商务谈判的策略与技巧课件

1、1,第6章 商务谈判的策略与技巧,教学目标： 通过本章学习，了解谈判策略的基本理论，掌握商务谈判各个阶段中的谈判策略与技巧，在今后的谈判工作中能够灵活地运用这些谈判策略与技巧，从而达到谈判目标和获得谈判成功。,2,北船与SIS公司关于转让技术的谈判,被誉为“谈判圣手”的北京船务国际股份有限公司总经理方万谋及其同事运用“知彼知己”原理，单刀直入，一鼓作气，仅用一个小时就破了谈判对手的心理防线。 谈判时间：1994年8月8日上午9时 谈判地点：北京国际贸易中心八楼高级会议室 谈判双方： 甲方北京船务国际股份有限公司(简称：北船) 乙方美国史密斯国际船业有限公司(简称：“SIS”),3,甲方代表： 首席代表北船总经理方万谋 陪同代表北船总工程师兼生产副总经理张科哲；北船总会计师郑燕青(女)；律师事务所大律师汪洋 乙方代表： 首席代表SIS常务董事兼总裁P史密斯 陪同代表SIS东方事务部主任J亨利；生产技术总兼T威廉姆 谈判主题：关于北船与SIS公司合资成立北京京美船务有限公司的过程中，美方转让12V400ZC型和12V600ZC型中速船用主机全部技术机密和技术资料的转让年限、转让金额和转让提

2、成等关键问题,4,方万谋：史密斯先生，亨利先生，威廉姆先生，前几次的谈判我们已经就合资成立京美公司的经营范围、投资总额和双方责任等等问题达成了一致意见，但对于技术转让等一些关键问题，尚未达成一致意见，不知贵方是否已有明确条件。 威廉姆：我们双方都清楚，技术机密的转让，是合营企业的核心问题。在技术机密的转让问题上，我们本着诚实守信的原则，负责向合资成立的京美公司提供完整、准确的全部技术资料。但正如你们所了解的一样，我们的技术是投入巨额开发费用，历时八年而成的，在国际上处于领先地位，目前受国际工业产权条约保护。所以，提经董事会批准，我们提出如下转让条件：,5,第一、将生产12V400ZC型和12V600ZC型中速船用主机技术机密的工业产权和制造工艺专利费作价1500万美元，作为我方投入资金的一部分。 第二、技术转让协议期限为八年，只有在该项技术正式投产持续八年后，你们才能以合资的名义向任何第三方转让该项技术。 第三、技术转让费以提成方式支付，提成率为产品净销售额的30%，提成费期限为技术转让协议期限即八年。,6,郑燕青：你们除按50%投资比例拿到50% 纯利外，还要拿走作为技术转让费的30

3、%纯利，八年内你们将拿走80%的利润，我们却只拿20%，世界上恐怕还没有这样的合资企业吧。(笑) 史密斯：首先，你们不需要投入巨额研发费用，不需承担风险，就可以在八年后完全拥有先进技术，你们所牺牲的只是短期利润，所付出的仅仅是廉价的劳动力，以及闲置的土地和陈旧的厂房；其次，你们所学到的国际化的管理经验和开拓国际市场的本领，也是你们获得的无形利润；最后，采用我们的生产技术、生产标准，八年以后，你们将拥有自己的名牌商标和稳定的市场份额，这也是不可估量的商业利润。,7,方万谋：诚然，中国是一个发展中国家，我们的技术与国际水平还有很大一段距离，我们的管理水平也落后于国际水准，这都是我们的弱点。否则，我们就用不着与你们合作了。 但是，中国是一个发展很迅速的国家，它有着前景广阔的市场，有着相对廉价的劳动力，任何熟知国际贸易发展规律的企业家，都不会轻视中国的广大市场和低劳动成本，以及低土地成本，否则，你们也不会与我们合作了。 亨利：方先生言之有理，言之有理，互利方能合作嘛。,8,方万谋：我们的合作是“以市场换技术，以劳力换管理。”我们之间合作，对贵方也是大有好处的。 贵方的传统销售市场是西欧和中欧，

