-上海同盟广告谈创意观点-客户眼中好创意-陆穗雯主讲22-广告知识
23页1、,IED ADVERTISING,A,L,L,上海同盟广告 谈创意观点 - 客户眼中好创意 主讲人:陆穗雯,什么是“好的广告”?,一个客户的观点与经验谈,什么是“好的广告” (创意本身的观点),发挥我的好点子 + 成为经典作品 + 符合策略,什么是“好的广告”? (业务的观点),符合创意 + 创意人员不恼怒 + 客户大人可接受,什么是“好的广告”? (客户的观点),符合我意 + 产品畅通 + 制作免费 + 明天上档,什么是“好的广告”?,创意:发挥我的好点子 + 成为经典作品 + 符合策略 业务:符合策略 + 创意人员不恼怒 + 客户大人可接受 客户:符合我意 + 产品畅销 + 制作免费 + 明天上档,如何“卖掉”一个好的创意,来自客户的秘诀 (以其道还治其人),1)事前工作准备周密 2)迅速消化工作指示并澄清疑点 3)了解客户的产品,市场状况及竞争者动态 4)彻底了解客户内部组织的动作 5)转化客户的语言为创意的思考模式 6)以客户的语言来卖创意 7)选定良辰吉日去卖创意,A. 如何符合我意?,书面(与口头)的工作指示(Brief),确认策略 详记客户作口头指示的语言 了解该项目的真
2、正目的及眼前急需解决的问题,1)事前工作准备周密,马上,仔细“拜读”工作指示,立即反馈,同时要求不足的资料,澄清问题,以确保准时交货,2)迅速消化工作指示,澄清疑点,产品生命周期(死马难当活马医) 品牌的市场占有率及变动情形 产品的分销情况及销售渠道 主要的竞争对手及其广告促销动态 产品的价格及市场定位,3)了解客户的产品,市场状况及竞争者动态以确保创意之可行性,4)彻底了解客户内部组织的动作,谁说话最有力? 谁有最终决定权? 愿不愿意担责任? 品牌负责人的个性 眼观四面,耳听八方,保持中立,勿入战场 切记:小鬼难缠,5)转化客户的语言为创意的思考模式,客户的语言 1)产品刚上市,消费者不知道 2)竞争者太多,加强广告,增加销售 3)产品的性能(Product support) - 中置式盘带 - 前轮传动 - 喷射式引擎 - 含维生素A. D. E.的色拉油,创意的思考模式 提升知名度 引起兴趣 加强品牌偏好度 指名购买 消费者的利益点(Consumer benefits) ? - 爬坡力强,省油 - 瞬间起动,冲力大 ?,6)以客户的语言来卖创意,BEST PRICE v.s. O
3、PTIMAL PRICE INCREASE v.s. MAXIMIZE PROFITS GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS,7)选定良辰吉日去卖创意,开大会前后 不宜 预算期间 不宜 月初及月终 不宜 休假前后 不宜,B)产品因广告而畅销吗?,了解目前销售状况及销售指标 追踪并确认广告的效果 密切注意市场及竞争者动态并主动策划下一波的广告及促销活动,C)制作免费(天下有白吃的午餐吗?) (在预算内追求最大的效果),设法先了解制作费及媒介预算的分配 创意不应太受预算的限制(或者有些私房钱) 15”可以传达清楚的讯息,不要用30”的片来完成 国内(本地)可以制作的话不要到国外(外地)去 善用客户的既有资源 努力帮助推广客户的产品 价比三家不吃亏 建立完善的估价制作 大胆启用新公司/新人,降低成本,配合度高 妥善规划,预留时间,减少花费,提高质量,D)明天上档(天方夜潭) (如何有效减少急件,提高质量,减低成本),让客户了解广告公司内部的标准作业流程及所需时间 让客户留一点点的评估时间 与客户建立期限的共识 客户部随时提醒客户/创意期限的到来 可以一天完成的工作不要拖二、三天 时间计划要预留空间,但应尽早进行,以期提前完成 脚本/草稿/文案一定敲定,立即落实,以免夜长梦多,广告所能解决的问题 (即广告所能达到的真正目的),建立/提升知名度(AWARENESS) 提高消费者对品牌/产品的兴趣(INTEREST) 激起购买欲望(DESIRE) 鼓励采取行动(ACTION) 教育正确的使用方法或产品知识 增加使用频率及场合 改变错误的认知,广告所不能解决的问题,产品的质量太差 分销面不广或断货 价格不合理 步入衰退期的产品,什么是“好的广告”?,符合我意 + 策略 发挥创意人员的好点子 创造辉煌的销售成绩 用最合理与最经济的价钱 在最短的时间内 完成最佳质量的作品,
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