论的发展 4、推崇互联网营销研究, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,优秀的企业满足需求；杰出的企业创造需求。,菲利普科特勒对4P营销理论的发展,4P营销理论 产品Product 价格Pricing 渠道Place 促销Promotion,全面营销观念 1整合营销整合企业内外部资源为手段 政治力量（Political Power） 公共关系（Public Relations) 2. 关系营销与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系 3. 内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客 4社会营销：而且要从宏观角度注重社会利益，注重企业的社会责任。, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,1、产品策略,英国特尔尼食品公司在比赛后很快就生产了一种类似

6、于霍利菲尔德耳朵的巧克力,某二线白酒企业为了增加产品销量，花大力量在电视媒体上播放广告，一年广告投入达到上千万元。但对比往年的销售业绩，发现并没有显著提升。请你分析原因。, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,渠道策略,小张在云南西双版纳景区内拥有一家旅游礼品店，最近他发现一种天然宝石手链物美价廉，便进了一批手链在店中售卖。一个月后，宝石手链无人问津。小张认为可能是手链放置的位置不明显，专门把手链方在入口柜台售卖。一个月后还是没卖出几条。小张不明白，为什么外形美观，价格便宜的手链却没有得到顾客的青睐呢？, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,价格策略,08年汶川地震企业捐款红黑榜,1中国移动2.86亿 2国家电网2亿 3台塑集团1亿 4王老吉1亿 5日照钢铁1亿 6天津荣程钢铁1亿 7工商银行9840万 8农业银行8149万 9中国银行8043万 10 沙钢集团8000万,1三星 2诺基亚 3大金、 4LV 5可口可

7、乐、 6麦当劳、 7肯德基、 8丰田 9古驰 GUCCI 10LG,一.概念：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。,市场营销,1、市场营销是一种社会性经营活动 2、主体是个人或组织，最典型的是企业 3、客体是市场 4、目的是通过交换满足各方需求 5、宗旨是通过满足消费者需求来实现企业盈利 6、手段是企业的整体营销活动, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,什么是 (B to B) (B to C) (C to C),在物资匮乏的年代里，从吃的米、油、蛋、肉、菜，到穿的衣裤、鞋袜，以至于锅碗瓢盆都定量供应，凭票购买。 爸爸有次在路上捡了一个白菜头，回到家用水泡上。后来竟发了芽，长出叶子，枝叶茂盛。锡盟的朋友来了，爸爸掐几个叶子给他做汤喝。有邻居看见了，端到爸爸机关去展览。 勤俭的母亲为了省油，将胡麻油倒入

8、一个小碗里，每次做饭前，用纱布蘸一点油，在锅底一擦，就当菜里有油了。至今母亲省油的那个小碗仍留在我的记忆深处。 那时大多数人的衣服是破破烂烂的，在街上看不到穿完全没有补丁衣服的行人，我在呼和浩特第五中学读书时，有一次上课，我在坐在我前面同学的背心上数了数，有一百多个洞，布满了脊背。, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,大同江啤酒广告09年在一个新闻节目后播出，持续近3分钟。时任朝鲜领导人金正日在观看了这则广告后大发雷霆，勒令朝鲜中央电视台停播广告，负责广电的朝鲜中央广播电视委员会委员长也被撤销了职务。, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,第3节 市场营销管理,一、概念 市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。,二、实质 市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。,负需求扭转需求扭转性营销 无需求激发

9、需求刺激性营销 潜在需求实现需求开发性营销 衰退需求恢复需求恢复性营销 波动需求调节需求同步性营销 充分需求维持需求维持性营销 过量需求限制需求限制性营销 有害需求消除需求抵制性营销,Adidas 女性市场, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,分期付款买手机,大学生贷款买手机无力偿还 再借高利贷欠70万元,柳晨是湖北大学知行学院一名大二学生，这几天啊，他待在家里忐忑不安。马上就要期末考试了，他却不敢回到学校。原来，在去年10月，为了购买一部新款iPhone6手机，他申请网上贷款。随后，到了还款期，他拆东墙补西墙，不断找其他小额贷款公司贷款还债，最终，欠下多家公司70多万元。由于被催债人员逼得没有办法，20天前，他回到老家躲债。 柳晨说，自己当时我对10%的违约金、滞纳金没有概念，现在才知道，这些钱，每天都能滚出好多钱。, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,有害需求, 2004 Six Disciplines Leadership Center. All Rights Reserved.,案例：米商如何做到顾客满意？,在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。,首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某

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