4、以及你们的北美洲市场。但是你们在欧洲市场的占有率由1985年的76.8% 下降到1993的19.2%，这一下降的趋势目前仍在继续；你们的北美市场也趋于饱和。你们也许曾经想过将技术投资到东南亚的一些新兴国家，如韩国、新加坡和泰国等地，但他们一是市场有限，只有依赖于转口贸易；二是劳动力成本也有刚性上升趋势。 目前世界上只有一个既有广大的国内市场为依托，又有廉价劳动力为保证的国家，那就是中国。还是让我公司总工程师张科哲先生来用一些数据说明问题吧。,9,张科哲：中速船用主机在中国有广阔销售前景。据估计，建成投产当年就能销售3000台左右，销售额稳定增长20% 左右，一年半时间就可收回全部6000万美元的投资，这是一个十分诱人的前景。 按照我方与贵方的约订，合资企业的产品60% 在中国国内销售，只有40% 在国外销售，这已是我们和我国政府所做出的最大让步了。 郑燕青：顺便补充一点，我国目前劳动力价格之低，是举世公认的。台湾劳动力价格是每小时5.3美元，东南亚国家是3.5美元，而我国仅为每小时0.25美元左右，一个500人左右工厂，一年可少支出800万美元，这笔帐想必贵方也算过吧。,10,亨利：在

5、市场和劳动力成本方面你们占有很大优势 方万谋：我们觉得，贵方所提出的技术机密转让的条件有不合理的地方： 第一，贵方所提技术转让协议期限定为八年，时间太长。届时如果有换代产品出现，我方所获得的技术专利就毫无利益可言。 第二，你们将技术机密作价1500万美元入股，几乎相当于你方投资总额的50%，产品投产后又要提成纯利的30% 作为技术转让费，这种技术要价也太高了点！据我们掌握的数据，前几年日本向南韩船业转让类似技术时，一次性技术转让费也只要价1600万美元。 史密斯：那么，方先生有什么条件呢？,11,方万谋：我们同意贵方将技术作价1500万美元入股的建议。但是，综合考虑国际的通行做法和双方的利益，我方认为可将贵方技术转让协议期限定为三年，每年提成10%作为技术转让金。 史密斯：四年，20%，如何？ 方万谋：四年，10%。 史密斯：OK。 1994年8月8日上午10时，北船总经理方万谋与SIS公司董事长M史密斯签署了技术机密作价1500万美元，技术转让协议期限四年，期限内美方每年提成10% 纯利作为技术转让费；同时，北京京美船务有限公司宣告成立。,12,本章主要内容,6.1 谈判策略与技巧概

6、述 6.2 谈判开局策略与技巧 6.3 价格谈判策略与技巧 6.4 妥协让步策略与技巧 6.5 僵局处理策略与技巧 6.6 交锋中的攻防技巧 6.7 签约策略与技巧,自学,13,6.2.1 谈判开局策略 在商务谈判策略体系中，涉及谈判开局的具体策略是很多的。本节将采用结合谈判实例的分析方法，介绍几种典型的、基本的谈判开局策略。,6.2 谈判开局策略与技巧,14,主方：“我们彼此先介绍一下各自的商品系列情况，您觉得怎么样？” 客方：“可以，要是时间允许的话，咱们看看能不能做笔买卖？” 主方：“很好。咱们谈一个半小时如何？” 客方：“估计介绍商品半小时就够了，用一小时时间谈生意差不多，行。” 主方：“那么，是我先谈，还是贵方先谈好？” 这样，谈判双方在谈判目的、方式和速度达成一致意见后，巧妙地表达了各自的开局目标。,1. 协商式开局策略,15,案例6-2 有一家日本公司想要在中国投资加工乌龙茶，与福建省一家公司进行了接触，双方互派代表就投资问题进行了谈判。谈判一开始，日方代表问到：“贵公司的实力到底如何，我们还不十分了解，能否请您向我们介绍一下以增加我方进行合作的信心。” 中方代表回答道：

7、“不知贵方所指的实力包括哪几方面，但有一点我可以明确地告诉您，造飞机我们肯定不行，但是制茶我们是内行，我们的制茶技术是世界第一流的。福建有着丰富的茶叶资源，我公司可以说是近水楼台。贵公司如果与我们合作的话，肯定会比与其他公司合作得满意。”,2. 保留式开局策略,16,北京门头沟一位党委书记在同外商谈判时，发现对方对自己的身份持有强烈的戒备心理。这种状态妨碍了谈判的进行。 于是，这位党委书记当机立断，站起来向对方说道：“我是党委书记，但也懂经济、搞经济，并且拥有决策权。我们摊子小，实力不大，但人实在，愿真诚地与贵方合作。咱们谈得成也好、谈不成也好，至少您这个外来的洋先生可以交一个我这样的中国的土朋友。”寥寥几句肺腑之言，一下子就打消了对方的疑虑，使谈判顺利地向纵深发展。,3. 坦诚式开局策略,17,日本一家汽车公司在美国刚“登陆”时，急需找一个代理商为其推销产品。当日本公司准备同美国的一家公司就此问题进行谈判时，日本公司的谈判代表因路上塞车迟到了。 美国公司的代表抓住这件事紧紧不放，想要以此为手段获取更多的优惠条件。日本公司的代表发现无路可退，于是站起来说：“我们十分抱歉耽误了您的时间，

8、但是这绝非我们的本意，我们对美国的交通状况了解不足，所以导致了这个不愉快的结果，我希望我们不要再因为这个无所谓的问题耽误宝贵的时间了。,4. 进攻式开局策略,18,如果因为这件事怀疑到我们合作的诚意，那么，我们只好结束这次谈判。我认为，我们所提出的优惠代理条件是不会在美国找不到合作伙伴的。”日本代表的一席话说得美国代表哑口无言，美国人也不想失去一次赚钱的机会，于是谈判顺利地进行下去了。,19,1. 以逸待劳 1) 基本做法 作为东道主的一方，在对方刚刚抵达谈判地之后，就立即去拜访对方（或是在招待宴会之后），抛出己方事先拟定好的谈判时间紧凑的日程安排表。 2) 目的 出奇不意地打乱对方的行动计划，迫使对方在体力和精力没有得到恢复的情况下，展开高强度的谈判，只能获取到低效益的成果。 3) 操作要点 实施时机要选择得当，一般应在礼仪性交际活动结束之后；表达的态度和语气要诚恳，要有歉意说词。,6.2.2 谈判开局技巧,20,4) 利弊与适用范围 可以打乱对方的行动计划，但也有可能遭到对方的抗议，指责己方缺乏合作诚意，从而使谈判一开始就处于紧张、对抗的气氛，或是草草收场，达不成实质性成果。若此技

9、巧多次重复使用，则将会有损于己方的商业形象。此技巧一般是在己方实力雄厚，对方迫切需要与己方达成协议，或是再次交易可能性小，或对方谈判能力较低的情形下使用。 5) 应对方法 明示对方缺乏合作诚意，表示不满；坚持既定谈判日程安排（只同意做无关紧要部分的少量的修改），或是提出要求，经双方协商一致后，重定日程安排表。或表明不受时间约束，愿意等待时机的坚定态度，直至采取行动。,21,案例6-5 美国、日本一家公司，已通过函电往还的方式，就一宗交易中的部分条款达成了一致意见，但有几项关键性条款仍悬而未决。于是日方派出代表团专程赴美谈判。 飞机抵达时正是上午，美方立即把日方人员接到办公室，随即开始谈判。日方提出暂缓，美方回说下午其常务总经理要外出办事。 无奈之下，日方人员只得在旅途劳顿、非常疲累的情况下，勉强进入谈判当中。而美方事实上又已经单方面规定了谈判必须在上午即行结束，日方对此也同样毫无回旋的余地。 体力、精神高度紧张，状况不佳，自然一开始就处于劣势地位。但美方不但精神抖擞，且有条不紊、步步进逼。日方招架不住，最后被迫以较大的让步与美方签下合同。其清醒过后几次要求修改合同亦遭美方拒绝。,22,1) 基本做法 为对方的到来举行高级别的盛大接风宴会、舞会，或是赠送昂贵的礼品，或是在日程表中免费给对方安排高档旅游、休闲和保健活动。 2) 目的 以高级别的礼遇，使对方产生“受之有愧，需作回报”感。 3) 操作要点 需够档次，礼遇气氛需刻意烘托，但要自然，要把握时机、火候与分寸，否则将会弄巧成拙，使人产生贿赂等动机不纯之嫌。当此技巧失效时，应考虑降低后期款待的档次，甚至是取消其活动安排。,2.盛情款待,吃人的嘴软，拿人的手短,23,4) 利弊与适用范围 容易使人产生你有求于他，急于与他成交的错觉。此外，使用成本高。此技巧一般是在对方是谈判新手，或对方注重礼遇回报（人情味重，友谊第一，交易第二）情形下使用。 5) 应对方法 有“宴无好宴”的思想准备，或“将糖衣吃掉，把炮弹吐出来”，坚持生意归生意；或是给予对方同级别与档次礼遇的当期回报或未来回报的承诺；或是谈判小组的决策人、关键议题的主谈人借故不出席款待活动。,2.盛情款待,24,案例6-6 美国人科恩受雇于一家国际性公司，担任很重要的管理职位，不久后他向上司请求，

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